20 июля 2018
2 мин на чтение
581

Что такое и как работает omni-channel

author__photo
Валерия Заворина
Продакт-менеджер
Нет времени читать?



Omni-channel – новый подход к обслуживанию клиентов

Omni-channel marketing – сравнительно новое явление. Оно набирает вес в развитых странах и с недавних пор перекочевало в нашу действительность (хотя русская википедия пока что отказывается его понимать, а в поисковой строке всё ещё встречаются искажённые «omny» и «ченел»). Локализация даёт нам термин Омниканальность в качестве самого точно передающего смысл.

Возникает желание назвать эту технологию Мультиканальность/многоканальность, но в таком случае мы совершим ошибку. Разобрав перевод по частям, получим:

Omni (о́мни) – лат. «всё, каждый»

Channel (че́ннел) – англ. «канал»

То есть, если говорить буквально, речь не просто про многоканальность, а про «везде-и-сразу-канальность». В этом заключается принципиальное различие, которое определяет ключевую проблему современных сервисов, решаемую новым подходом.

Запустить целый арсенал каналов продаж – это только половина дела. Многие, позаботившись о мобильном и десктопном сайте, присутствии в соцсетях и даже офлайне, забывают элементарно интегрировать между собой разные каналы коммуникации. Получается большой ворох не связанных между собой данных, неудобство, а иногда и недовольство клиента. Согласитесь, приняв заявку на сайте, странно будет повторно запрашивать все данные пользователя, когда он позвонит узнать статус заказа или, зайдя в приложение, не обнаружит в личном кабинете текущих активностей.

Говоря об омниканальной модели, подразумевают преимущественно ритейл, так как именно к бизнесу, сочетающему продажи в интернете и в розничных точках, наиболее применим полный перечень возможностей омниканальности.

Эволюция коммуникаций

Омниканальная модель не сводится только к онлайн. Напротив, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия – как удалённого, так и живого.

Когда компания заявляет, что взаимодействует с клиентами по широкому спектру каналов, это не обязательно свидетельствует об эффективности и росте показателей. Бывает так, что служба поддержки в мессенджерах работает сама по себе, сбор лидов на сайте – сам по себе, а сотрудники магазина или пункта выдачи вообще не понимают, что происходит вне зоны их ответственности.

В данном случае клиент бывает, мягко говоря, не в восторге от того, что у продавца нет возможности взять на себя его заботы и обеспечить ему позитивный опыт. Вместо этого клиент многократно предоставляет системе одни и те же данные и вынужден собственноручно совершать множество действий, чтобы быть в курсе обновлений, касающихся его обслуживания и услуги в целом.

Этим же бизнес лишает себя ценных данных, которые он мог бы использовать для совершенствования процесса обслуживания и, следовательно, для роста продаж. Данные, собираемые из нескольких источников, отражающих целостную картину взаимодействия с клиентом, дают гораздо более адекватную информацию для принятия решений, нежели разрозненные наблюдения. Ещё хуже, если эти наблюдения обрабатываются вручную вместо использования систем автоматического сбора и обработки данных.

В Harvard Business Review опросили 46 000 респондентов и выяснили, что 7% из них являются исключительно онлайн-покупателями, а 20% признают только оффлайн. Остальные 73% представляют именно группу омни.

Это значит, что подавляющее большинство людей уже не готовы к однотипному взаимодействию – только в точке продаж или только на сайте (в приложении). Клиенты, находясь в помещениях магазинов, любят получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, смотреть каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях они подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Суть в том, что такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, претендует на роль правила.

Отчёт Oracle Retail Mobility Insights за 2018 год сообщает, что 60% опрошенных представителей бизнеса ожидают серьёзное давление и конкуренцию со стороны менее опытных и не столь крупных компаний, которые делают ставку на технологичность и клиентоориентированный подход.
Эксперты предсказывают, что уже в скором будущем 70% e-commerce перейдёт от B2C и B2B моделей к моделям, которые фокусируются как раз на уникальном клиентском опыте.

Не стоит думать, что будущее исключительно за digital. Проведённые McKinsey опросы пользователей показывают, что 35% из них готовы замкнуть «административные» вопросы, такие как, например, смена тарифа и пользовательских данных, на digital. При этом, всего 24% готовы отказаться от живого консультирования в решении технических проблем.

Таким образом, компании, спешно и самоуверенно уходящие в онлайн в ущерб живым продажам, совершают ошибку, отдаляясь от своей целевой аудитории. Всё говорит о том, что клиенты хотят использовать преимущества повсеместного присутствия ритейлеров. Им нужны шоурумы, веб-румы, звонки в техподдержку, консультанты в торговых залах, онлайн-каталоги и любые другие способы окружить их вниманием и заботой.

Как omni-channel способен повысить эффективность рекламы и увеличить продажи

Обратимся к исследованиям – благо, за последнее время накопилось предостаточно убедительной и воодушевляющей статистики.

По данным IDC Retail Insights, работавшей с омни-ритейлерами, модель даёт следующие преимущества:

 — Средний чек увеличивается на 15-35%
 — Прибыль от обслуживания лояльных клиентов растёт на 5-10%
 — LTV клиентов в омниканальной торговой модели на 30% выше, чем у клиентов, использующих всего один канал

Учитывая, что, согласно Frost & Sullivan, в 2018 году 41% B2B-ритейлеров ожидают рост онлайн продаж более, чем на 25%, а обороты e-commerce в этой же сфере достигнут $6.6 триллионов к 2020 году, можно только представить, насколько мощной будет синергия омниканальности у бизнеса, который её освоил.

Уже упомянутый Harvard Business Review в 2016 году обнаружил, что лояльность клиентов прямо пропорциональна количеству каналов, которые клиент использует для коммуникации с брендом. В течение полугода после опыта омниканального взаимодействия клиенты на 23% чаще совершают повторные визиты в магазины данного ритейлера и дают свои рекомендации гораздо активнее, чем те, кто использует один канал.

Внедрение омниканальной торговой модели

Опытные крупные представители розничной торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают своё видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.

1) Усиление роли мобильных технологий

Ритейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.

  • Конверсии: 47% ритейлеров подтверждают, что их мобильная стратегия работает на увеличение наполнения корзины в торговых точках и интернет-магазинах с помощью захвата внимания пользователей и актуальных предложений.
  • Продуктивность: мобильные технологии усиливают бизнес-процессы и производительность. 45% респондентов снабжают своих работников цифровой техникой и софтом, чтобы они могли выполнять свои обязанности из любой точки.
  • Платежи: новые возможности бесконтактной оплаты, самообслуживания и мобильных платежей уже используются или готовы к внедрению 54% ритейлеров.New payment options like contactless checkout, self-checkout and mobile payments are either in use today or part of roadmaps for most retailers (54 percent). Традиционные ритейлеры в данном вопросе отстают от продвинутых модных и сетевых брендов.

2) Персонализация

Как малые, так и крупные бренды отмечают определённое противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложения. Это вызов, с которым нужно справиться.

  • Скидки: новые правила обработки персональных данных оказали влияние на перспективы роста большинства ритейлеров. 62% из них уверены, что выкидывают деньги на ветер, предлагая общие для всех скидки вместо персонализированных предложений.
  • Прогнозирование: 77% считают, что клиенты ожидают от ритейлеров, чтобы те предвосхищали их желания и намерения на основе анализа истории покупок, лояльности и данных по взаимодействию с брендом.

3) Масштабирование омниканальной логистики

Ритейлеры исторически делают акцент на живом опыте взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчендайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски как для себя, так и для брендов: нечёткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.

  • Клиентский опыт: менее половины ритейлеров (46%) считают себя готовыми к полноценной омниканальной модели, способной обслуживать онлайн-заказы с помощью сети торговых точек и пунктов выдачи.
  • Логистическая мощность: она растёт по мере увеличения оборотов компании. 67% опрошенных представителей компаний с оборотом более $10 млрд и 52% респондентов из компаний с оборотом от $1 млрд до $10 млрд отмечают эту закономерность.
  • Рост: только 38% респондентов из компаний с продажами от $250 млн до $500 млн и 30% сотрудников компаний в сегменте от $750 млн до $1 млрд верят, что они располагают всем необходимым для масштабного внедрения омниканальности.

Возможности для малого и среднего бизнеса

Несмотря на некоторые упаднические настроения и увещевания в необходимости безумного роста до миллиардных оборотов от представителей розничной торговли, всё же нельзя сказать о непреодолимо высоком пороге входа в омни.

Омниканальная модель должна внедряться по мере возможностей. Для этого выделите полный список областей применения омниканальности и актуальные на данный момент точки роста.

Каналы коммуникации

Во-первых, обозначим точки присутствия – каналы, с помощью которых клиент сможет получить информацию и сам продукт:

  • Веб-сайтПример веб-сайта
  • Мобильный сайт или приложение
    Мобильная версия сайта
  • Социальные сетиПример социальных сетей
  • Мессенджеры
  • Консультационные центры, офисы, торговые точки и техподдержка

Вы должны обеспечить своему клиенту простой и понятный доступ к продуктам и услугам из любого места с любого устройства. Именно поэтому важно располагать как десктопным сайтом, так и мобильной версией, а в отдельных случаях и приложением.

Полезным дополнением, а зачастую и основным каналом взаимодействия служат соцсети. Именно в них, а не на вашем сайте проводит большую часть времени каждый пользователь. Будьте ближе к клиенту – ведите живые информативные страницы, запускайте таргетированную и нативную рекламу, совместные акции и промоушн.

Мы намеренно не объединяем мессенджеры и консультантов в один пункт, так как в последнее время набирает популярность использование WhatsApp, Telegram и Facebook Messenger в качестве полноценных этапов воронки продаж. В них вы не получаете живую консультацию, но совершаете первичное ознакомление или конверсию в клиента через взаимодействие со скриптом.

Это не отменяет того факта, что мессенджеры активно используются и как каналы для консультаций. Здесь же и колл-центры, и онлайн-чаты. Мы уже отмечали выше, что большинству клиентов важно живое общение и обдуманные ответы специалиста на том конце для качественного решения возникающих проблем и приобретения позитивного клиентского опыта.

Если специфика бизнеса позволяет, открытие точки продаж будет плюсом. Даже онлайн-гигант Amazon не побрезговал так называемым bricks-and-mortar – физическими площадями. Отчасти от этого его акции взмыли вверх и сделали Джеффа Безоса в полтора раза богаче за несколько месяцев.

Интеграция каналов

Ключевой пункт парадигмы омниканальности. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, сложно сказать, какие средства вы теряете от отсутствия ценных данных и от недовольства клиентов. Стратегия должна строиться на тесной интеграции каналов.
Создайте минимальную инфраструктуру, которая сшивает каналы. Это могут быть:
 — Онлайн-формы и единые базы данных
 — Коллтрекинг
 — Сервис почтовых рассылок
 — CRM, сочетающая все указанные опции
Идеальная омниканальность без кастомных наворотов выглядит примерно так:

  • У вас есть адаптивный сайт, его качественная мобильная версия, а также официальное приложение. В каждой из этих сущностей имеется личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через уникальную комбинацию логин/пароль, так и через соцсети.
  • Есть CRM, куда складываются заказы, сделанные в любом из перечисленных инструментов. В CRM вшит коллтрекинг, сквозная аналитика и suggestive-алгоритм, предоставляющий пользователям актуальные предложения на основе их предпочтений.
  • На вашем сайте и в приложении работает единый контакт-центр для решения проблем и вопросов пользователей. Сотрудник поддержки знает, кто ему пишет, какие у него могут быть вопросы, исходя из доступных во внутренней системе данных, и как их решить. Тем компаниям, которым это доступно, полезно открыть колл-центр.
  • У вашей компании есть страницы в популярных соцсетях, где присутствует ваша ЦА. С пользователями общаются операторы и умные скрипты. Данные из соцсетей анализируются и используются для ведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.
  • Пользователи всегда в курсе актуальных услуг благодаря e-mail и sms-рассылкам, рекламе и сообществам.
    Клиент всегда может дойти до точки продаж, где либо заберёт сделанный заранее заказ, либо воспользуется услугами шоурума, чтобы сделать заказ дистанционно с доставкой.

В результате, бизнес приходит к такой модели, которая называется омниканальной. Клиенту больше не нужно идти на ограничения, довольствуясь одним каналом связи или же несколькими не связанными. Вся детальная информация о частном и массовом поведении клиентов собирается и обрабатывается в единых базах, что позволяет точно предугадывать их потребности и повышать лояльность.

Оцените
Что такое и как работает omni-channel
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать