Виды рекламы в интернете: особенности, как ее выбрать и измерить эффективность

По мере развития технологий многие виды деятельности переходят в интернет. Маркетинг — не исключение. Интернет-реклама давно обогнала по охвату и эффективности офлайн-продвижение. Основное преимущество интернет-рекламы — нацеленность на потенциального клиента. Информация о товаре или услуге учитывает предпочтения и поведение каждого пользователя. Алгоритмы показывают объявление только тем, кто наиболее вероятно воспользуется предложением. 

Расскажем, какая бывает и как работает реклама в интернете.

Особенности рекламы в интернете

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Главная особенность интернет-маркетинга в том, что потребитель — не пассивный наблюдатель. Он становится частью процесса и участвует в продвижении продукта. Чтобы в этом разобраться, рассмотрим свойства интернет-рекламы.

Интерактивность

Обычное продвижение следует цепочке: показ рекламы — покупка товара. Цель маркетинговых акций в интернете — побудить пользователя к действию. Например:

• посетить страницу; 
• зарегистрироваться в сервисе; 
• пройти опрос;
• посмотреть видео;
• прочитать материал;
• оценить креатив, ролик, статью или продукт;
• купить товар. 

Рекламные баннеры имеют разное назначение. Иногда их цель — не продажа, а наращивание лояльной аудитории, знакомство с продуктом.

Большая аудитория

Интернет — самая большая площадка для продвижения, и не все социальные и возрастные группы нуждаются в конкретном товаре. Тем не менее, объявление видит огромное количество потенциальных покупателей.

Компании, которые четко понимают цели своего продвижения, стараются привлечь клиентов со всех возможных площадок. Это могут быть поисковая выдача, соцсети, новостные и развлекательные порталы, мобильные приложения и другие платформы.

Возможность отсеивания нецелевой аудитории

Маркетологи исключают нецелевую аудиторию, чтобы не тратить бюджет впустую. С помощью настройки рекламных систем они выделяют группы клиентов, которые потенциально заинтересованы в товаре. Это называется таргетингом.

Он бывает:

• прямым — баннеры видят только клиенты, которые ищут похожий продукт; 
• косвенным — нацелен на тех, кто может быть потенциально заинтересован в товаре.

Таргетинг-сервисы содержат фильтры, например:

• география;
• пол;
• возраст;
• интересы;
• техническое обеспечение клиента — ОС, мобильная платформа;
• платежеспособность.

Система отсекает всех, кто не включен в потенциальную аудиторию рекламодателя. Это повышает конверсию и экономит бюджет.

Возможность изучения результатов

Сервисы аналитики отслеживают активность, время, проведенное на сайте, и даже движение курсора мышки конкретного пользователя. Для удобства рекламодателя есть целые системы, которые в автоматическом режиме анализируют рекламу и предоставляют результаты.

Одно из главных преимуществ постоянного мониторинга — оперативное реагирование. Компания получает возможность моментально скорректировать рекламную стратегию, отказаться от малоэффективных каналов и креативов.

Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите Calltouch

Откройте доступ ко всем посетителям сайта

Звоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов

Подробнее

Правовое регулирование

Согласно ст. 3 N 38-ФЗ «О рекламе», компанию можно продвигать через любые источники, в том числе и через интернет. У электронных площадок есть внутренний регламент, в котором перечислены ограничения, например на рекламу алкоголя, запрещенных веществ и других продуктов. Подробнее об онлайн-продвижении — в ст. 18.1.

В 2023 году в закон внесли поправки, касающиеся интернет-рекламы. Теперь рекламодатели обязаны регистрировать креативы, договоры и данные о компании в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Это нужно, чтобы отслеживать незаконные объявления и контролировать налогообложение.

По ст. 14.3 КоАП РФ, за несоблюдение закона о рекламе гражданам, должностным лицам и компаниям грозят штрафы — до 100 000, 200 000 и 1 млн рублей соответственно.

Плюсы и минусы интернет-рекламы

Преимущества:

• низкая стоимость и возможность платить только за результат — например, при продвижении через CPA-сети;
• показ максимально заинтересованным пользователям;
• возможность демонстрации в любое время суток — в зависимости от часов активности ЦА;
• огромные аналитические возможности;
• адаптивность.

Основные недостатки: 

• Высокая конкуренция. Количество сайтов растет, и число объявлений увеличивается пропорционально им. 
• Баннерная слепота. Пользователи могут не заметить даже релевантную рекламу по причине большого потока объявлений.
• Блокировка сервисами. Некоторые пользователи устанавливают специальное ПО (блокировщики рекламы), чтобы не видеть маркетинговые предложения.

Маркетинг

Читайте также:

Как делать контент для бизнеса: 5 инсайдов эксперта

Как делать контент для бизнеса: 5 инсайдов эксперта

Виды рекламы в интернете

Особенности компании и продукта подсказывают маркетологу, какой способ продвижения будет максимально эффективным. Расскажем о видах интернет-рекламы с примерами.

Контекстная. Это текстово-графические объявления, которые отображаются в поисковой выдаче или на партнерских площадках выбранной рекламной платформы. Суть контекстной рекламы — это «преследование» некоторого круга пользователей. 

Виды контекстной рекламы:

• Поисковая. Появляется в ответ на запрос в Яндексе и Google в верхних строчках перед органической выдачей. Содержат пометку «Реклама».

• Медийная. Баннеры рекламируют товар, который пользователь искал раньше, или его аналоги. Размещаются на партнерских сайтах рекламной платформы.

Рекламодатель составляет объявление, обычно — короткий текст из заголовка и описания до 100 символов с изображением. Затем он задает настройки показа: географию, время (дни, часы), демографические характеристики аудитории, а также тонкие настройки, например отбор похожих аудиторий через ремаркетинг.

Самые популярные платформы для создания и управления контекстной рекламой в РФ — это Яндекс Директ и Google Ads (недоступна российским пользователям с 2022 года). Настраивая рекламу с их помощью, можно получить доступ к миллионам разных площадок.

Таргетированная. Чаще используется в социальных сетях. В них легче фильтровать пользователей по полному спектру характеристик, так как вся информация изложена в профилях. 

Собственные рекламные кабинеты есть у большинства соцсетей, например у VK или Facebook*+Instagram* (продукты компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией). Бывают и сервисы, которые берут на себя функцию внешнего рекламного кабинета. Например, MyTarget сочетает в себе рекламу для VK, Одноклассников и партнерских площадок Mail.ru.

Если вы прибегаете к услугам DMP (платформы управления данными) или самостоятельно собираете аудитории с помощью пикселей, то полноценный таргетинг можно настроить и за пределами соцсетей.

Таргетированная реклама в соцсетях имеет разные форматы:

• текстово-графические объявления в боковых панелях страницы и на партнерских площадках;
• рекламные посты в ленте пользователя;
• рекламные блоки в Facebook Messenger* (продукт компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией);
• прероллы и мидроллы для видеороликов.

Как и для контекстной рекламы, здесь предусмотрена детальная настройка аудиторий по демографическим и поведенческим характеристикам. Плюс соцсетей еще в том, что можно таргетироваться на пользователей из конкретных сообществ, фильтруя аудиторию более тщательно.

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта

Оплата контекстной и таргетированной рекламы может зависеть от:

• Количества показов — CPM. Рекламодатель платит фиксированную ставку за число пользователей, которые посмотрели рекламу.
• Количества кликов — CPC. Оплата за объем кликов по рекламе.
• Количества конверсий — CPA. Рекламодатель платит за оговоренные целевые действия: переход на страницу, заполнение лид-формы, покупку.

Бесплатно Электронная книга

23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатно

Медийная. К ней относится любой креатив, который содержит визуальные элементы — изображение, анимацию, слайды, интерактив и многое другое. Самый яркий и широко используемый формат — баннерная реклама.

Баннеры — это статичные или динамичные графические изображения, которым отводится специальный блок на странице. Если раньше объявление устанавливалось единожды, сейчас работают преимущественно баннерные сети. Владельцы сайтов продают места на страницах, а рекламодатели либо покупают гарантированные размещения, либо в формате аукциона торгуются за показы.

Баннеры можно таргетировать по гео-, половозрастным характеристикам, интересам, модели и производителю устройства, оператору сотовой связи. Они могут быть интерактивными и содержать встроенные лид-формы.

Существуют десятки типов баннеров:

• Native Video;
• Expandable;
• HTML-баннер (HTML5);
• CatFish;
• Rich-media;
• ScreenGlide;
• Слайдер.

И это лишь малая часть.

Так, CatFish — это массивная графика внизу страницы во всю ее ширину, всплывающая автоматически.

Тизерная. Во многом она схожа с баннерной рекламой, но имеет свою специфику. Тизеры — это короткие миниатюрные объявления шокирующего или неожиданного содержания. Они редко используются для продвижения серьезных продуктов, которые дорожат репутацией. 

Чаще всего это развлекательные ресурсы либо простые разовые товары вроде поддельных беспроводных наушников, копий швейцарских часов, БАДов, средств для похудения.

Нативная. Это один из эффективных способов продвижения за счет естественной подачи информации в виде заметки, статьи, сторителлинга. Нативная реклама больше присуща соцсетям или новостным ресурсам.

Так, компания может заказать статью на тематическом портале. Повествование воспринимается людьми с большим доверием, поэтому данный вид продвижения имеет высокую популярность. Материал в нейтральном ключе будет рассказывать о преимуществах продукта, при этом давая понять, что читатель только выиграет, если тоже попробует товар или услугу.

В соцсетях нативную рекламу можно встретить в сообществах или на страницах блогеров. Так, популярный способ продвижения косметики — размещение платного поста в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) у бьюти-блогера. Под фотографией пишут, что автор попробовал новый крем и получил хорошие результаты. В пост добавляют призыв проверить и убедиться в сказанном. Вероятно, в конце будет указан промокод на скидку.

Нативная реклама популярна и на видеохостингах. Пример — продвижение агрегатора Aviasales на юмористическом канале «Россия 23».

Push-уведомления. Обычно, посещая некоторые сайты, мы получаем предложение принять или блокировать уведомления. В случае согласия мы будем иногда получать в правой нижней части экрана небольшое уведомление в виде прямоугольного блока с картинкой и текстом. Именно это называется push-уведомлением. Если реклама надоедает пользователю или была включена случайно, от нее легко отказаться в настройках браузера.

Реклама в мобильных приложениях. Ее настраивают как напрямую, по договоренности с разработчиком, так и с помощью таргета. Во втором случае рекламодатель определяет аудиторию, которой необходимо транслировать сообщение. Затем площадка запускает рекламную кампанию, в ходе которой рекламодатель получает просмотры, трафик и оценивает эффективность рекламы.

Особенно распространена реклама похожих приложений и игр. Часто это не просто статичная графика, а анимация, демонстрирующая геймплей. Рекламу в мобильных приложениях можно пропускать и закрывать.

Всплывающие окна. Устаревший вид интернет-рекламы, который используют реже с каждым годом. Основная отличительная черта — появление поверх просматриваемой страницы по клику в произвольной части экрана или через запланированное время.

Бывает несколько видов всплывающих окон:

• Pop-up. Окно поверх страницы, может разворачиваться на весь экран. Клик на рекламу, а иногда и на кнопку «закрыть» открывает новое окно поверх текущего.
• Pop-under. Действует похожим образом, но открывает целевое окно не поверх, а позади активного.
• Click-under. Повторяет функционал pop-under с той разницей, что открывает новое окно по клику в произвольную область активной страницы.

Трафик из всплывающих окон дешевый — иногда в десятки и сотни раз бюджетнее, чем контекст. Однако он не в полной мере целевой и подходит чаще для тестирования возможностей и гипотез.

Реклама на YouTube. Сервис предлагает множество вариантов размещения рекламы как на самом хостинге, так и на партнерских сайтах. Основные форматы видеообъявлений:

• In-Stream. Рекламные ролики, которые мы видим перед воспроизведением видео, в середине и в конце. Есть формат In-Stream без возможности пропуска и длиной 15–20 секунд, а также TrueView In-Stream с пропуском после 5-секундного просмотра. Рекламодатели платят за In-Stream только в случае полного досмотра (или сверх некоторой длительности, когда ролик большой), а также при взаимодействии пользователя с рекламой.
• TrueView Video Discovery. Предложения видео, которые появляются в правом столбце вместе с органической выдачей похожих роликов. Средства списываются за просмотр пользователем предложенного ролика.
• Объявления-заставки. Короткие ролики длительностью до 6 секунд, которые служат для увеличения охвата и повышения узнаваемости рекламируемого продукта. Пропустить их нельзя. Плата списывается за просмотр такого ролика, а точнее — за тысячу показов.
• Out-Stream. Специальный формат рекламы для мобильных устройств. Объявления показываются на партнерских сайтах и в приложениях. Плата за тысячу показов списывается, когда более половины площади ролика находилось в поле зрения пользователя 2 секунды и более.

С 2022 года из-за введенных санкций YouTube отключил монетизацию на территории России. Соответственно, реклама на видеохостинге не показывается отечественным пользователям.

Вирусная реклама. Может принимать различные формы: статьи, новости, видео. Основная цель вирусной рекламы — взбудоражить общественность. Сначала далеко не очевидно, что мы смотрим рекламу.

Например, отдельные фильмы перед прокатом для повышения уровня эпатажа запускали фейковые новости, которые по мере развития событий раскрывали основы сюжетной линии. Такой формат действительно привлекает внимание и может заинтересовать обширную аудиторию, но главное в данном случае — не перестараться.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Email-рассылки. Современные почтовые рассылки — это отлаженный маркетинговый канал. Получателей отбирают из тех, кто:

• Проявил интерес к продукту. Это могут быть участники аналогичного мероприятия, если речь идет о событиях.
• Взаимодействовал с брендом. Например, оставил свои контакты для рассылок или отметил в чекбоксе согласие на получение рекламных предложений.
• Подходит по параметрам. Рекламодатели собирают персональные данные пользователей, аудитории look-alike, покупают базы контактных данных и с их помощью запускают массовые рассылки.

Если письма рассылает доверенный источник, то они с большой вероятностью привлекут внимание клиентов. Важно продумать содержание и оформление: выдержать стилистику, верстку, добавить яркий заголовок, интересный текст и графику.

Реклама на тематических сайтах. Сюда относятся, как правило, товарные площадки вроде Avito или «Юлы».

Работать с ними удобно: аудитория этих ресурсов предельно целевая. Пользователи агрегаторов уже не принадлежат к холодным клиентам, а выражают интерес к приобретению товара. Именно поэтому эффективность рекламы среди них более высокая и возрастает с применением технологий таргетированной рекламы.

Programmatic buying. Отдельная категория рекламы для профессионалов — programmatic. Это автоматизированная система закупок рекламы. Она генерирует показы на основе востребованности сообщения каждым отдельным пользователем. Одна из технологий programmatic — RTB (realtime bidding) — аукционы в реальном времени, в ходе которых рекламодатели предлагают цену за отдельный показ.

В отличие от площадок для клиентов малого и среднего масштаба, programmatic в классическом исполнении используют крупные игроки, хотя в адаптированном виде он доступен и на контекстных площадках.

Схема работы programmatic включает в себя:

• DSP. Demand-side-platform. Это платформы, с которыми работают рекламодатели. Они предоставляют доступ к рекламным площадкам.
• DMP. Data management platform. Хранят информацию о пользователях, дают DSP понимание, какие аудитории отбирать для таргетинга.
• SSP. Sell-side-platform. Представляют интересы рекламных площадок. Наиболее крупные на российском рынке — Google Doubleclick, AdFox, AdRiver, Begun.

Когда пользователь заходит на сайт, установленный скрипт SSP моментально отправляет его данные DSP, где рекламодатели оценивают полезность торгового предложения для посетителя. Ряд рекламодателей, которые сочли пользователя целевым, торгуются. В результате предложивший самую высокую ставку победитель показывает свою рекламу.

CPA-сети. Фактически это биржи, где рекламодатель предлагает веб-мастерам продвигать свой продукт доступными им средствами, но с определенными условиями и ограничениями. Исполнители приводят на площадку заказчика трафик и получают свою часть прибыли от конверсий.

Владелец продукта размещает на бирже информацию о продвигаемом товаре или услуге и ставит условия, на которых готов получать трафик:

• допустимые источники и виды рекламы;
• цена за клик/подписку/покупку;
• период действия предложения.

Веб-мастера, готовые поставлять трафик на обозначенных условиях, принимают предложение и обеспечивают поток целевых пользователей. Затем CPA-сеть проверяет трафик, чтобы исключить накрутку, и передает данные заказчику. Тот оплачивает целевые действия по тарифу.

Партнерские программы. В интернете много программ, к которым можно подключить свой проект. Владелец ресурса позволяет системе размещать на своем портале объявления, а сам получает деньги за клики по рекламе.

Крауд. Это публикация рекламных комментариев, в которых ЦА ищет мнение о продукте. Потенциальные покупатели часто обсуждают что-то на форумах, в социальных сетях и прочих сервисах. Специалисту по крауду нужно:

1. Найти площадку и конкретное тематическое обсуждение.
2. Внимательно прочитать другие сообщения, изучить суть дела.
3. Помочь решить проблему другого пользователя и дать совет, упомянув собственный бренд.

Не стоит лгать аудитории. Смысл крауда в общении с клиентом и решении его проблем.

Как выбрать подходящий вариант рекламы в интернете

Две базовые цели рекламодателей — это:

• повышение узнаваемости;
• рост конверсий.

Если выбрана первая цель, то нужны форматы рекламы, которые обеспечивают гарантированный визуальный контакт с пользователем и не требуют взаимодействия. Например, подойдут видеозаставки, которые пользователь не сможет перемотать, или таргетированная реклама с оплатой за количество показов. Вирусная реклама неуместна — в ней часто до последнего сохраняется интрига, кроме тех случаев, когда инфоповод связан с брендом изначально.

Для повышения конверсий объявление должно быть своевременным и побуждать пользователя взаимодействовать с ним. Подходящий вариант — баннер с внятным предложением, на который без труда можно кликнуть и перейти на оптимизированный сайт.

Этапы проведения рекламной кампании в интернете

Несмотря на особенности каждого типа продвижения, общий алгоритм применим ко всем. Рекламная кампания в интернете проводится поэтапно.

Определение целевой аудитории

Этот этап задает эффективность всей кампании. ЦА определяют одним из способов:

• исследования с анкетированием и опросами;
• изучение открытых информационных источников (статистика запросов, отчеты конкурентов и другое).

После определения целевой аудитории и ее потребностей можно приступать к созданию стратегии.

Разработка стратегии продвижения

В соответствии со сценарием продвижения маркетологи определяют формат и каналы рекламы. В стратегии применяют информацию, полученную на этапе поиска ЦА. На ее основе выбирают релевантные площадки, которые посещают пользователи, TOV и графические элементы.

Если рекламный бюджет ограничен, владелец сайта не сможет вовлечь много площадок и провести масштабные акции.

Запуск рекламной кампании

В конце специалист запускает рекламную кампанию: размещает материалы на площадке, регулярно анализирует их эффективность и конверсию. Если инструмент оказался неэффективным, от него отказываются и ищут новые варианты.

Аналитика

На этом этапе проверяют, правильно ли подобраны ЦА, стратегия и каналы продвижения, работают ли рекламные креативы. Аналитические сервисы, такие как Google Analytics и Яндекс Метрика, показывают статистику по следующим показателям:

• переходы на сайт;
• источники визитов;
• посещаемость страниц;
• время на сайте;
• целевые действия;
• социально-демографические характеристики пользователей.

По результатам мониторинга рекламную стратегию корректируют.

Где разместить бесплатную рекламу в интернете

При ограниченном бюджете не пренебрегайте бесплатными методами продвижения. Подойдут:

• Доски объявлений. Например, «Авито», «Юла», Яндекс Услуги.
• Публикации на тематических ресурсах. Можно задействовать крауд, но не нанимать для этого специалиста, а работать самостоятельно — это займет больше времени, но сэкономит бюджет.
• Группы в соцсетях. Если заниматься разработкой контента и привлечением аудитории, то можно найти лояльных клиентов и повысить продажи.
• Каталоги и геосервисы. Опубликуйте информацию о компании на Яндексе, Mail.ru, в Яндекс Картах или «2Гис». Проект можно разместить бесплатно.

Особенности размещения рекламы на собственном сайте

При размещении рекламы на своем сайте учитывайте, что:

• некоторые браузеры блокируют всплывающие окна;
• баннеры, которые мешают читать статьи, раздражают посетителей;
• резкие звуки и агрессивные цвета воспринимаются негативно.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое географический таргетинг и как его настроить

Что такое географический таргетинг и как его настроить

Эффективность и стоимость разных видов интернет-рекламы

Эффективность рекламы в интернете измеряют стандартными метриками:

• CPC. Цена за клик — сколько вы заплатили за то, чтобы один пользователь перешел по ссылке из объявления.
• CPM. Если ссылки не предусмотрено, основная метрика — показатель оплаты за тысячу показов. 
• CPA. Сумма, за которую вы в среднем привлекаете клиента, если итоговое действие — покупка.
• CTR. Отображает соотношение показов к числу действий пользователя. Обычно считают клики по рекламе с переходом на сайт — показатель говорит о заинтересованности пользователей.

Недобросовестные владельцы рекламных ресурсов могут нанять пользователей, которые переходят по объявлениям или звонят по номерам компании-рекламодателя. Это повышает показатели, но создает лишь видимость эффективной рекламы в интернете. У Calltouch — системы сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой — есть инструмент, который позволяет избегать таких ситуаций в звонящих тематиках. Сейчас объясним.

Саму эффективность рекламы проще всего отслеживать с помощью коллтрекинга. Этот продукт позволяет определить источник звонка или заявки с точностью до 96%. Каждый посетитель вашего сайта видит свой уникальный телефонный номер, который фиксируется при звонке вместе с данными о посещении и источнике перехода. Кстати, в отчетах вы видите и CPC, и CPM, и CPA, и CTR. 

Полезную функцию выполняет Антифрод. Технология автоматически вычисляет сомнительные звонки, которые не приводят к продажам, а просто расходуют бюджет. Сервис покажет, сколько вызовов было от конкурентов или спамщиков. Благодаря этим двум инструментам вы сможете:

• контролировать подрядчиков,
• оптимизировать рекламный бюджет.

Коротко о главном

• Интернет-реклама — это эффективный и недорогой способ продвижения для любого бизнеса. 
• Объявления в сети демонстрируются большому количеству людей, приводят целевую аудиторию на сайт по клику и обеспечивают продажи.
• Реклама бывает контекстная и таргетированная, тизерная, баннерная, нативная, медийная. Дополнительно выделяют рекламу в push-уведомлениях, на YouTube, в мобильных приложениях и всплывающих окнах.
• Компанию можно бесплатно продвигать в своих сообществах в соцсетях, на агрегаторах, геосервисах и досках объявлений.
• Чтобы выбрать подходящий вид рекламы, нужно проанализировать целевую аудиторию, определить ее интересы и площадки, на которых она проводит время.