string(10) "Кейсы"
Рольф Центр, официальный дилер Mitsubishi, Ford, Skoda, Jeep, Renault в Москве.
Клиент обратился к рекламному агентству ПроКонтекст с просьбой проанализировать снижение количества обращений в дилерский центр и исправить ситуацию.
Чтобы понять причины снижения числа обращений, агентство решило проанализировать статистику по рекламным кампаниям и динамику рынка в целом
Также было необходимо выработать оптимальную стратегию взаимодействия рекламного агентства и клиента.
Собрать статистику для анализа эффективности рекламных источников и проанализировать конверсию трафика в контракты, используя сквозную аналитику
Далее выявить причины просадки трафика и выработать методы оперативного реагирования на них. Принять меры по устранению просадок и сделать прогноз по результатам.
В автомобильном бизнесе есть три основных формата взаимодействия в зависимости от оценки эффективности всех маркетинговых активностей:
Стратегия сбора информации по звонкам дает возможность определить, какая рекламная кампания приносит трафик, но не предоставляет подробную информацию по направлениям звонков и дальнейшим действиям клиента. Тегирование звонков показывает, какие из звонков являются целевыми и попадают прямиком в отдел продаж. Интеграция с CRM клиента помогает отследить взаимодействия с пользователем на любом этапе воронки продаж.
Все форматы взаимодействия и минусы некоторых из них проиллюстрированы на скриншоте ниже. Кампания 2 показательна – среди всех прочих кампаний она имеет самую высокую эффективность по количеству и стоимости общих звонков, но одновременно и самую дорогую стоимость продажи.
Именно на третьем формате остановился Рольф Центр и синхронизировал данные по источникам трафика из Calltouch со своей CRM-системой. Использование подменных сценариев динамических и статических номеров позволило определить источники трафика для 93% звонков.
Кроме того у дилера появилась возможность анализировать конверсию не только по источникам трафика, но и по конкретным рекламным кампаниям, что позволило оперативно давать корректирующую обратную связь агентствам и отделам продаж компании.
Сбор аналитики позволил сделать интересные наблюдения по конверсии из звонков в отдел продаж в контракты. На скриншоте выше можно увидеть, что по модели Renault Kaptur прошло 33 звонка в отдел продаж с поисковых рекламных кампаниях и 88 с рекламной сети Яндекса (РСЯ), но при этом контрактов больше с поисковых кампаний. Конверсионность рабочих листов в контракты, за исключением модели Logan, по остальным моделям также выше именно с поисковых РК, что говорит о более высокой его эффективности. Дилер сделал выводы и дал обратную связь агентству: необходимо увеличить трафик с поисковых кампаний. Отдел продаж тоже получил задачу – увеличить активность по модели Logan в связи с низкой контрактовкой.
Имея точные статистические данные и настроенную аналитику, Рольф Центр получил возможность ставить агентству конкретные, реализуемые цели по бюджету и звонкам, а также давать обратную связь относительно того, как распределять трафик по моделям и площадкам.
Полученная статистика позволила сделать разбивку по источникам трафика, внести корректировки в маркетинг компании и в работу с каждым конкретным источником. Также дилер получил информацию о том, как отдел продаж отрабатывает привлеченный трафик.
Для исправления ситуации с просадкой трафика в дилерском центре, необходимо, прежде всего, определить ее вид и причину.
Видов просадки может быть несколько:
Речь идет о просадке рынка в целом. Среди возможных причин – сезонность, внешние факторы, такие как стагнация автомобильного рынка или колебание курса валют. Оказывает свое влияние и активность импортера, который может сократить медийную активность
Локальная просадка касается каждого конкретного дилера. Её частые причины кроются в технических проблемах на посадочных страницах, человеческом факторе, связанном с работой колл-центра, а также конкурентной средой.
Регулярная просадка также, как и локальная, касается конкретного дилера. Это просадка по звонкам и заявкам в конкретные часы определенных дней недели.
Агентство ПроКонтекст со своей стороны разработало несколько инструментов внутри своей системы автоматизации для исправления последствий локальной просадки, такие как контроль качества звонков, регулярная проверка выдачи в поиске, парсинг посадочных страниц с целью конкурентного анализа, а также регулирование коэффициентов оптимизации и пессимизации фраз путем увеличения или, наоборот, снижения ставок.
Регулярная просадка минимизируется с помощью оптимизации размещения, запуском различных тематических акций, тестирования дополнительных форматов рекламных активностей и их усилением в период просадки. Вместе с тем не стоит забывать и про согласование с импортером нескольких форматов рекламы и текстов, чтобы имелась возможность оперативно протестировать различные посылы в период регулярной просадки.
Кроме того, Рольф Центр совместно с агентством проанализировали, когда и сколько тратит денег на рекламу, и сколько звонков в отдел продаж в итоге получает. Было обнаружено, что больше всего трафик проседает не в выходные, а по пятницам и субботам, и он крайне дорогой. Наложение данных статистики с контекстной рекламой по основным брендам за несколько месяцев показало, что в дни просадки компания имеет крайне низкую конверсионность, поэтому смысла усилять размещения нет. Гораздо продуктивнее будет перераспределить направленные на контекст деньги и тратить их в начале недели.
Ситуация со снижением количества обращений предсказуема и вполне управляема при условии успешной синергии агентства и клиента. Вооружившись данными аналитики и статистики, каждая сторона может оперативно предпринять меры.
Для клиента важно поставить адекватный KPI для агентства, обсудить с ним дальнейшую стратегию работы и предоставить все условия для достижения целей. Кроме того, следует активно взаимодействовать с импортером и не забывать о мониторинге работы колл-центров и менеджеров по продажам.
Агентство должно своевременно реагировать на просадку и правильно классифицировать её. Затем, предоставив клиенту прозрачную и понятную статистику, провести глубокую оптимизацию по всем срезам. Также важно провести мониторинг всех рекламных кампаний, зафиксировать и оценить все изменения.
Объединив усилия, агентству и клиенту следует координировать рекламные активности, отработать тактические решения и составить стратегию долгосрочного размещения. Все это возможно с подключением сквозной аналитики, которая помогает получать адекватные данные по статистике, выбирать стратегию работы с источниками трафика, а также минимизировать время, затраченное на отчетность.
Хочу получать интересные новости блога
21 июня 2022
25 мая 2022
5 июля 2022
20 июня 2022