Что такое DMP-система, и как ее использовать

По мере роста объема обратной связи и других данных, которые генерируют потребители, растет и потенциал их использования для достижения целей компании. Практически каждое действие в интернете оставляет после себя след – информацию, которую применяют для формирования маркетинговой стратегии, улучшения качества товаров и услуг, повышения вовлеченности ЦА и увеличения прибыли.

Чтобы использовать этот ценный ресурс в полной мере, маркетологи должны уметь систематизировать и анализировать информацию. Для этого предназначена платформа управления данными или DMP.

Что такое Data Management Platform

DMP – это центральный узел, который собирает, систематизирует и активирует сведения об аудитории из разных источников. Это маркетинговый инструмент для создания обезличенных клиентских профилей, хранения сводной информации о каждом человеке и обмена ею с рекламными системами. 

Иначе говоря, DMP – это платформа для данных о пользователях. С ее помощью сегментируют ЦА и оптимизируют расходы на платные медиа.

Как работает платформа

Используя DMP, маркетологи разрабатывают целенаправленные маркетинговые мероприятия, улучшают взаимодействие с пользователями. Выгода проявляется в виде увеличения результативности рекламных кампаний и количества закрытых сделок.

DMP накапливает и организует данные для создания анонимных портретов целевой аудитории. Затем обеспечивает обмен информацией с цифровыми медиа и внутренними маркетинговыми каналами, подсказывает, кому показывать рекламу или контент. 

Маркетологи не могут войти в DMP и загрузить личную информацию. Платформа автоматически обезличивает сведения, чтобы специалисты не видели имена, адреса или другие личные данные.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с Gaz Vaz, вымышленной автомобильной компанией. Цель организации – привлечь мужчин-автолюбителей старше 40 лет, которые живут в пригороде.

Когда лояльный клиент Gaz Vaz Виктор посещает веб-сайт компании, DMP узнает его по идентификатору в браузере, связывает информацию пользователя с CRM компании и показывает медийную рекламу новой модели белого внедорожника.

Позже Виктор посещает сайт лотереи, чтобы проверить результаты. Биржа рекламы, работающая на этом сайте, связывает его профиль с информацией, предоставленной DMP, и показывает другое объявление того же автомобиля.

Через день Виктор запускает мобильное приложение, в котором видит новую рекламу с предложением скидки. Мотивированный клиент идет к дилеру, чтобы пройти тест-драйв и, возможно, совершить покупку.

В то же время в интернете такие автолюбители в возрасте 40 лет, как Виктор, видят рекламу белых внедорожников. Некоторые пользователи переходят на официальный сайт Gaz Vaz.

В примере DMP приводит Виктора к возможной сделке, а также приглашает новых потенциальных покупателей на сайт компании. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое трейд-маркетинг: примеры акций и мероприятий

Что такое трейд-маркетинг: примеры акций и мероприятий

Какими данными позволяет управлять

Платформа управления данными использует информацию из личных, партнерских и сторонних источников.

Личные данные

Данные первого порядка – first-party data, внутренние, первичные или собственные – содержат информацию, собранную во время прямого взаимодействия с клиентами. К ним относят поведенческие факторы, историю посещений и/или покупок, контактные данные, социально-демографические характеристики, указанные в профилях интересы.

DMP собирает личные данные онлайн и офлайн из открытых источников: 

• через регистрационные формы, файлы cookie, вшитые в ссылки или картинки пиксели;
• из CRM; 
• с помощью инструментов веб-аналитики. 

Используя сквозную аналитику Calltouch, вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете маркетинговый бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.

Партнерские данные

Данные второго порядка – second-party data или вторичные – имеют тот же принцип сбора и содержания, что и первого. Единственное отличие – сведения собирает и передает другая организация.

По партнерским данным изучают клиентов за пределами своей ЦА – подбирают look-alike аудитории. Вторичные данные используют для описания первичных из другой сферы, которые можно развернуть для расширения внутренних наборов данных компании.

Информацию от партнеров можно купить или получить по бартеру на взаимовыгодных условиях.

Сторонние данные

Данные третьего порядка – это наборы данных организаций, которые напрямую не взаимодействуют с клиентами.

Сторонние сведения содержат наборы данных из разных источников: государственных, некоммерческих или академических (например, общедоступная демографическая информация).

Их часто передают, покупают и продают на рынках данных или биржах.

Преимущества

Любой бизнес может извлечь выгоду из DMP. Приводим ключевые достоинства использования платформы управления данными.

✓ Увеличение дохода. Используя данные DMP, разрабатывают эффективную рекламу. Это приводит к более высокому коэффициенту отклика, повышению узнаваемости бренда и увеличению конверсии. Для маркетолога повышение коэффициента конверсии означает рост продаж товаров и услуг.

С помощью DMP определяют более подходящие каналы для запуска рекламы, увеличивая отдачу от инвестиций в маркетинговые расходы.
Если вы обладаете собственными ценными данными, вы можете использовать DMP для продажи этих сведений другим рекламодателям, открыв новый источник дохода.

✓ Оптимизация данных. Маркетологи собирают информацию из разных источников: электронной почты, социальных сетей, мобильных приложений, истории покупок, программы лояльности клиентов.
DMP позволяет накапливать эти данные и хранить их в одном месте, чтобы у специалиста было единое целостное представление о клиентах на всех платформах. DMP обрабатывает, систематизирует и подготавливает информацию, предоставляя четкую картину и лучшее понимание аудитории и возможных стратегий. Руководитель сможет принимать более обоснованные бизнес-решения в компании.
DMP обеспечивает полный контроль над имеющейся информацией и позволяет импортировать новую. В системе предусмотрены инструменты, чтобы сохранить данные на будущее, использовать немедленно или поделиться ими с партнерами.

✓ Экономия бюджета. С помощью DMP определяют бесполезные рекламные кампании – больше нет необходимости запускать объявление по всем каналам в надежде, что оно дойдет до интересующих вас людей.
Вместо этого создают портреты клиента из пользователей, которые раньше посещали сайт компании или оформляли заказы. Или можно попытаться вернуть пользователей к брошенным корзинам, чтобы они завершили покупку.
Маркетологи выбирают, кто увидит рекламу, и ориентируются только на важную аудиторию.

✓ Поиск новых клиентов. Важно найти больше потенциальных покупателей, похожих на тех, кто уже входит в число лояльных. Данные DMP открывают новые возможности для увеличения ЦА за счет расширения аудитории и аналитического моделирования двойников.

✓ Управление рекламой на разных устройствах. Рекламные объявления должны отражаться на любом девайсе. А маркетологу необходимо анализировать взаимодействие пользователей с рекламой и с экрана смартфона, и с ПК.

DMP позволяет сопоставлять профили ЦА на разных гаджетах и в этом смысле представляет собой яркий пример реализации кросс-девайсной технологии (использования разных устройств для достижения цели). Это помогает правильно настроить рекламную кампанию. Например, маркетолог обнаружил, что аудитория чаще кликает по объявлениям на мобильных устройствах, чем на ПК. Компания сократит ресурсы, выделяемые для десктопов, и сосредоточится на мобильной рекламе.

Подключите коллтрекинг Calltouch, чтобы определять рекламные источники, с которых приходят клиенты. Вы узнаете, какие объявления приводят целевой трафик на сайт, а какие – впустую тратят бюджет.

Ограничения

DMP сложны в управлении и подходят не всем компаниям. Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий – в своем блоге рассказала, в каких случаях не следует использовать DMP:

• у компании есть возможность использовать DMP через агентство-партнера, что избавляет от необходимости покупать и внедрять платформу;
• организация может управлять маркетинговыми мероприятиями с Google или Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией);
• у бизнеса есть нестандартные требования к персонализации;
• главная цель компании состоит в оптимизации клиентского опыта, а не в размещении рекламы на внешних площадках.

Ограничения DMP – длительное время обработки информации и короткий период ее хранения. Также большинство DMP не дают свободно анализировать данные и не интегрируются с инструментами BI.

Как используют DMP сегменты

Издатели:

• монетизируют данные;
• персонализируют контент;
• хранят первичную информацию;
• откручивают собственные объявления.

Агентства:

• анализируют аудиторию;
• хранят первичные и вторичные данные;
• осуществляют look-alike моделирование;
• формируют прозрачные отчеты для клиентов;
• хранят всю информацию в одном месте для дальнейшего ее пополнения;
• используют данные третьего порядка для создания профилей клиентов.

Рекламодатели:

• анализируют аудиторию;
• хранят первичные и вторичные данные;
• осуществляют look-alike моделирование;
• дополняют информацию сведениями третьего порядка;
• закупают рекламу в СМИ на основе первичных данных;
• обеспечивают единое структурированное хранилище данных.

Маркетинг

Читайте также:

E-commerce в России: анализ, ведущие игроки и потенциал на будущее

E-commerce в России: анализ, ведущие игроки и потенциал на будущее

Как организовать данные в DMP

Этапы работы с информацией на платформе управления данными:

1. Сбор данных – DMP собирает первичные, вторичные и сторонние данные.
   
2. Упорядочивание – система структурирует данные по определенным алгоритмам. Между объектами выстраиваются множественные связи, чтобы маркетолог собрал полный портрет пользователя из разрозненной информации.
   
3. Анализ – подключение к DMP других аналитических инструментов для глубокого анализа аудитории, поиска новых потенциальных клиентов.
   
4. Идентификация сегментов – платформа управления данными анализирует информацию и создает сегменты аудитории: охватывает клиентов по большинству каналов на основании общих характеристик.
   
5. Передача данных – компания может хранить информацию, обмениваться ими с третьими лицами, продавать первичные данные как вторичные.

Коротко о главном

С помощью DMP увеличивают продажи и повышают прибыль компании. Для эффективной работы:

• получите данные о клиентах всего за несколько кликов из десятков информационных источников, включая Salesforce, Google Analytics, Mixpanel, Stripe, Amazon S3;
  
• объедините личные, партнерские и сторонние источники данных, чтобы лучше понять аудиторию и ее потенциал рентабельности инвестиций;
  
• подключите инструменты бизнес-аналитики (Tableau, Looker или Power BI) для более глубокого изучения аудитории, которое не может раскрыть DMP.