Темы | МаркетингAccount‑based-маркетинг: что это такое 10 августа 2022 16 мин на чтение7107 бизнес маркетинг бизнес маркетинг Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? В сделке B2B обычно участвует ограниченное количество лиц, ее цикл довольно долгий и нестандартный, поэтому традиционные методы лидогенерации в этом случае не всегда работают. Нередко потенциальных клиентов можно пересчитать по пальцам, и каждый из них критически важен. Для работы в таких условиях разработан комплекс специальных приемов — маркетинг ключевых клиентов, или account-based marketing. 70% маркетологов и 67% брендов уже используют его. С чем связана такая популярность ABM, кому и зачем он нужен, а также как применить его на практике — рассказываем в статье. Account-based marketing: определениеAccount-based marketing, AB-маркетинг, или маркетинг ключевых клиентов — точечный подход к привлечению потенциально прибыльных партнеров. Благодаря ABM компании развивают и укрепляют взаимовыгодные отношения. Главная особенность ABM — детальный учет специфики клиентов. Например, если в сделке участвуют 7 стейкхолдеров (заинтересованных лиц), необходимо предусмотреть интересы каждого из них. Данный подход позволяет это сделать.Когда необходим маркетинг ключевых клиентовAB-маркетинг полезен в следующих случаях:Контракты на значительные суммы и сотрудничество с крупными организациями. Холодный обзвон или самореклама в сторис в таких случаях не работают — это обусловлено сложностью выхода на ЛПР (лицо, принимающее решение).Длинный цикл продажи. ABM направлен на работу с конкретным специалистом, от которого зависит, будет ли заключена сделка. Благодаря этому из цепочки исключаются переговоры с людьми, которые не влияют на принятие решения. В результате цикл сокращается. Решение принимают более трех человек, которые берут в расчет разные аргументы. Если вы учтете потребности всех заинтересованных лиц, сделка состоится. Отсутствует спрос на продукт. Когда речь идет о новинках, технологичных и/или дорогих продуктах, внимания к ним может не быть, особенно на этапе запуска на рынок. Найдите компанию, которую могут заинтересовать ваши услуги, подготовьте коммерческое предложение с исчерпывающим описанием выгоды от сотрудничества с вами. Определите и закройте главную боль клиента, донесите до него пользу от партнерства, расскажите о конкурентных преимуществах. Например, вы предлагаете инновационный прибор для очистки воздуха в помещении. Сообщите, что после его установки заказчику реже потребуется клининг, так как пыли станет гораздо меньше. Снизится риск развития аллергии, а в кондиционере перестанут скапливаться микробы и частички грязи. AB-маркетинг не востребован в B2C. Невозможно найти индивидуальный подход к каждому покупателю в сегменте масс-маркета и подготовить тысячи уникальных предложений. Маркетинг Читайте также: Как правильно составить h1 и подзаголовки страницы Как правильно составить h1 и подзаголовки страницы Три типа AB-маркетингаЕсть три вида программ ABM, которые отличаются степенью персонализации. Рассмотрим их детально.Стратегический ABMЧаще всего его применяют для увеличения прибыли от действующего бизнеса, реже — для заключения первой сделки. Этапы разработки стратегии: Отбор компаний, которым потенциально интересно сотрудничество.Оценка вероятности заключения сделки с каждым из претендентов.Выбор наиболее приоритетного клиента. Сбор данных о выбранной компании:анализ структуры бизнеса;выявление целей и инициатив бренда;изучение текущих проектов;SWOT-анализ и подготовка Customer Journey Map;определение ключевых ЛПР и их ролей в принятии решений, получение контактных данных.Составление account-плана:подготовка экспертного и обучающего контента для размещения на сайте;проработка имиджа, соответствующего будущим партнерам;переговоры о совместных вебинарах и митапах;обсуждение сотрудничества с топ-менеджментом;подготовка текста для электронных писем, инструкций и официальных переговоров.Выход на сотрудничество, составление и подписание договоров. ABM-лайтОсобенность ABM-лайт — кластеризация (объединение в группу) партнеров со схожими потребностями. Если вы добились успеха с определенным клиентом, продолжайте применять аналогичную стратегию и при взаимодействии с другими. Содержание программы ABM-лайт может быть примерно таким:составление портрета целевого клиента;подбор соответствующих кандидатов для сотрудничества;выяснение контактов;создание лендинга для взаимодействия с потенциальными заказчиками;email-рассылка с предложением о сотрудничестве;общение напрямую с менеджерами компаний, а затем с топ-менеджментом;финальные переговоры;составление и подписание договоров.Стратегическая программа слишком трудозатратна для работы с целой группой клиентов. ABM-лайт — более упрощенный подход к установлению сотрудничества. ABM-программатикКомпании осуществляют такую программу с помощью рекламы в соцсетях, директ-мейлов, SEO, SMM и других средств интернет-маркетинга. Задачи — обеспечить как можно больше касаний с закупочным комитетом потенциальных партнеров на различных онлайн-площадках, вовлечь клиентов и мотивировать их совершить целевое действие.Программа содержит:составление профиля идеального клиента;определение сегмента аудитории, к которому относятся представители компании;разработка стратегии целевого маркетинга;запуск ABM-кампании.Цель программы — довести ЛПР до уровня MQA (Marketing Qualified Account). Это значит, что потенциальный клиент уже достаточно осведомлен о продукте и готов начать переговоры. Сравнение типов AB-маркетингаСтратегический ABMЛайтПрограмматикЦелиОпределение приоритетного клиентаУстановление взаимоотношений с группой потенциальных партнеровГенерация лидовДостижение договоренности о долгосрочном сотрудничествеФормирование более универсальной стратегии сотрудничестваИнформирование широкого круга заинтересованных лиц Повышение узнаваемости в интернетеУровень персонализацииРабота с конкретными ЛПР и организациейРабота с сегментом рынкаРабота с сегментом аудиторииОптимальные тактикиИндивидуальный подход, общение напрямую с топ-менеджментомПрименение проверенной успешной стратегииДирект-маркетингЛичные встречиФормирование положительной репутации в кругах потенциальных партнеровОбеспечение как можно большего количества касаний с потенциально заинтересованными лицамиРазработка долгосрочного плана работыТаргетинг, контент-маркетингПреимущества и недостатки методаABM имеет ряд преимуществ:Гарантия сотрудничества. Если персонализировать предложение и адаптировать его под конкретного клиента, шанс того, что вы придете к сделке с ним, повышается до максимума. Долгосрочное взаимодействие. Предоставьте партнерам скидку при условии длительного сотрудничества, чтобы наверняка закрепить их в числе постоянных клиентов.Точное планирование и оценка ROI (окупаемости инвестиций). ABM невозможно осуществить без подробного плана, прогнозов и определения рисков. Поэтому еще на начальном этапе вы будете иметь приблизительное представление о том, что вас ждет в финале кампании. Экономия ресурсов. Бренды в сегменте масс-маркета рассматривают всех потребителей как потенциальных клиентов, поэтому коммуницируют с ними всевозможными способами. В ABM-маркетинге работу ведут только с гарантированно перспективными покупателями. Не нужно презентовать продукт на всех возможных площадках — выбирайте только те, которыми пользуются ваши будущие заказчики.Главный минус маркетинга ключевых клиентов — сложность реализации. Не все компании способны организовать аналитику, коммуникацию и сотрудничество на должном уровне. Методики account-based marketingНа данный момент уже есть наработанные ABM-методики. Рассмотрим их детально.Формирование ABM-команды и взаимодействие между отделамиПредстоит организовать единую стратегию взаимодействия, то есть:поставить цели ABM;назначить ответственных менеджеров и маркетологов, которые займутся реализацией программы;определить ЛПР со стороны клиента и закрепить за каждым конкретного менеджера;собрать данные для промежуточных отчетов об эффективности составленного плана и коллективно корректировать его.Поиск клиентов и выбор ключевых Для поиска потенциальных партнеров используйте такие источники, как:«ТенЧат» — это соцсеть для установления контактов с представителями компаний;внутреннюю систему лидогенерации.Мультикнопка, Промо-лендинг, Умная заявка — инструменты беспрерывной лидогенерации. Подключите Виджеты Calltouch, чтобы устанавливать связь с будущими клиентами даже в нерабочее время. Их контакты, а также запись разговоров с ними сохранятся в системе и будут доступны вам в любой момент. Эффективный маркетинг с CalltouchАнализируйте весь маркетинг и продажи в одном окнеУдобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI Узнать подробнееСтимуляция совместной работы отдела продаж и маркетингаЕдиная концепция и слаженная работа — необходимые условия для успешного заключения сделки. При разработке стратегии ABM-кампании рекомендуйте специалистам вместе подумать над следующими вопросами:с кем из лиц со стороны клиента надо наладить связи для эффективного взаимодействия;какой контент способен привлечь внимание ЛПР;по каким критериям выбирать каналы для публикации контента;какие методы помогут удержать клиента.Для создания стратегических планов удобно использовать HubSpot. Также подойдет Asana или аналогичные сервисы.Привлечение внимания аккаунтаОсновной способ заинтересовать клиента — предоставить качественный контент. Чтобы зарекомендовать себя и привлечь ЛПР:будьте активны в соцсетях и на различных форумах;приглашайте экспертов со стороны клиента для записи подкастов, информационных роликов и интервью;уделяйте внимание мероприятиям, которые организует потенциальный партнер (конференции, выставки, презентации), и если есть возможность, выступите в качестве спонсора;поддерживайте связь по электронной почте;создайте промо-лендинг с описанием продукта и вашими контактами.Налаживание прочных связей с отделом закупок аккаунтаСтремитесь выстроить доверительные отношения с топ-менеджментом партнеров. В этом помогут следующие рекомендации:покажите ценность вашего продукта с учетом персональных запросов;размещайте отзывы и кейсы, демонстрируйте компетенции, которые позволят решить проблемы заказчиков;общайтесь с каждым представителем заказчика, как с приоритетным;информируйте ЛПР об изменениях, акциях или новинках по электронной почте.Как запустить ABM-программу: пошаговая инструкцияЭтапы реализации AB-маркетинга:Определите приоритетные аккаунты компаний-партнеров. Учитывайте их позиционирование на рынке, вероятность повторного обращения и выгоду от сотрудничества в целом.Выберите наиболее перспективных внутренних игроков рынка. Структурируйте целевые аккаунты, определите ЛПР и их значимость.Создайте полезный актуальный контент, который отвечает запросам целевых аккаунтов.Определите каналы взаимодействия. Учтите сферу деятельности, специфику бизнеса.Согласуйте действия всех участников, задействованных в реализации программы. Назначьте ответственных аккаунт-менеджеров. Оценивайте промежуточные результаты. Тестируйте, измеряйте риски и корректируйте стратегию, чтобы улучшить результат.Сквозная аналитика Calltouch поможет оценить эффективность маркетинговых каналов и работы менеджеров. Данные о продвижении и коммуникации с аудиторией автоматически обрабатываются и отражаются в отчетах. Всю необходимую информацию система объединяет и выдает в одном окне в личном кабинете. Отчеты, таблицы и графики — понятные и наглядные, что упрощает процесс аналитики. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееЗаключениеAccount-based-маркетинг отличается от других стратегий персонализированным подходом и концентрацией только на перспективных клиентах. Маркетинг ключевых клиентов уместен только в сегменте B2B. ABM подходит при длинном цикле продаж, отсутствии спроса на продукт и для заключения сделок на крупные суммы.Есть 3 типа AB-маркетинга: стратегический, лайт, программатик. Они отличаются степенью персонализации. Основная причина трудностей в реализации программы — рассогласованность действий отделов.Первичные задачи ABM: наладить коммуникацию с ЛПР и стейкхолдерами. Для этого применяют методики целевого маркетинга. Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch