Что такое Digital PR, и зачем он бизнесу

В чем разница между традиционным Public Relations и цифровым? Разбираемся вместе, что такое Digital PR, какую выгоду он может принести в продвижении бренда. Рассказываем об инструментах цифрового PR, методах оценки эффективности, этапах реализации.

Что такое Digital PR и зачем он нужен брендам

Digital PR – особый формат взаимодействия с целевой аудиторией, направленный на улучшение имиджа и репутации компании. В отличие от традиционной PR-кампании в этом случае предполагается активное продвижение в онлайн-среде: взаимодействие с соцсетями, инфлюэнсерами (лидерами мнений), тематическими форумами, сайтами-отзовиками. Цифровой пиар предполагает получение обратных ссылок, оставление упоминаний бренда в комментариях, отзывах.
Digital PR помогает эффективно решать следующие бизнес-задачи:

• повысить авторитетность – увеличить влияние в своей нише;
• повысить доверие клиентов и партнеров – чем чаще бренд упоминается в серьезных онлайн-изданиях и на страницах популярных блогеров, тем лояльнее к нему отношение;
• расширить охват за счет привлечения новых поклонников;
• повысить рейтинг сайта компании в поисковых системах за счет увеличения его авторитетности.

Предполагается комплексный охват всех направлений: сотрудничество с блогерами, мотивация клиентов к оставлению отзывов, репостам в социальных сетях.
Несмотря на определенную схожесть традиционный PR и Digital – принципиально разные методики. Классический вариант ориентирован на офлайн-издания, а Digital – на online-ресурсы.

Чем гостевой постинг отличается от Digital PR

Инструменты Digital PR

Выделим 6 средств для продвижения бренда в онлайн-среде. Для большего эффекта их часто сочетают друг с другом:

1. Influence marketing. Варианты реализации: stories в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистcкой организацией в России), нативная реклама, обзоры продуктов от известных личностей. Еще один метод – участие в активностях на странице компании в соцсети. Ключевой момент – в продвижении принимает участие лидер мнений, авторитетная персона, к которой прислушиваются.
2. Partnership. Взаимовыгодная коллаборация с партнерскими брендами. Главное, подобрать правильного партнера, сотрудничество с которым даст лучший результат, чем самостоятельный PR.
3. СМИ в онлайн-формате. Это преимущественно издания, которые прежде были печатными, а также те, которые сохраняют оба канала.
4. Event-маркетинг. Преимущественно применяют для оповещения о выходе новых продуктов, анонсирования событий. К примеру, блогер публикует в stories краткий обзор инновационного средства от морщин или робота-пылесоса. Никакое событие в ближайшее время не планируется? Значит, его стоит организовать специально для увеличения популярности торговой марки среди подписчиков.
5. Публикации статей в онлайн-СМИ. Бренд упоминать необязательно, важно вызвать интерес к нему, все остальное пользователи сделают сами: найдут информацию, поинтересуются продуктами компании. Суть инструмента в том, чтобы контент вовлекал пользователей, побуждал их к поиску дополнительной информации.
6. Взаимодействие с журналистами и редакторами. Подбор материалов, которые представляют интерес для представителей СМИ, будут по-настоящему для них полезны.

Какой из них применять? Это зависит от возможностей и целей Digital PR. Мы рекомендуем сочетать несколько инструментов, например, публикации в онлайн-СМИ и Influence Marketing.
Для анализа специалисты используют несколько сервисов, которые собирают данные с рекламных площадок, что не всегда бывает удобно. Сквозная аналитика Calltouch – незаменимый помощник маркетолога, поскольку автоматически собирает данные с разных систем в один интерфейс. Используя всего один наглядный дашборд, вы сможете делать объективные выводы об эффективности выбранной маркетинговой стратегии на основе полных данных.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
• Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Как реализовать Digital PR

Рассмотрим процесс пошагово, от анализа до оценки результатов. Основные этапы:

1. Информационный аудит. Анализ размещенных публикаций на популярных площадках, в соцсетях, блогах. В каком контексте упоминается бренд, насколько качественный контент использован. Авторитетны ли онлайн-СМИ и influencer, которые публикуют материалы с упоминанием компании.
2. Формирование информационной волны. Выделяете пространство, где преобладает ЦА, заполняете его контентом о бренде, его продуктах. Можно использовать обзоры, обучающие материалы, в том числе от лица сотрудников или блогеров. Размещайте контент на авторитетных площадках – он должен быть экспертным, нести пользу для аудитории.
3. Обратная связь. Побуждение клиентов к общению, в том числе в комментариях, активным обсуждениям. Отзывы от лидеров мнений, в том числе в формате stories.
4. Аудит репутации. Как бренд воспринимают пользователи, какие характеристики продукта нуждаются в улучшении. Соотношение негатива и позитива. Изучите комментарии на тематических форумах и в пабликах соцгрупп.
5. Управление репутацией. Отрабатывайте все отзывы, причем отрицательные – тщательнее, чем положительные. Воздержитесь от бессодержательных ответов, вникайте в запросы клиентов, аргументированно объясняйте, из-за чего возникла неприятная ситуация, приносите извинения, предлагайте адекватную компенсацию. Если отзыв положительный, не забывайте поблагодарить за него.
6. Повышение лояльности. Размещайте экспертный контент, публикуйте анонсы мероприятий. Устраивайте видеопрезентации. Не забывайте подкреплять факты графикой, схемами и таблицами – так они выглядят еще убедительнее. Очень хорошо работают стримы, онлайн-вебинары.

Оцените результат – удалось ли добиться поставленных целей. О методах оценивания мы поговорим ниже.

Оценка эффективности

Есть четкие критерии, которые дают возможность точно оценить результативность Digital PR. Рекомендуем рассматривать параметры с учетом их значимости, в какой степени они способствуют достижению целей. Распространенные KPI:

1. Число упоминаний на медийных ресурсах. Точный показатель, характеризующий, насколько эффективна работа специалиста по продвижению.
2. MFI (Media Favorability Index). Статистика нейтральных, положительных и негативных комментариев/отзывов/публикаций. Обращайте внимание на источники позитива и негатива, возможно, среди них есть публикации, размещенные по заказу конкурентов. MFI представляет собой соотношение положительных упоминаний к отрицательным.
3. Роль упоминаний. Бывает 3 типов: главная – публикация почти целиком посвящена бренду (продукту), второстепенная – ему посвящен один блок или несколько, эпизодическая – упоминается среди других брендов.
4. Качество упоминаний. Предположим, статья посвящена товару, который выпускает бренд, и размещена на всероссийском портале – ее ценность выше, чем 5 заметок в региональном СМИ, где роль продукта эпизодическая.
5. SoV (Share Of Voice) – доля голоса. Представляет собой соотношение всех упоминаний к числу упоминаний о бренде (продукту). К примеру, йогурты упоминаются в публикациях 50 раз, йогурты «Солнышко» – 25 раз. Таким образом, SoV равно 50 %.
6. Media Visibility (MV). Резонанс. Вычисляется таким образом: MV=MV1+MV2+… +MVn. В этой формуле индекс MV учитывает тональность упоминаний, количество и другие факторы.
7. Media Quality (MQ). Индекс определяется по формуле MQ=MV/число упоминаний.

Для отслеживания упоминаний о торговой марке удобен Google Alerts – отправляет уведомления каждый раз, когда в тексте присутствуют заданные ключевые слова (название компании, продукта, услуги). Не учитывает контент в соцсетях.
Понять, какая реклама приносит целевые обращения, а какая только расходует бюджет, поможет коллтрекинг Calltouch. Он определит конверсию и стоимость звонка, геоположение и тип устройства пользователя. Также с его помощью вы поймете, обращался ли ранее в вашу компанию этот клиент и с какой рекламной площадки поступил звонок. На основе объективного анализа вы продолжите использовать эффективные площадки, отказавшись от тех, с которых нет обращений.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Коротко о главном

Digital PR предназначен для построения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией в онлайн-формате. Способствует укреплению позиций бренда на рынке, повышению узнаваемости. Основные инструменты: Influence marketing, Partnership, онлайн-СМИ, Event-маркетинг, взаимодействие с журналистами и корреспондентами.
Реализация Digital PR состоит из следующих этапов: информационного аудита, формирования инфоволны, обратной связи, оценки и управления репутацией, повышения лояльности. После размещения контента оцените эффективность Digital PR, скорректируйте стратегию, если это требуется.

Бизнес

Читайте также:

Как работает freemium модель бизнеса

Как работает freemium модель бизнеса