27 мая 2019
12 мин на чтение
42

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Стоимость привлечения клиента или Customer acquisition cost (CAC) — это показатель, который постоянно растет по мере появления новых бизнесов в интернете и запуска всё новых рекламных кампаний.

CAC является денежным выражением затрат по конвертации потребителя в клиента — точнее, суммой, которая была потрачена на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.

Раньше реклама «била» по широкой аудитории, а методы анализа и отслеживания потребителей были несовершенны. Сегодня мы можем создавать целевые кампании и фиксировать в мельчайших подробностях путь превращения потребителей в постоянных лояльных клиентов. Это помогает максимально точно определять необходимые мероприятия и затраты на привлечение каждого клиента, а также вычислять отдачу от них.

Для чего нужен показатель CAC

CAC важен для инвесторов и компаний.

Инвесторы используют его для анализа масштабируемости новых стартапов, как правило, на этапах pre-seed и seed. Они могут определить потенциальную прибыльность компании, вычислив на разницу между тем, сколько денег можно заработать на клиентах клиентов, и затратами на их привлечение.

Например, с точки зрения рынка нефти, если запасы ископаемого находятся в районе, требующем значительных инвестиций в инфраструктуру, средства, затрачиваемые на добычу, могут быть больше, чем рыночная цена продукта.

Инвесторы предъявляют к стартапам некоторые ключевые требования. Они уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем, если только нет чётких подтверждений прогнозов.

Инвесторы уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем

Другая сторона, для которой важна метрика CAC — это отделы по развитию или маркетинга в компаниях. Они изучают его, чтобы оптимизировать возврат своих рекламных инвестиций. Другими словами, если затраты на привлечение клиентов снижаются, рентабельность компании улучшается, и она приносит большую прибыль.

Конструктивные инвесторы, заинтересованные в предоставлении компании необходимых ресурсов, и партнеры, заинтересованные в росте, помогают улучшить норму прибыли.

Как измерить CAC

Как измерить CAC

По сути, CAC можно рассчитать, просто разделив все затраты на приобретение новых клиентов, маркетинговые расходы, на число клиентов, привлечённых за данный период. Например, если компания потратила 1 миллион рублей на маркетинг за год и приобрела 1 000 клиентов в том же году, их CAC составляет 1 000 рублей.

Существуют особые ситуации, которые следует иметь в виду. Например, если компания вложилась в маркетинг в новом регионе или на ранней стадии SEO, не стоит ждать быстрых результатов, здесь возникает задержка. Хотя такие случаи встречаются редко, они могут помешать расчетам CAC.

Рекомендуется применять техники подсчёта, учитывающие все нюансы. Однако мы рассмотрим пример расчета метрики CAC в ее наиболее прагматичной и простой форме.

Пример расчёта CAC

Интеграции

Интеграции в один клик более, чем с 30 популярными системами
  • Быстрая настройка без путанных инструкций
  • CRM-системы, рекламные площадки и другие сервисы
  • Webhooks и API для безопасной передачи событий в ваши системы
  • Автоматическая передача данных от показов и бюджетов до сделок и ROI

Компания в этом примере разрабатывает онлайн-систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM). Стоимость распространения программного обеспечения по подписке ниже стоимости одноразовой покупки. Кроме того, они легко удерживают клиентов — легче оставаться на текущей CRM, чем запускать болезненный процесс переноса всех контактов, задач и событий в новую.

Пример расчёта CAC

Компания хорошо продвинулась в поисковиках, располагает службой поддержки и колл-центром на аутсорсе за минимальную плату. Также имеется много стратегических партнерств, которые обеспечивают постоянный приток клиентов. Такая компания может тратить условно всего 3 000 рублей на приобретение нового клиента с чеком в 30 000. Вот расчет:

  • Общая стоимость колл-центра и отдела продаж:  5 000 000 рублей в год.
  • Партнёрские отчисления: 1 000 000 рублей в год.
  • Общие расходы на поисковую оптимизацию: 1 500 000 рублей в год.
  • Всего новых клиентов за год: 2 500.

Стоимость привлечения клиентов: (5 млн руб. + 1 млн руб. + 1,5 млн руб.) / 2 500 = 3 000 руб.

В данном случае LTV — прибыль, приносимая клиентом за всё время его обслуживания, составляет 30 000 рублей. Это означает, что компания может превратить инвестиции в 3 миллиона рублей в доход, составляющий целых 30 миллионов. Это свидетельство наличия эффективной системы привлекательно как для инвесторов, так и для партнёров и самой команды.

CAC каждого канала коммуникации

Отдельно стоит рассмотреть CAC в пересчёте на каждый из каналов. Когда вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, то понимаете, что для них, возможно, стоит увеличить бюджет. Чем лучше вы сможете распределить свой маркетинговый бюджет по каналам с оптимальным CAC, тем больше клиентов сможете получить за фиксированную сумму.

Соберите в таблицу все ваши расходы на маркетинг за год, квартал или месяц и разделите эти суммы по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу Google Ads и Facebook? Эти каналы лучше объединить в раздел PPC — Pay-Per-Click. SEO и ведение блога —  отдельная категория.

Теперь, когда вы знаете, сколько вы потратили на каждый канал, вы можете применить упрощенную формулу и предположить, что каждый канал принёс одно и то же число клиентов. Единственная проблема заключается в том, что трудно определить, какой канал приводит тех или иных клиентов.

В электронной коммерции легко отследить, как реклама с оплатой за клик ведет к прямым продажам, благодаря отслеживанию конверсий через рекламную платформу. В этом случае вы можете определить точное значение и указать его в своей таблице. Это даст вам лучшее представление о том, как ваши PPC-кампании работают относительно остальных маркетинговых инструментов.

Кроме того, вы можете отследить клиентов по модели атрибуции «последнее взаимодействие». То есть, увидеть последний канал, с которым взаимодействовал клиент, прежде чем совершить свои первые покупки. Например, если клиент пришел непосредственно из поиска, вы поймёте, что за его привлечение отвечает SEO.

Одна из идей заключается в том, что каждый маркетинговый канал поддерживает другие — это синергия. Ваши публикации в блоге усиливают контекст. Рекламные щиты усиливают рекламу по ТВ и так далее.

Тем не менее, у вас могут быть невероятно популярные вирусные видео или блог, который привлекает множество рефералов. Они приносят существенный трафик, но, как правило, их сложнее отследить.

Как снизить CAC

Посмотрим правде в глаза — все хотят, чтобы их компания была похожа на компанию из примера. Реальность такова, что рекламные кампании всегда могут быть более эффективными, лояльность клиентов всегда может быть выше, и от потребителей всегда можно получить больше. Есть несколько методов, которые вы можете использовать для снижения CAC в своей сфере:

  • Улучшение показателей конверсии

Можно установить цели в Google Analytics, Яндекс.Метрике и выполнить A/B-тестирование новых систем оформления заказов в целях улучшения поведенческих факторов — снижения показателя отказов (bounce rate), повышения глубины и времени просмотра страниц. Важно улучшить целевую страницу, скорость загрузки сайта, оптимизацию под мобильные устройства и другие факторы производительности сайта.

Улучшение показателей конверсии

  • Повышение ценности продукта для пользователей

Под этим концептуальным понятием понимается способность создавать что-то полезное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования функционала, в которых нуждаются клиенты. Это может быть реализация чего-то нового для улучшения продукта и его позиционирования, создание новых способов заработать на существующих клиентах.

Например, вы можете понять, что пользователи предпочитают пользоваться только некоторыми функциями в зависимости от своей сферы деятельности. Тогда вам необходимо облегчить им доступ к данным функциям.

  • Внедрение системы управления продажами — CRM

Практически все успешные компании, у которых есть постоянные покупатели, используют ту или иную CRM. Отделы продаж используют CRM, сервисы рассылок по электронной почте, блоги, программы лояльности и другие методы, которые повышают лояльность клиентов.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Как увеличить выручку в недвижимости в 3 раза
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.