Есть вопросы? Звоните:

Коллтрекинг в деле: как «Рольф» оптимизировал рекламные кампании

25 сентября 2016  |  Кейсы и исследования  |  
150

Польза коллтрекинга в интернет-маркетинге, несмотря на молодость сервиса, уже не подвергается сомнению. И хотя технология пока ясна не всем, она прозрачна, удобна и эффективна в использовании. Примером качественного кейса по этому направлению делится Елена Репешко - директор по работе с клиентами «Аверт Медиа», которая раскрывает суть сервиса на опыте дилерской группы «Рольф».

Пять лет назад мы выиграли тендер: сначала «Рольф» пришел к нам одним маленьким дилерским центром, а затем подтянулись все остальные. У каждого из них разные потребности, но дилеров объединяет одна задача – нужны звонки и заявки от потенциальных клиентов. Каждый из 15 дилерских центров решает ее по-своему: кто-то старается улучшить качество звонков, кто-то – снизить их стоимость, а кто-то работает над привлечением на сайт заинтересованной аудитории. Практика показала, что лучше всего для достижения этих целей подходит CPA-модель (при такой системе работы оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя), которая невозможна без колтрекинга.

Кстати, выбор CPA-модели повлиял и на рекламную стратегию «Рольфа». К примеру, решили полностью отказаться от медийного размещения, определив его неэффективность. Оценка показала, что стоимость приводимого контакта с этих источников в 3-4 раза превышает стоимость контакта, пришедшего с контекста.

Кроме того, после установки колтрекинг-сервиса Calltouch мы смогли достичь следующих результатов:

Скорректировать рекламную стратегию исходя из примеров, которые открылись в процессе аналитики

Некоторые запросы, традиционно считавшиеся самыми конверсионными, на деле такими не являются. Яркий пример - брендовый запрос «Рольф», за который идет страшная борьба в контексте. Оказалось, стоимость звонка с такого запроса в десятки раз превышает ожидаемую. Корректируя стратегию, мы все согласились, что звонок стоимостью 30 тысяч рублей, при среднерыночной стоимости около 1000 – 1500 рублей, не нужен.

Снизить затраты за счет проведенных экспериментов по перераспределению текстов и посадочных страниц

Когда становилось понятно, что запрос эффективный и работает на других брендах, мы меняли тексты, чтобы не тратить деньги на привлечение аудитории, которую не интересуют предложения рекламодателя. Также мы меняли посадочные страницы, когда возникала вероятность, что пользователь не находит на сайте то, что ищет и именно поэтому уходит.

Построить эффективную рекламную стратегию на основе данных колтрекинга о поведении пользователей

Например, оказалось, что посетители сайтов зачастую не обращают внимания на часы работы компании. Несмотря на то, что многие дилерские центры открыты до 00:00, после 21:00 звонки практически прекращаются, хотя клиенты продолжают оставлять заявки на сайтах. Обладая такой информацией, мы смогли использовать ее на практике и сосредоточить вечернюю работу именно на обработке онлайн-заявок.

Проанализировать поведение пользователей на сайте до совершения звонка

Больше всего нас заинтересовало, как клиенты «Рольфа» выбирают бренд. Как оказалось, посетитель более чем готов менять свое решение в процессе выбора автомобиля и редко привязан только к одному варианту: «Я хочу только эту машину и никакую другую». Например, человек может прийти на сайт дилера через кампанию одного бренда, скажем, Honda, а потом начать смотреть Mitsubishi совсем другого класса. Так он просматривает многие предложения, а завершает сессию новостью про какой-нибудь самый дешевый кроссовер. В итоге, при звонке дилеру выясняется, что этот пользователь выбирает машину класса выше, не самой простой комплектации и берет ее в кредит.

Подобное исследование как-то публиковал Google: его специалисты пришли к выводу, что покупатель 8 раз меняет свое решение в процессе выбора автомобиля и в 80% случаев приобретает не ту машину, с которой начинал поиски. Зная такую особенность поведения пользователей, мы можем ненавязчиво, с помощью партнерских сетей, ретаргетинга, привлечь их внимание и к другим предложениям дилера.

Понять, в какое время чаще всего звонят пользователи и какие звонки нужно считать результативными

В среднем, ежедневно поступает около 40-50 звонков на одного дилера и один бренд. Самые активные дни – понедельник и вторник. Зимой к ним добавляются еще и выходные. Но летом суббота совсем «мертвый день» - поступает не более 10-20 звонков, зато в сам дилерский центр приезжает больше клиентов.

В среднем целевым звонком считается тот, который длился более 1 минуты. Но этот параметр зависит от конкретного дилерского центра. Есть дилеры, у которых соединение длится по 15 секунд, а есть те, кто соединяет практически сразу. Поэтому иногда и 40 секунд звонка бывает достаточно – за это время человек успевает выяснить интересующую его информацию, уведомить дилера о своем визите и оставить контакты. У нас были такие случаи, когда при прослушивании нецелевых звонков выяснялось, что беседа была продуктивной, и дилерский центр получил контактные данные потенциального клиента.

Благодаря Calltouch мы смогли сэкономить деньги для наших клиентов и повысить показатели как их, так и нашей работы, снизить стоимость контактов и увеличить их количество. Теперь мы четко понимаем, какие запросы и направления нам интересны с точки зрения стоимости контакта, а в какие вкладывать бюджеты - пустое занятие.

Коллтрекинг в деле: как «Рольф» оптимизировал рекламные кампании
5 (100%) 1 vote

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Оставайтесь в курсе событий

Новости маркетинга, новые инструменты и секреты продвижения с доставкой в вашу почту
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных