15 января 2020
21 мин на чтение
2317

Что такое активные продажи и как использовать их в торговле

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Что такое активные продажи

Активные продажи — это способ коммуникации с потенциальными клиентами, при котором инициатива исходит от продавца, а не от покупателя. Последний может вообще не знать о предлагаемых товарах или услугах и не задумываться об их покупке. Обычно клиент принимает решение о покупке уже в процессе общения с продавцом.

При использовании метода активных продаж перед менеджером чаще всего стоит задача самостоятельного поиска покупателей. Система мотивации основана, в том числе, и на этом.

Данный метод показывает хорошие результаты в сегменте B2B, часто он намного более рентабелен, чем инвестиции в маркетинг и рекламу, потому что позволяет предлагать товары и услуги напрямую тем, кто может их приобрести. Особенно рекомендуется применять активные продажи в узких или высококонкурентных нишах.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Важным плюсом метода активных продаж является то, что количество контактов с потенциальными клиентами легко планируется и осуществляется. Нет зависимости от входящего потока с рекламы, который может отсутствовать или наоборот зашкаливать. В этих случаях продавцы либо бездельничают, либо не успевают обрабатывать всех потенциальных клиентов после успешной маркетинговой акции.

Из минусов стоит отметить большой процент отказов с негативной обратной связью, эмоциональное выгорание продавцов без соответствующего обучения, психологической подготовки и высокого уровня стрессоустойчивости. Хорошие результаты могут быть получены только при работе высококвалифицированных специалистов. 

Данный способ наиболее эффективен в сегменте B2B, особенно в узких и высококонкурентных нишах. В них намного выгоднее напрямую обращаться к потенциальным клиентам, чем тратить большие бюджеты на маркетинг и рекламу. В сегменте B2C активные продажи тоже успешно применяются в некоторых сферах, о которых речь пойдёт далее.

Данная техника основана на том, что при общении с продавцом у клиента формируется потребность, которой до этого не было, или она не осознавалась. В процессе коммуникации возникает желание купить соответствующий товар или услугу.

Виды активных продаж

Телемаркетинг, продажи по телефону

Телемаркетинг

Очень распространённый способ активных продаж, который в последнее время становится менее эффективным. Многие люди стали предпочитать общение текстом и голосовыми сообщениями в мессенджерах. Их стали раздражать неожиданные телефонные звонки, особенно в моменты, когда неудобно говорить.

Основной трудностью при использовании данного метода в сегменте B2B является выявление ЛПР — лица, принимающего решения — до которого часто трудно дозвониться.

Для развития навыков продаж по телефону рекомендуется к прочтению книга «Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону», автор — Евгений Жигилий. 

В сегменте B2C данный метод чаще всего применяется при продаже товаров и услуг с высокими чеками: дорогая бытовая техника, косметические средства, финансовые продукты.

Продажи через интернет

Продажи через интернет

С широким распространением соцсетей и мессенджеров появились возможности применять метод активных продаж в онлайне. Это позволяет одновременно вести много диалогов, использовать скрипты продаж и шаблоны сообщений. Также существует возможность автоматизации множества процессов и применение систем сквозной аналитики. Это позволяет масштабировать успешные решения.

Физический обход

Физический обход

Один из ярких примеров данного вида активных продаж — это деятельность торговых представителей. Чаще всего они работают в дистрибьюторских или оптовых компаниях и физически посещают розничные торговые точки для заключения договоров на поставку товаров для реализации.

Аналогичным методом действуют агенты, продающие билеты в театр или книги, путём обхода офисов. Представители интернет-провайдеров и продавцы ножей, звонящие в каждую квартиру, тоже являются актуальным примером.

Данный вид активных продаж становится всё менее популярным, хотя при правильном алгоритме действий может показывать на удивление высокие результаты.

Промо-мероприятия

Промо-мероприятия

В качестве примера подобного вида активных продаж можно привести BTL-стойки с сим-картами или дегустацией, шумные развлекательные мероприятия с продвижением продукции.

Продажи в общественном транспорте

Большое число скучающих людей в электричках являются целевой аудиторией продавцов хозяйственных товаров. Плюс ко всему, они никуда не могут уйти во время презентации и им приходится выслушивать заученный текст полностью. Затем, когда они видят, что другие люди интересуются и приобретают товары, у них срабатывают психологические триггеры, вызывающие желание совершить импульсивную покупку.  

Этапы активных продаж

Этот блок информации обязательно стоит включать в книгу продаж и набор визуальных материалов, которые должны каждый день находиться на глазах у продавцов, вплоть до полного их освоения на практике.

Обычно процесс процесс продаж делится на 9 этапов.

Установить контакт

Учитывая тот факт, что продавцу приходится первым проявлять инициативу и начинать общаться с человеком, который не был на это настроен, очень важно уметь произвести положительное впечатление и завязать диалог.

Стоит помнить о том, что встречают по одёжке, и презентабельный внешний вид часто играет определяющую роль на этом этапе. Также неплохо будет улыбаться, делать искренние, уместные и корректные комплименты.

При продажах по телефону важную роль играет голос: громкость, тембр, паузы. Важны вежливость и хорошие манеры.

Хорошие результаты при установлении контакта даёт метод трёх «да». Для этого нужно последовательно задать три вопроса, на которые клиент точно ответит утвердительно. Согласившись три раза подряд, он будет легко делать это и в дальнейшем. Психологический барьер будет снят.

Также вместо «да» можно получить результат в виде положительных эмоций у человека. Для этого используется юмор, комплименты и не только.

Выявить потребности

Пожалуй, это самый важный этап. Клиенты часто не могут внятно объяснить, какие проблемы им действительно нужно решить. Для выяснения главное — задавать правильные вопросы.

Чтобы клиент охотно отвечал на вопросы, нужно получить его согласие на это, «продав» ему идею под предлогом того, чтобы помочь ему. 

Провести презентацию

Полученная информация очень сильно помогает выбрать и продемонстрировать клиенту наиболее подходящие для него решения на основе того, что для него действительно важно. Решений может быть несколько, и их должно быть достаточно для возможности выбора, но не слишком много, иначе человек растеряется и запутается. Если же их будет мало, то он решит продолжить поиск где-то ещё.

Продавцы должны хорошо разбираться в продуктах компании. Для этого необходимо внедрять систему обучения и аттестации.

Завершать этап можно при помощи экспресс-питчинга. Это заранее разработанные речевые модули, которые не более, чем за 30 секунд, позволяют кратко и предельно понятно донести суть и ценность продукта до клиента

Желательно такие модули разработать для каждого продукта, а при широком ассортименте — для отдельных категорий в товарной матрице.

Презентацию желательно закрывать уточняющим вопросом, чтобы клиент не мог отказаться или завладеть инициативой в диалоге. 

Обработать возражения

Наличие возражений есть фактически всегда. Чем лучше проработаны первые 3 этапа, тем меньше будет возражений. К большинству из них можно относиться как к скрытым вопросам. Правильная работа с возражениями позволяет продавать ещё больше, чем при их отсутствии.

Большая часть возражений в одной нише или продуктовой категории идентичны и постоянно повторяются. Это позволяет подготовиться, чтобы продажникам не приходилось импровизировать. Необходимо разработать инструкцию по правильной работе с ними и на её основе тренировать продавцов.

Up-sell и Down-sell

После правильной обработки всех возражений клиент обычно либо готов совершить покупку или ему нравится предложенный вариант, но он не вписывается в его бюджет. В первом случае нужно стараться предложить продукт дороже, увеличив сумму чека. А во втором — дешевле, чтобы клиент не ушёл без покупки.

Разумеется, в обоих случаях клиент должен остаться довольным приобретённым продуктом и условиями, на которых он его приобрёл, иначе возникнут репутационные риски.

Не стоит «впаривать» совершенно лишнее и ненужное или дешёвое, но не решающее задачи покупателя и не отвечающее его запросам. Стоит заметить, что более дорогой продукт не нужно предлагать на этапе презентации. Это делается уже после того, как клиент согласился на один из предложенных ему вариантов.

Закрыть сделку

Когда уже становится очевидным, что клиент готов совершить покупку, применяется закрывающий вопрос или CTA (Call-to-Action, призыв к действию). Его желательно тоже приготовить заранее.

Будет достаточно по десятку вариантов, которые используются в зависимости от ситуации. На данном этапе важно не задавать таких вопросов, которые приведут кк лишним раздумьям и отказу от покупки после принятия положительного решения.

Cross-sell

Желательно, чтобы в системе мотивации продавцов присутствовали хорошие бонусы за допродажи. Они осуществляются после того, как уже совершенно точно видно, что клиент совершит покупку основного продукта.

В этот момент можно предложить сопутствующие товары, которые ему пригодятся. Часто это высокомаржинальные продукты — расходные материалы, аксессуары, дополнительная гарантия, страховка.  

Получить контакты и рекомендации

Крайне важно создать условия, при которых после закрытия сделки будет легко получать контакты клиентов. Это может быть заполнение анкеты для оформления бонусной карты, участия в розыгрыше и т.п.

Контакты пригодятся для дальнейших коммуникаций с клиентом — рассылки в мессенджерах, по SMS и Email, ретаргетинг и ремаркетинг, настройка рекламы на похожие аудитории look-alike. Это позволит осуществлять повторные продажи и повышать показатель LTV. Lifetime Value —  прибыль от одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией.

Контакты желательно собрать даже у тех, кто не совершил покупку. Потому что они могут что-то приобрести в дальнейшем, став клиентами.

Помимо получения контактов клиентов или посетителей можно брать контакты их знакомых, которым могут оказаться полезными товары или услуги вашей компании. Эти данные тоже применяются в маркетинге при настройке рекламы, а при звонках по рекомендации диалог получается существенно более «тёплым». 

Прощание

На последнем этапе нужно поблагодарить клиента за покупку и позитивно попрощаться с ним, закрепив хорошее впечатление о компании и о продавце лично. Это повысит шансы на его повторное обращение, размещение хороших отзывов в интернете и рекомендации своим знакомым. 

Важно полноценно выполнять каждый этап, соблюдать последовательность, ничего не исключать и не прыгать между этапами, потому что каждая стадия подводит клиента к следующей.

Методы активных продаж

Техника активных продаж AIDA

Эта классическая схема и на сегодняшний день не теряет своей актуальности. Она основана на способности продавца убеждать и выявлении существующих или потенциальных проблем у вероятного клиента.

  • Attention – привлечение внимания. В активных продажах одна из основных задач — это завладеть вниманием человека, не думающего о покупке. Для этого применяются специальные вопросы, которые трудно проигнорировать.
  • Interest – пробуждение интереса. В процессе общения определяются потребности потенциального клиента, после чего свойства и характеристики товара преподносятся с точки зрения того, как они помогают решать соответствующие запросы потребителя.
  • Desire – разжигание желания. Для этого необходимо нарисовать в воображении клиента картину того, что и как изменится в его жизни после приобретения продукта. 
  • Action – побуждение к действию. Это переход к конкретике, осуществляемый при помощи закрывающего вопроса или ясного призыва к действию. 

Техника активных продаж ПЗП

  • Привлечь внимание — для этого нужно эффективно использовать вопросы, в виде фраз, которыми просто глупо не заинтересоваться вроде: «Хотите увеличить объём продаж, при этом сократив расходы на рекламу?»
  • Заинтересовать — в формате диалога выявить потребности и предоставить минимальный объём информации, с акцентами на том, как продукт решает проблемы клиента, но вполне достаточный для того, чтобы человек принял решение о покупке.
  • Продать — закрыть сделку, поблагодарить, взять контакты и рекомендации.

Правила активных продаж

Меньше говорить, задавать правильные вопросы, применять технику активного слушания. Чтобы в процессе диалога у человека сформировалась потребность и он думал, что сам пришёл к выводу о необходимости соответствующего продукта.

Персональный подход. После выявления потребностей нужно представить продукт на языке ценности, выгод и преимуществ, которые важны для конкретного клиента на основе его обратной связи.  

Не затягивать этап презентации, чтобы не перегрузить клиента лишней информацией. Достаточно нескольких фраз на языке клиента, которые подтверждают то, что данный продукт решает его вопросы.

Желательно применять социальные доказательства, рассказывать истории успеха других клиентов, которым продукт хорошо помог решить схожие проблемы.

На этапе возражений не спорить с клиентом, а признавать его независимость и право на свою точку зрения. Использовать перефразирование возражений и их возврат в виде уточняющих вопросов.

При закрытии сделки можно резюмировать диалог, отмечая выгоды и преимущества, которые оказались для клиента наиболее важными.

Вопросы должны быть:

  • Закрытые — на которые можно ответить только «да» или «нет».
  • Открытые — стимулируют собеседника давать объёмные, развёрнутые ответы.
  • Альтернативные — предполагают один из предложенных вариантов ответов, помогают клиенту сфокусироваться на выборе альтернатив, уточнить его истинные интересы, дать возможность выбора или создать такое ощущение.

Существует распространённое мнение, что в продажах необходимо стараться использовать преимущественно открытый тип вопросов, но это не так. Особенно на стадии установления контакта, когда клиент ещё не расположен к диалогу. После его ответов на закрытые вопросы можно оживлять диалог своими комментариями.

Важно говорить с клиентами на их языке. Свойства и характеристики формулировать в виде ценности, выгод и преимуществ, которые они получат при использовании продукта.

Ошибки в активных продажах

  • Принимать на личный счёт отказы и возражения;
  • Слабое установление контакта;
  • Недостаточное внимание процессу выявления потребностей;
  • Использование только закрытых вопросов;
  • Закрытые вопросы этапе выявления потребностей;
  • Презентация свойств и характеристик продукта, исходя из личных предпочтений;
  • Вопросы, на которые можно получить отрицательный ответ, который не нужен;
  • Допрос клиента большим количеством закрытых вопросов подряд;
  • Пропуск этапов продаж, перепрыгивание с этапа на этап;
  • Открытые вопросы во время закрытия сделки;
  • Открытые вопросы на темы, не имеющие отношения к продаже;
  • Включение в альтернативные вопросы вариантов, которые невыгодны продавцу;
  • Споры с клиентами во время обработки возражений;
  • Излишняя мягкость продавца;
  • Чрезмерное внимание проблеме клиента и её многократное повторение;
  • Использование специфических терминов, непонятных клиенту.
caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.