Как эффективно использовать коллтрекинг?

В последнее время в открытых источниках все чаще можно встретить информацию о таком новом явлении, как коллтрекинг. При этом практически везде делается акцент на истории появления коллтрекинга или технических особенностей работы алгоритма показа номеров. В результате у многих пользователей появляется понимание, что сервис очень полезен, но как с ним работать? Михаил Федоринин, основатель сервиса Calltouch объясняет, как на практике извлечь максимальную пользу из коллтрекинг-сервисов.

Не все ключевые запросы приносят звонки

Уже написано множество статей о том, как правильно настраивать рекламные кампании в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords). Также на рынке уже присутствует довольно много рекламных агентств и специалистов, которые умеют это делать правильно и очень качественно. Но эффективно вести рекламную компанию невозможно без коллтрекинга, даже если рекламная кампания настроена идеально. Основная проблема заключается в том, что специалисты не знают, какие запросы пользователей точно приносят звонки, а какие – тратят бюджет впустую. Подобную возможность предоставляют сервисы динамического коллтрекинга. Они выдают для каждого посетителя сайта компании уникальный телефонный номер, который видит только он, и в момент звонка система автоматически определяет, какой рекламный источник привел его на сайт. Подменных номеров хватает всем пользователям, так как у сервиса есть возможность правильно их рассчитать. Например, если сайт ежедневно посещают менее 300 человек, то, скорее всего, хватит и трех номеров. А для сайта с посещаемостью 10 тысяч человек в сутки потребуется пул номеров значительно больше — около 100. Схема работы простая: после того, как пользователь уходит с интернет-ресурса, история его номера очищается, и он передается уже другому посетителю.

Если вкладывать рекламный бюджет в запросы, которые не приносят звонки и заявки, то ощутимая часть средств (до 80%) пропадает. Правда стоит отметить важный момент, который обязательно нужно учитывать при отключении запросов: прежде, чем убирать из кампании неэффективный запрос, нужно посмотреть репрезентативную статистику по переходам. Если набралось около 100-150 уникальных переходов, но не произошло целевых действий (звонок, заявка), то это повод задуматься о необходимости данного запроса в контекстной рекламной кампании.

На Рис.1 показана обычная сортировка в коллтрекинг сервисе Calltouch, которая позволяет легко определить какие запросы и объявления были неэффективны.

Рис. 1. Ключевые запросы с контекста, переходы по ним и звонки

Как видно из рисунка по ключевому слову «Колтач» было 4 обращения, а стоимость обращение составила 96,03 руб. – самая высокая из всех ключевых слов. Логично было бы этот запрос убрать из рекламной кампании, но необходимо принимать решение в зависимости от вашей приемлемой стоимости обращения (CPA). В идеале, обращения необходимо связывать со сделками, тогда получится посчитать стоимость привлечения клиента и уже на основе этого параметра принимать решение. Стоимость привлечения клиента (CAC) также отображается в отчете, если клиент настроил интеграцию с CRM или вручную вносит данные по сделкам в сервисе Calltouch.

Вывод №1: Расходовать бюджет на рекламную кампанию в контексте нужно, в первую очередь, на запросы, которые приносят целевые действия (звонок, заявка, корзина) и окупаются.

Не все звонки приносят продажи

Важно понимать, какие запросы и поисковые объявления работают, а на какие просто «сливается» рекламный бюджет. Стоит ли на этом останавливаться или можно еще что-то улучшить?

Ответ на этот вопрос возникает сам собой, если начинаешь прослушивать все телефонные звонки своих клиентов и сравнивать их с запросами, по которым люди приходили изначально на сайт: не все звонки приводят к продажам. Большая часть телефонного трафика – это информационные звонки, когда люди хотят получить просто консультацию по продукту или услуге. В перспективе такие звонки в перспективе могут привести к продаже, но в первую очередь было бы интересно получать такие звонки, когда потенциальный клиент готов уже сейчас к покупке, а не находится на этапе первичного формирования спроса. Возможно ли такое? Существует несколько способов оценки покупательской готовности, я расскажу о некоторых, реализованных в нашей системе.

1. ИНТЕГРАЦИЯ С CRM

Этот способ, с одной стороны, максимально точный, так как позволяет точно определять, по каким запросам состоялась продажа, но с другой стороны имеет ряд недостатков:

  • Дополнительные трудозатраты при интеграции коллтрекинга и CRM;
  • В отчет попадут данные только по фактическим сделкам. При этом вполне возможна ситуация, когда продажа не состоялась из-за некачественной работы оператора, а не потому, что запрос в контекстной рекламе привел информационный звонок.

В общем, интеграция с CRM – это очень правильный шаг, но, к сожалению, слабо применим как массовое решение.

2. РАЗМЕТКА ПРОДАЮЩИХ ЗВОНКОВ НА СТОРОНЕ ОПЕРАТОРА КОЛЛ-ЦЕНТРА

Способ интересен простой внедрения. Работает следующим образом: оператор принимает звонок от клиента и если понимает, что звонок с высокой долей вероятности приведет к продаже, нажимает в тоновом режиме какую-нибудь цифру, которая идентифицирует звонок, как продажный и отображается в кабинете коллтрекинг-сервиса. В итоге в рамках кабинета уже можно видеть, какие звонки в итоге привели к продажам.

Однако у описанного способа есть серьезный недостаток в виде человеческого фактора: оператор колл-центра может неправильно трактовать формат разговора, забыть пометить звонок или попытаться «накрутить» этот показатель, если у него оплата труда как-то завязана на данный KPI.

3. РАЗМЕТКА КЛИЕНТОВ НА СТОРОНЕ КЛИЕНТА

В отличие от второго способа, разметка звонков происходит на стороне клиента. Когда клиент звонит в компанию, ему проигрывается IVR (голосовое меню) и предлагается в тоновом режиме выбрать круг его интересов. Например, если клиент пришел за покупкой, ему предлагается выбрать в тоновом режиме цифру «1». Далее эта информация отображается внутри кабинета коллтрекинг-сервиса и звонку присваивается тег «продажа».

Рис.2 демонстрирует подобную реализацию, где почти каждому звонку присвоен тег

Вывод №2: Прежде, чем обрабатывать в контекстной рекламе огромное количество запросов, выделите те, которые приносят продажи и проработайте, в первую очередь, именно их.

В течение дня поведение пользователей сильно отличается

Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, какая модель поведения используется вами же при совершении покупки в интернет-магазине или просто на сайте? При создании рекламных кампаний, маркетологи часто учитывают только технические показатели – CTR, стоимость клика, стоимость звонка. Но за всеми этими цифрами стоят обычные люди, которые ведут себя так, как им привычно и удобно, а не по каким-то четко прописанным формулам. Например, если человек решил поменять машину и подбирает новый в рабочее время, то очевидно, что звонить автодилерам он будет, когда в офисе меньше людей, хотя ничто не мешает ему весь день ходить по сайтам и в поисках оптимального предложения «скликивать» бюджеты в автодилеров в контексте.

Подобные мысли привели как раз к созданию очень полезного отчета – конверсия в звонки по времени суток. На рисунке 3 видно, что самое конверсионное время для c 12:00 до 13:00. В этот промежуток времени мы можем получать больше звонков за те же деньги.

Рис. 3. Конверсия в звонки по часам

Похожая закономерность может наблюдаться и в течение недели. На примере видно, что на понедельник приходится наибольшее количество звонков (Рис. 4).

Рис. 4. Конверсия в звонки по дням неделям

Вывод №3: Используя эту информацию, при ограниченном бюджете на контекстную рекламу, можно извлечь максимальную эффективность, распределяя бюджет на самые конверсионные часы.

Не все устройства имеют одинаковую конверсию в звонки

Как описывалось в предыдущем пункте, похожие закономерности могут возникать и по другим параметрам. Например, операционные системы, устройства или браузеры. Рассмотрим три примеры, на которых видно, как отличается конверсия в зависимости от разных платформ.

Рис. 5. Конверсия в звонки по устройствам

Также можно смотреть по браузерам:

Рис. 6. Конверсия в звонки по браузерам

И по операционным системам:

Рис. 7. Конверсия в звонки по операционным системам

Вывод №4: Эта информация позволяет делать интересные выводы. Например, если конверсия в звонки в каком-то браузере низкая, это может говорить о том, что есть какие-то технические проблемы с версткой или еще чем-то, из-за чего телефон отображается некорректно.

Кроме технических ошибок эти данные могут охарактеризовать вашу аудиторию. Например, если конверсия с браузера Chrome выше, чем с других браузеров, то эти данные можно использовать для ретаргетинга, когда выбираете фокусировку на аудитории.

Как использовать коллтрекинг для SEO

Как уже всем известно, поисковые системы скрывают запросы пользователей. В случае с Google, к сожалению, решения пока найти невозможно, так как эта информация не показывается даже в Google Analytics, а вот с Яндексом ситуация обстоит чуть проще и информацию по запросам по-прежнему можно забирать. Что с этим можно делать?

Самый простой способ, как использовать данную информацию – это выгружать данные по всем запросам из органического поиска, по которым были звонки. Далее нужно посмотреть позиции по этим запросам в поисковых системах и попытаться скорректировать стратегию поискового продвижения таким образом, чтобы максимально улучшить по ним видимость сайта


Рис 8. Конверсия в звонки по ключевым запросам + позиции в поиске

Также можно использовать данные других рекламных каналов для расширения семантического ядра поисковых запросов при продвижении. Например, сделать выгрузку всех запросов с контекстной рекламы, по которым были звонки или другие целевые действия, и проверить по ним позиции в основных поисковых системах. Если позиции не самые хорошие, стоит скорректировать стратегию поискового продвижения с упором на расширенное семантическое ядро.

Вывод №5: Даже для такого негибкого рекламного канала, как SEO, можно найти подходы, которые позволят более эффективно отрабатывать вложенный бюджет.

Звонки — хорошо, а обращения — лучше!

Почти на всех сайтах существует множество каналов коммуникации – звонки, чаты, заявки, корзины. Важно отслеживать все каналы в одном месте для того, чтобы видеть картину целиком. Мало того, еще нужно контролировать такую сущность, как обращение – все заявки, звонки, сделанные одним пользователем. Статистика показывает, что в среднем количество обращений будет на 20% меньше, чем сумма всех звонков и заявок.

Это связано с тем, что один и тот же пользователь может сделать сразу несколько действий (позвонить, оставить заявку или написать письмо). И если не контролировать рекламную кампанию по параметру «обращение», то можно сделать неправильные выводы.


Я рассказал только базовые вещи, которые могут помочь правильно использовать коллтрекинг-сервис и получать от этого выгоду. Подходов и решений может быть огромное множество, и если проработать качественно те советы и приемы, описанные в статье, то появится еще много идей, как можно использовать эти данные.

 

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *