Темы | МаркетингЧто такое черный пиар, и стоит ли его использовать 28 марта 2022 16 мин на чтение11444 реклама пиар реклама пиар Николай БольшаковАвтор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? В бизнесе часто используют черный пиар и преследуют при этом разные цели. Одни компании хотят разрушить репутацию конкурента и переманить его клиентов, другие — привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость собственного бренда.Использовать антирекламу нужно осторожно: иногда после такой акции проще начать работу над новым проектом, чем вернуть себе честное имя. Рассказываем, какие технологии есть у черного PR и что дает эта стратегия.Что такое черный пиарЧерный пиар — это хорошо профинансированная маркетинговая кампания, в основе которой лежат негативная информация или сведения, добытые нечестным путем. Она может быть направлена против личности, продукта или бренда.Главная цель черного PR — воздействовать на аудиторию и сформировать у нее негативное отношение к конкретному объекту. Для этого маркетологи используют все возможные точки касания с ЦА: социальные сети, интернет-издания, радио и ТВ, журналы и газеты.Найти источник дезинформации не всегда возможно, но зато вы с легкостью можете отследить каналы звонков в вашу компанию. Подключите Коллтрекинг Calltouch, чтобы узнать, какая реклама приводит лидов. Программа составит удобный отчет, в котором посчитает количество обращений, сделок и прибыли и свяжет звонки с рекламными источниками. Вы узнаете, какая реклама приводит клиентов, а какая — только расходует бюджет. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. ПерейтиПлюсы и минусы черного PRЧерный пиар — неоднозначное явление. У такой кампании есть свои преимущества — именно поэтому некоторые бренды прибегают к черному самопиару. В числе плюсов грамотно организованного черного PR:Повышенное внимание общественности. Скандальные ситуации привлекают аудиторию гораздо активнее, чем классические PR-акции.Восстановление «справедливости». С помощью черного пиара можно показать общественности подноготную нечестных конкурентов и лишить их инструментов недобросовестной борьбы. На восстановление репутации часто уходят все ресурсы — это обессиливает провинившуюся компанию.Минусы у черного пиара — более весомые, чем плюсы, и часто носят необратимый характер. Основные из них:Потеря репутации. Вследствие громкого скандала компанию могут бойкотировать — это чревато потерей дохода.Уголовная ответственность. Если компанию уличат в черной пиар-кампании, попытки опорочить конкурента могут обернуться еще более громким и неприятным скандалом, а в некоторых случаях — привести к судебному иску.Принципы черного пиараРаспознать черный пиар непросто, но, как правило, он основывается на общих принципах.Анонимность. Те, кто распространяют порочащие сведения о конкурентах, прекрасно понимают, что своими действиями могут дискредитировать себя. В связи с этим компании, которые практикуют черный пиар, нередко прибегают к услугам подставных лиц, оплачивают услуги интернет-троллей и провокаторов. Маркетинг Читайте также: Что такое VK Donut Что такое VK Donut Акцент на общественном благе. Чтобы вызвать общественный резонанс, инициаторы черного пиара прикрывают желание избавиться от конкурента борьбой за нечто полезное. Как правило, это:социальная справедливость и права человека;права рабочих;добросовестная конкуренция;право общественности знать правду — чаще в политической борьбе.Привязка к актуальным событиям и социальным повесткам. Пиарщики используют те темы, которые вызывают сильные эмоции у публики и активное обсуждение. Например, харрасмент, домашнее насилие, расизм.Полуправда. За основу порочащей пиар-кампании часто берут подтвержденный факт. Затем событие интерпретируют нужным образом, чтобы в сознании масс сложилось негативное впечатление об объекте.Распространение в неофициальных источниках. Чаще компрометирующую информацию публикуют в бесплатных СМИ, желтых газетах, социальных сетях — везде, где данные не проверяют на достоверность.Технологии черного PRМножество примеров использования черного пиара в рекламе и политике позволили выделить следующие его методы:Компромат. В рамках черного PR в интернете или СМИ публикуется информация, которая подрывает репутацию «объекта» акции и вызывает общественное порицание. Чтобы аудитория поверила в сенсационные факты, они должны быть реалистичными.Иногда резонансное событие создается искусственно. Например, пишут пост на популярном отзовике, что в каком-то супермаркете продают просроченную продукцию и/или переклеивают ценники, и прикладывают фото.«Похвала». Конкурента хвалят так, чтобы аудитория восприняла эту информацию в негативном ключе. Например, намеренно утрируют успех компании, называют ее самой лучшей, надежной, стабильной, не подкрепляя эти утверждения конкретными фактами.Двойная ЦА. Принцип напоминает нарастающую волну — вызывают негативную реакцию части аудитории, которая повлияет на мнение большинства.Например, городской паблик в социальной сети размещает снимки ям на дороге — часть пользователей возмущается и оставляет комментарии с требованиями к властям разобраться с этой проблемой. Затем в обсуждение вовлекается все больше народа — отвечает на существующие комментарии, пишет свои и оставляет реакции. В результате администрация города вынуждена принимать меры, чтобы оперативно заасфальтировать дорожный участок.Крючок и наживка. Чтобы спровоцировать объект черной пиар-кампании на неподобающее поведение, специально создают компрометирующую ситуацию.Часто компания или личность самостоятельно еще больше портят репутацию эмоциональным откликом, а общественность реагирует возмущением.Отзывы. Большинство пользователей перед покупкой товара или услуги предпочитают ознакомиться с отзывами других потребителей. Этим и пользуются желающие очернить честь и достоинство конкурента.На профильных площадках вроде «Флампа» и Irecommend размещают фейковые порочащие отзывы. Такого рода отклики заказывают на сервисах по размещению негативных отзывов и у недобросовестных копирайтеров.Каналы, которые могут быть использованы для черного PRСегодня черный пиар очень активно используется в интернете. В сети информация распространяется моментально и анонимно, а полностью «замести следы» невозможно. Вот основные источники и примеры черного PR:Соцсети и блоги. Основные их действующие лица — так называемые тролли и проплаченные хейтеры, которые распространяют фейковые новости, пишут компрометирующие комментарии, провоцируют пользователей на эмоциональные реакции. Например, компанию могут включить в список черных работодателей или осудить от имени якобы ее представителя жертву трагических обстоятельств.Отзовики. Некоторые компании заказывают плохие отзывы о работе конкурентов. Пользователи верят негативным комментариям гораздо больше, чем позитивным. Например, подробный и сопровожденный фотографиями отклик о том, что продукт косметического бренда вызвал кожное заболевание, вызовет опасения у потребителей.Сайты-клоны. Это копии настоящих сайтов компаний, но с компрометирующим контентом. Часто на таких ресурсах размещают экстремистские или оскорбительные записи. А в разделе «Вопрос — ответ» «представители компании» (подставные лица) могут отвечать на вопросы «клиентов» грубо и раздражительно.Желтые сайты, «холиварки», телеграм-каналы. Это специальные площадки, на которых публикуют порочащую информацию. Например, на таком ресурсе могут разместить «расследование» о том, что персонал некоторой компании трудится в опасных условиях.Способы противодействия черному PRДля противодействия черному пиару используйте следующие рекомендации:Работайте с отзывами. Контролируйте все отзывы, которые пользователи оставляют на вашем официальном сайте, в социальных сетях или на платформах-отзовиках вроде otzovik.com.Благодарите за положительные отклики, отвечайте на негативные в духе «Спасибо за отзыв, ваше мнение поможет нам стать лучше. Перезвоните по номеру Х-ХХ-ХХ или оставьте заявку на обратный звонок, чтобы мы могли вместе найти решение проблемы».Можно также попросить удобным способом оставить номер заказа и любую другую информацию, подтверждающую факт совершения покупки. Если это заказной отзыв, вам вряд ли ответят. Если настоящий, вы получите шанс провести работу над ошибками и улучшить качество продукта или обслуживания. Также вы сможете повысить лояльность аудитории — люди доверяют тем, кто умеет признавать свои ошибки и компенсировать неудобства.Мониторьте публикации о себе в СМИ. Для мониторинга упоминаний о компании используйте специальные сервисы: google alerts, youscan.io, iqbuzz.pro. Если в СМИ вышла публикация с информацией, которая порочит ваше имя, не стоит просить издание удалить статью. Так вы только дадите лишний повод говорить о вашей недобросовестности. Лучший вариант — написать статью-опровержение с доказательствами своей честности, опубликовать ее на том же ресурсе или на официальном сайте компании. Если вам есть за что извиниться, дайте официальный ответ — признайте ошибку. Общественность может быстро забыть о негативе, но запомнит вашу смелость и открытость.Реагируйте на жалобы в соцсетях. Если на вашу компанию жалуются в группах вроде «Осторожно, мошенники!», обратитесь к модераторам с просьбой проверить сообщество. Часто их создают специально, чтобы распространять фейковые отзывы или скриншоты переписок с технической поддержкой или консультантами. Другой способ — рассказать о том, как именно вы общаетесь с клиентами. Например, поделитесь «внутренней кухней» колл-центра: какие фразы не используют ваши специалисты, какие вопросы они точно не будут задавать.Стоит ли использовать черный пиарВ общественном сознании закрепилось мнение, что черный пиар — это что-то противозаконное и нечестное. Однако не всегда это так. Чтобы потеснить конкурента, достаточно акцентировать внимание на его недостатках, никоим образом не сравнивая его со своей компанией, и грамотно донести эту информацию до целевой аудитории.Если в ходе борьбы используются нечестные методы, заказчик пиар-кампании рискует собственной репутацией. Бывает так, что черный пиар играет на руку опороченной компании. В глазах потребителей та становится жертвой, поэтому ее начинают жалеть, защищать и оправдывать.Подобная ситуация помогает сблизиться с аудиторией и увеличить лояльность к бренду, ведь многие клиенты понимают, что владельцы бизнеса — обычные люди, которые также совершают ошибки. Главное — не молчать, а вовремя и корректно отреагировать.Оптимальный вариант — без эмоций и с опорой на конкретные факты предоставить опровержение. Также можно дать исчерпывающее объяснение и принести извинения, если порочащая репутацию ситуация все же имела место. По негласным законам рынка у вас есть как минимум 12 часов, чтобы дать обдуманный и хорошо обоснованный ответ.Риски для компанииЧерный пиар — это всегда рискованная затея. При неграмотной работе с информационными каналами и аудиторией можно бесповоротно потерять доверие клиентов.Использование черного пиара против конкурентов также чревато юридическими последствиями. Пострадавшая сторона может обратиться в ФАС с заявлением о недобросовестной конкуренции — причинении репутационного вреда. Согласно Ст. 14.3 КоАП РФ, с распространителя порочащих сведений могут взыскать штраф до 5000 МРОТ.Контролируйте работу рекламных подрядчиков с помощью сервиса Антифрод Calltouch. Программа обработает звонки, протегирует спамные и сомнительные вызовы. Вы узнаете, какие подрядчики накручивают звонки, и сможете прекратить с ними сотрудничество. АнтифродЗащититесь от спама и некачественных звонков с рекламыЗащититесь от спама и некачественных звонков с рекламы ПодробнееКоротко о главномЧерный пиар — информационная атака конкурента или намеренный самооговор.Черный пиар применяют, чтобы избавиться от конкурентов и заполучить их аудиторию. В случае самопиара компания привлекает к себе внимание и подкрепляет свою репутацию грамотной защитой от «происков конкурентов».Компрометирующую информацию обычно распространяют в соцсетях и в желтых СМИ.Примеры черного пиара чаще, чем в других отраслях, встречаются в маркетинге и политике. Николай БольшаковАвтор блога Calltouch