5 июня 2019
13 мин на чтение
157

Что такое брендбук и как его создать

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?



Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук можно назвать своего рода библией бренда. По сути, это документ, который устанавливает четкие принципы поддержания айдентики бренда во всех аспектах.

Являясь неотъемлемой частью брендинговой стратегии, брендбук помогает согласовать характер идентификации бренда.

Некоторые составляющие брендбука:

  • Логотип;
  • Цветовая схема;
  • Типографика;
  • Tone of voice.

Одним из самых больших преимуществ брендбука является то, что он дает бизнесу имиджевую целостность, которая служит отличным инструментом идентификации, лицом вашей компании. Она порождает доверие.

Сильные, последовательные бренды ценятся потребителем. Когда ваша аудитория видит, что на всех платформах соблюдена общая цветовая схема, манера и стиль коммуникации, имеется узнаваемый логотип, она понимает, что вы — бренд, которому можно доверять.

Зачем нужен брендбук

От внутренних коммуникаций до внешних — хорошо сделанный брендбук гарантирует, что команда и клиенты находятся на одной волне, постоянно взаимодействуя в устойчивом формате, присущем бренду.

С другой стороны, беспорядок, возникающий, если не тратить время на создание брендбука, может сбить с толку и, в конечном итоге, оттолкнуть ваших клиентов.

Брендбук решает множество задач бизнеса:

  • Повышает узнаваемость и авторитет бренда;
  • Позволяет всем сотрудникам и подразделениям участвовать в коммуникации и поддержании имиджа.

Как создать брендбук

Прежде чем создавать брендбук, охватывающий все аспекты бизнеса, необходимо представить, каким должен быть бренд. Это означает понимание трех ключевых компонентов:

  • Миссия бренда;
  • Видение, которое содержит основные ценности;
  • Целевая аудитория.

Миссия

Когда вы разрабатываете миссию бренда, не попадайтесь в ловушку, подбирая замысловатые формулировки, за которыми стоит пустота. Такая подача не обеспечивает мотивацию сотрудников и внятную задачу, наполняющую смыслом каждый рабочий день.

Вместо расплывчатых понятий ваше утверждение должно четко определять:

  • Цель вашей компании.
  • Причина её существования.
  • Изменения, которые она стремится привнести в мир.

Видение

Видение — это виртуальный компас, который указывает компании, куда ей двигаться. Чтобы составить свое видение, вы можете задать себе следующие вопросы:

  • Насколько должна вырасти компания?
  • Планируете ли вы расширять линейку предложений новыми продуктами и услугами?
  • Какое наследие вы хотите оставить?

В совокупности ваша миссия и видение служат важными инструментами, которые помогут вам при принятии стратегических бизнес-решений и для улучшения бренда.

Целевая аудитория

Важно понимать свой целевой рынок. Какие категории людей будут пользоваться вашими продуктами? Кто из них станет посещать ваш сайт, изучать контент или подписываться на ваши рассылки?

Чтобы определить свою аудиторию, вам необходимо иметь четкое представление о том, каковы её потребности, желания и ценности.

Процесс определения и понимания целевого рынка позволяет вам сузить фокус и концентрировать усилия. Сообщения следует адаптировать для аудитории, одновременно корректируя характер подачи в соответствии с фидбеком.

Работа с целевой аудиторией предполагает, что у вас есть инструменты для онлайн-анализа и привлечения пользователей, которые заинтересованы именно в ваших услугах. Например, сквозная аналитика и оптимизация рекламных кампаний, автоматически повышающих качество трафика на сайт.

caltouch-platform

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы
  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

Что входит в брендбук

Как правило, брендбук — это смысловое содержание и ценности. Он отражает стратегию развития бренда, позиционирование, ассоциации и только как часть — визуальное оформление.

Концентрируется же на визуальной части такой документ, как гайдлайн — именно в нём содержатся визуальные элементы и правила их применения. Логотип и его вариации, цветовая гамма, шрифты — всё это прерогатива гайдлайна. Зачастую он является неотъемлемой частью брендбука.

Какие именно разделы содержат брендбук и гайдлайн?

Концепция бренда

Знакомство с историей и ценностями бренда, его визуальной идентичностью, а также с её развитием во времени.

Без этого партнёрам компании и членам команды будет труднее понять, в чём заключается миссия и вектор развития бренда.

Использование логотипа

Создание уникального узнаваемого логотипа — это одно, а адаптация его под разные площадки — это другое. Брендбук должен включать различные версии логотипа и правила его использования на разных платформах, в документах и рекламных материалах.

У серьёзных фирм логотип имеет несколько представлений в зависимости от контекста и площадки размещения. Будет варьироваться палитра, шрифты, дополнительные элементы. Так, на официальной документации логотип может быть одного размера и формы, содержать или не содержать фон и слоган, а на сайте иметь иное представление.

Цветовая палитра

Цветовая палитра бренда — это еще один элемент, который придает ему неповторимый вид. Большинство компаний выбирает до четырех цветов, гармонирующих с главным оттенком логотипа.

Так же, как и в случае с логотипом, нужно чётко определить, как и когда следует использовать каждый цвет — для текста и элементов дизайна, для логотипа, фона и других элементов.

Вы должны определить:

  • Названия цветов;
  • CMYK, RGB и HEX коды;
  • Первичные, вторичные и альтернативные цвета.

Типографика

Должен быть определен шрифт для печатных и цифровых материалов. В вашем брендбуке должно быть описано, как и когда используются определенные шрифты, какие из них являются сочетаемыми, а также рекомендации по стилю, размеру и цветам текстовых элементов.

Большинство брендов используют один или два основных шрифта, дополнительный и замещающие шрифты.

Tone of voice — тональность бренда

Как и во всех других элементах этого списка, манера обращения к аудитории должна быть одинакова во всех каналах коммуникации: электронная почта, социальные сети, пресс-релизы, публикации в блогах, реклама. Ваша тональность должна соответствовать миссии бренда, видению, ценностям и целевой аудитории.

Начните с определения слов, которые вам нравятся и которые не нравятся. Затем решите, какой язык подходит вашему бренду и целевой аудитории. Составьте перечень прилагательных, описывающих «личность» бренда, чтобы сформировать язык коммуникации с клиентами.

Слоганы

Многие бренды сочетают логотип со слоганом, создавая из них неразрывно связанную образно-смысловую пару. Это помогает лучше усвоить, в чём сущность бренда — в сознании запечатлевается и изображение, и краткая формулировка.

Могут быть сформулированы особые слоганы отдельно для размещения на партнёрских материалах, на продукции, в рассылках и не только.

Копирайтинг

Обычно серьёзные компании пользуются услугами копирайтеров — как для оформления страниц в социальных сетях и интерактива, так и для создания публикаций с высокой смысловой нагрузкой: статьи, whitepaper, пресс-релизы.

Задача копирайтеров сильно перекликается с соблюдением правил раздела тональности бренда и на самом деле становится его частью.

Специалистам, которые занимаются текстовым контентом, также важно ознакомиться с брендбуком, чтобы у бренда была не только целостная визуальная айдентика, но и характерная подача информации, а также её выверенное содержание.

Фото и инфографика

Помимо того, будете ли вы использовать фотографии, иллюстрации и другую графику, а также когда и как вы будете их использовать, в вашем брендбуке должно быть подробно описано, как будут редактироваться изображения, с какими цветами сочетаться. Вдохновляйтесь успешными брендами, особенно теми, чья стилистика схожа с вашей.

Структура страниц

Изначально может показаться, что речь идёт только о сайте компании, но это не совсем так. Вы можете время от времени нуждаться в выпуске печатных материалов — от брошюр до каталогов.

В данном случае важно соблюдать точно подобранную под смысловую и образную составляющую бренда структуру подачи информации. В частности, какую часть страницы того или иного материала должен занимать текст, а какую — изображения. В какой части страницы должны находиться все эти элементы и другие нюансы.

PR

В данной секции следует указать, кто именно уполномочен выступать от имени компании и с какими сообщениями. Необходимо прописать каналы коммуникации, задействованные при этом. В частности, важно разъяснить, кто и как будет с жалобами и вопросами потребителей.

Допустимые и недопустимые действия

Чаще легче просто показать на примерах, как делать не стоит, нежели пытаться сформулировать общее правило или, что совсем не желательно, дожидаться инцидента.

Если запрещено публиковать изображения, содержащие элементы логотипа конкурента, то следует прямо так и сказать.

Если в конкретной ситуации у вас потенциально существует сто вариантов действия, но с миссией согласуются только три, перечислите их и подчеркните это.

Кому доверить создание брендбука

Если ваша компания может привлечь собственных дизайнеров, то это лучший вариант для создания брендбука. Ваши сотрудники, возможно, сильнее мотивированы и нацелены на улучшение имиджа собственного бренда, чем другие исполнители.

Те, кто не располагают таким ресурсом, должны тщательно выбрать подрядчика, изучив примеры брендбуков, созданные им для других заказчиков, и оценив деловые качества исполнителя до начала сотрудничества.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Что такое брендбук и как его создать
5 (100%) 1 vote
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Аналитика будущего: все обновления Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.