ИсследованияИсследование 9 миллионов обращений в индустрии авто: итоги 2020 года 15 апреля 2021 17 мин на чтение4670 авто авто Артур СаркисянКоммерческий директор Calltouch Содержание Нет времени читать? Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказал, сколько стоил лид из контекстной рекламы, каким был спрос на машины и все это выглядит в разрезе регионы/Москва2020 год точно запомнится автомобильной индустрии. Многие попробовали себя в онлайн-продажах и дистанционной коммуникации, тестировали самые разные гипотезы, был ажиотаж спроса после снятия ограничений и многое другое. Поэтому мы решили оцифровать все обращения, которые получали автодилеры, чтобы подвести окончательные итоги прошлого года. В итоге мы выяснили, какие источники конвертируют обращения дилерским центрам, что происходило с сессиями. Приготовьтесь к маркетинговым инсайтам.Сначала пару слов про методологию. В фокусе нашего исследования только те обращения, которые приходят с сайтов наших клиентов – более 1 400+ дилерских центров. И мы взяли не только Москву и область, но и остальные регионы. В сумме проанализировали 9 миллионов обращений – под этим мы понимаем прямые и обратные звонки, заявки сайта и другое. Ни один лид не пропал из нашего внимания. CalltouchПривлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентовПлатформа омниканального маркетинга Подробнее Что было с сезонностью обращений?В марте 2020 года мы заметили взлет по уникальным обращениям. Это напрямую связано с экономической ситуацией: курс начал расти, и поэтому все стали активно искать автомобили – неизвестно, что было бы дальше. Однако в апреле ожидаемо произошел спад из-за локдауна. Однако рынок адаптировался: уже в июне дилеры стали получать больше обращений, чем в начале года.Кстати, заметим, что показатель обращений в январе взят за 100%. Это значит, что все следующие месяцы будет сравниваться с началом года. А затем мы сравнивали процентовку по другим разным месяцам. И как раз получается, что в июне обращений было на 27+% больше, чем в январе. А пик по Москве и области был достигнут в июле – 137%.Также обратите внимание на линию, которая показывает тренд сессий. И мы видим, что сессии в целом коррелируют с динамикой уникальных обращений. Но с сентября по декабрь заметна просадка: сессий становится меньше, а звонки и заявки растут. Рост конверсии из сессий в обращения вызван тем, что в этот период наблюдался большой дефицит авто. Поэтому теперь пользователи более охотно совершают целевое действие – обращение.А теперь исключим Москву и область и увидим, что в целом по России индустрия тоже быстро восстановилась. На июль, август и сентябрь пришелся пик сессий и уникальных обращений.Какие устройства генерируют визиты и обращения к дилерамДоля мобайла показывает положительный тренд и постоянно растет. Поэтому важно иметь адаптивный сайт или мобильную версию, чтобы вы могли общаться с целевой аудиторией. Это доказывают и результаты исследования.Если мы посмотрим на Москву и область, то увидим, что доля мобайла по сессиям составляет уже 54%. При этом уникальных обращений уже 52,4%. По регионам точно такая же тенденция: мобильного трафика становится все больше и больше. Будьте готовы к тому, что люди будут обращаться к вам со смартфонов.Кто обращается чаще: мужчины или женщиныМы как-то делали подобное исследование на эту тему, но анализировали и другие индустрии. Почитайте, будет интересно. Если говорить про авто, то прямые звонки предпочитают делать мужчины: 84,1% против 15,9% от женщин. А вот с обратными звонками доля женщин увеличивается – 21,6% приходится именно на них, у мужчин – 78,4%.В регионах женщины активнее как по прямым звонкам, так и обратным. Уже 18,6% прямых звонков и 21,7% приходят от женщин.Сколько стоил лид в 2020 году из контекстной рекламыСредняя цена звонка из Яндекс.Директа – 1 899 рублей по Москве и области, а у Google Ads – 1 701 рубль. Такую разницу в цене можно объяснить тем, что в Яндексе просто больше емкость аудитории, а также больше рекламодателей, которые участвуют в аукционе. В регионах же стоимость обращения значительно дешевле: у Яндекс.Директа – 1 342 рубля, Google Ads – 1 276 рублей.Динамика обращений из Яндекс.ДиректаМы также попробовали детальнее разобраться в лидогенерации из контекстной рекламы, а не только посмотреть на всю картину в целом. И мы зафиксировали такой же всплеск обращений из Яндекс.Директа с июня по август. По Москве и области заметна положительная динамика по сравнению с началом года.Аналогично и с регионами, только здесь отличился август. Разница по сравнению с началом года – 70+%. Пик обращений пришелся именно на этот месяц.В Google Ads июнь и июль тоже были пиковыми месяцами по обращениям. Однако в сентябре и дальше заметна отрицательная динамика по сравнению с январем. Тут автодилерам нужно понять, почему так получается: скорее всего, стали меньше инвестировать в эту площадку.По регионам совсем другой расклад. Да, июнь и июль – пиковые месяца, но здесь нет отрицательной динамики. Еще в октябре зафиксировали большой скачок по обращениям – 145%. Даже чуть больше, чем было летом.Самое интересное: откуда же идут обращения?Теперь давайте посмотрим на общую картину лидогенерации. И мы узнали, что доля платного трафика по Москве и области составляет 41,2%. У гео-сервисов – 20,3%, органического – 16,1%, классифайды – 15,7%.Несколько иначе получилось с регионами. 32,8% обращений дилерские центры получили из платного трафика, 21,6% – гео-сервисы, 19,7% – органика, 17,4% – классифайды. То есть в регионах классифайды, органика и гео-сервисы популярнее по сравнению с Москвой и областью. Возможно, региональным дилерам стоит больше инвестировать в эти источники трафика.Ответ на вопрос, из какого сервиса контекстной рекламы автодилеры получают больше трафика, очевиден – из Яндекс.Директа. При этом важно отметить, что у регионов доля Google Ads несколько больше.У Яндекса больше емкости аудитории и покрытия площадок, и поэтому дилеры предпочитают выкачивать именно оттуда. Но это не значит, что надо ограничиваться только одной системой: пользователь может ходить как в Яндекс, так и в Google. И поэтому с ним важно коммуницировать на каждом этапе.По органическому трафику тоже преобладает Яндекс, но в регионах у Google доля несколько больше. Если вы занимаетесь SEO-продвижением, то значит, надо быть готовым общаться с пользователям на разных площадках и довести до логического завершения его обращение.Гео-сервисы активно раскачиваются. Поведение пользователей меняется. Если раньше это были площадки, где искали организацию, то сейчас их используют для поиска товара. Они могут находить автомобиль, дилера и услугу сервисного центра, при этом не зная его локацию. Поэтому мы видим, что доля обращений с Яндекс.Карт составляет 73,9% по Москве и области. Используйте инструменты гео-сервисов, чтобы пользователи пошли именно в ваш дилерский центр.В регионах все иначе. Доля Google Maps больше – 29,2%, как и у 2GIS – 16,8%. Это говорит о том, что опять же нельзя инвестировать только в один источник. Пользователи переходят из сервиса в сервис и важно быть открытым ему везде.Если говорить про классифайды, то в Москве и области больше всего обращений поступает из Авто.ру – 57,9%, а доля Avito – 33,2%, Дром – 4,5%. Поэтому если вас нет на Авто.ру или другом классифайде, то сейчас самое время разместить там свои предложения. А вот в регионах лидером является Avito – доля 56,6%, у Авто.ру – 34%. Дром же нарастил свое присутствие – 8,7%.Исследование показало, что Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) лидирует по обращениям из социальных сетей по Москве и области – 86,9%. А вот результаты по регионам заслуживают отдельного внимания. Почему? А потому что 45% трафика не было определено. UTM-метки не удалось распознать, потому что они не были корректными. Это приводит к тому, что дилерский центр сам не будет понимать, откуда приходит целевой трафик и не сможет правильно распределить бюджет. Поэтому советуем дилерам незамедлительно поправить utm-разметку.Facebook* и Instagram* — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организациейПропущенные звонки в Москве и регионахМы также проанализировали все пропущенные звонки в дилерские центры. И конечно же, в апреле была наивысшая доля – 33,2%. То есть каждый третий вызов ушел в никуда. Дилеры были закрыты, еще не адаптировались и не перевели всех сотрудников на удаленку так, чтобы маршрутизировать звонки. Однако к июлю индустрия смогла «поправиться».Но если всерьез задуматься, то 15% пропущенных звонков – это не окей. Таким образом дилеры упускают весомую долю обращений и прибыли. Поэтому настоятельно рекомендуем использовать инструменты автоматического прозвона пропущенных. Или сделайте так, чтобы операторы колл-центра и сотрудники отдела продаж не теряли недозвонившихся потенциальных клиентов. Будем честны, это сделать сложно. Потому попробуйте технологии, которые сделают эту работу за вас.А еще исследования показало, что доля пропущенных звонков ниже в регионах: здесь дилеры борются за каждого пользователя. Даже в непростом для индустрии апреле было 15,8% таких звонков, а для Москвы и области – это привычные цифры по другим месяцам. Но при этом стоит еще понимать, что деле еще и в объеме обращений: их емкость намного ниже, чем в Москве и области.Какие выводы можно сделать из исследования индустрии авто 2020?Во-первых, с мобильным трафиком можно и нужно работать. Если вы будете игнорировать его, то рискуйте потерять половину обращений.Во-вторых, сегодня дилеру важно присутствовать везде: это относится к классифайдам, поисковым и рекламным системам, гео-сервисам и другим площадкам. Пользователи активно пользуются разными сервисами, а значит, дилерским центрам надо диверсифицировать маркетинг по разным каналам. Омникальность коммуникаций действительно решает.В-третьих, результаты по Москве и области отличаются по регионам. Например, в регионе женщине активнее звонят в центр, да и в целом женская аудитория предпочитает обратный звонок. Стоимость лида из контекстной рекламы ниже в регионах. А еще там существенно меньше доля платного трафика.В-четвертых, апрель был самым сложным для индустрии, но она быстро восстановилось к лету. Июнь, июль и август были самыми пиковыми для дилеров, это видно по динамике сессий и обращений, в том числе из контекстной рекламы.В-пятых, по Москве и области больше пропущенных звонков, чем в регионах. Поэтому рекомендуем автодилерам обязательно прозванивать потенциальных покупателей машин и не терять обращения.Опубликовано на vc.ru Магазин умных предложений для вашего бизнеса Перейти на сайт marketplace.callday.ru Артур СаркисянКоммерческий директор Calltouch
