Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Что такое кейс и как его написать

24 июля 2019
21 мин на чтение
8558
author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Кейсы являются полезным инструментом маркетинга, работающим на любом этапе воронки продаж.

  • Для тех, кто только знакомится с вашим предложением, они представляют краткий и ёмкий обзор продукта или услуги.
  • Тех, кто уже продвигается по воронке, они подталкивают дальше через цепляющую историю.
  • Существующие клиенты получают удовлетворение от работы с экспертами.

Маркетинговые кейсы облегчают понимание вашего бизнеса. Вы демонстрируете ценность продукта или услуги более осязаемым образом.

Что такое кейсы, почему они важны и как продают

Что такое кейсы, почему они важны и как продают

Прежде всего, кейс — это увлекательная история. Её написание требует интервью с нужным человеком. С тем, кто успешно использует ваш продукт или услугу.

Вашим потенциальным клиентам не нужен перепечатанный пресс-релиз или список фактов — им нужна история, в которой они могут найти что-то близкое для себя.

Это может быть история того, как другие успешные клиенты вышли на новые рынки, сэкономили время и деньги на оформлении документов или увеличили производительность без увеличения штата персонала.

В фокусе кейса — как ваш продукт помог в решении конкретной проблемы. Поэтому кейсы — это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Их популярность объясняется легкостью формата: чаще всего это история по принципу «до» и «после» и со счастливым концом.

Кейс в маркетинге — это ключевой инструмент продаж, потому что показывает компанию в выгодном свете. Они демонстрируют преимущества фирмы, но главное — повышают уровень доверия со стороны потенциальных клиентов.

Дело в человеческой психологии: если потребитель видит реальный позитивный опыт, то это «подогревает» его. У него возникает желание стать участником процесса сотрудничества, потому что видит перед собой хороший пример.

Кейсы способны приносить продажи, но за основу взята несколько иная тактика, а именно демонстрация позитивного опыта, убеждение в целесообразности услуги. А это актуально в таких отраслях, как строительство, ремонт, отделка, консалтинг, юриспруденция, продвижение сайта или аккаунта, рекламные агентства и дизайн.

К тому же, кейс в маркетинге — один из способов SEO-продвижения.

Когда надо писать кейсы

Кейсы пишут в случаях:

  • Для анализа текущей ситуации. Кейс поможет понять, какие действия наиболее эффективны и как их применять в дальнейшем.
  • При подписании компанией дорогостоящих контрактов. Этот успех можно оформить в кейс — читателю будет интересно узнать о достижениях компании.
  • Случился провал. Неудачи компании читателю нравятся еще больше, чем статьи со счастливым финалом. Этот кейс поможет понять, что пошло не так и как предостеречь других от подобных ошибок.

пример кейса

Виды кейсов

Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Так, они могу быть в виде:

  • Статьи или короткой заметки. Добавляется фотоизображения, скриншоты, наглядные графики, таблицы и диаграммы
  • Презентации. В данном случае акцент смещается на визуальную составляющую: красивые спецэффекты, фирменное оформление в соответствие с цветовой палитрой и философии бренда. Мало текста.
  • Видеоролик. Умещается большое количество информации в короткий временной интервал, однако такие кейсы требуют видеопродакшена и дополнительных затрат.

Кейсы в виде текста отличаются по объёму:

  • Небольшие — буквально пару тысяч символов, где содержится необходимая информация;
  • Средние — от 4 000 до 7-8 тысяч символов, что позволяет сфокусироваться на деталях всех процессов;
  • Большие или серийные — от 8 000 символов и больше. Зачастую такие кейсы делятся на несколько частей, чтобы не утомлять читателя.

В чем преимущества кейса для клиента

Важно показать, по каким каналам будет продвигаться кейс, как прорекламирует компанию в отрасли и в смежных профессиональных областях. Также в кейсе можно использовать цитаты сотрудников — это покажет, что компания ценит свою команду.  Еще в кейсе оставляют ссылку на сайт компании, а это может дать ему дополнительный трафик. Это наверняка понравится клиенту и он разрешит опубликовать кейс.

Помимо кейсов, есть и другие инструменты, которые могут увеличить лояльность клиентов и конверсию сайта. С помощью виджетов Calltouch настройте быстрый обратный звонок и сбор заявок в нерабочее время, прозвон лидов в Facebook и ВКонтакте, «умную заявку» для тех, кто не любит звонить. Упростите связь клиента с компанией через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

caltouch-platform

Виджеты Calltouch

Для увеличения конверсии сайта и роста продаж
  • Повысьте конверсию сайта на 30%
  • Оптимизируйте работу колл-центра
  • Увеличьте лояльность клиентов
  • Подробная статистика по всем обращениям с привязкой к источнику

Структура кейса

Из чего состоит кейс:

  • Заголовок — напишите короткий и лаконичный.
  • Подзаголовок — краткое описание того, что сделали.
  • Описание клиента — краткое представление компании клиента.

Структура кейса

  • Цели — опишите проблемы, с которыми сталкивается клиент.
  • Решения — укажите, как продукт решит проблему клиента.
  • Краткое резюме — напишите 2-3 метрики, отражающие успех или провал проекта.
  • Результат — покажите, чем продукт оказался полезен для клиента.

пример структуры кейса

Как написать отличный кейс

Проведите подготовку

Изучите своего клиента. Если вы сторонний автор, то потрудитесь собрать больше информации и о клиенте, и о поставщике продукта, о котором идёт речь в кейсе, а также погрузитесь в продукт. Контекст добавляет кейсу фактурности, а иногда зада ёт тон всему написанному материалу. Расскажите о предыдущих методах и тактиках клиента, которые не оказались эффективными, но в рамках разумного: никому не хочется выглядеть глупо.

Это не так просто, как прочитать раздел «О нас» на сайте компании. Вам нужен развёрнутый контекст сделки, о которой вы пишете. Также в тексте необходимо сделать акцент на решаемой проблеме, ведь у ваших потенциальных клиентов они похожи.

Как написать отличный кейс

Выясните подробности из первых рук

Опросите сотрудников, заключивших сделку со стороны поставщика решения, продукта или услуги. Узнайте некоторую предысторию, чтобы, разговаривая с клиентом, не тратить время на очевидные вопросы.

Опросите нужного человека

Реальные подробности, увлекательная история — прерогатива тех, кто на самом деле занимается закупками, реализацией и отношениями с клиентами. Дополнить текст эксклюзивным отзывом клиента — хорошая идея, а ещё лучше закрепить это дело на практике.

Старайтесь не брать интервью у маркетологов или пиарщиков — скорее, они расскажут вам «прилизанную» историю, которая окажется неинформативной.

Напишите историю

Это суть маркетингового кейса. Должна быть увлекательная история:

  • Проблемы и тяготы до внедрения решения;
  • Процесс внедрения и новые правила;
  • Выгода в настоящем.

Выгода не всегда означает прибыль. Это может быть уменьшение текучки кадров, экономия времени или новая бизнес-модель.

Основное внимание должно уделяться тому, что наиболее важно для человека, с которым вы беседуете.

Обязательно будьте объективны — никаких завышенных цифр и неправдоподобных утверждений. А если возникли сложности на пути решения проблемы, не бойтесь открыто говорить об этом. Так кейс вызовет еще больше доверия.

Кейс может быть и внутренним — например, о том, как мы в Колтач разрабатывали Антифрод или внедряли новые алгоритмы командной работы.

Придайте кейсу структуру

Когда у вас есть костяк истории, можно приступать к структуре.

Структура призвана подчеркнуть важные аспекты, но не ограничивать историю. Разбейте её на четыре или пять ключевых этапов, не слишком погружайтесь в подпункты.

Детали имеют значение. Они не только делают кейс более достоверным и отвечают на вопросы читателя.

Уделите первому абзацу особое внимание. Во вступлении сразу перейдите к сути дела: проблема, сложности на пути к решению поставленной задачи, контекст кейса и цифры результатов, можно не оглашать всё сразу.

В первых предложениях продемонстрируйте, что кейс будет полезен читателям.

Структура кейса обычно базируется на таком принципе:

  • Вступление, первый абзац: исходные цифры, описание проблемы, сроки работ, небольшой «спойлер» — как и каким образом это удалось решить;
  • Контекст, справка о клиенте, более детальное изучение проблемы, предыдущие попытки её решить или фокус на новизне задачи;
  • Пошаговое решение задачи — путь к победе с обратного конца, когда известны результаты, ключевые этапы и принятые меры;
  • Краткое резюме — подведение итогов, демонстрация выгоды от сотрудничества с вашей компанией.

Фильтруйте подачу

Не используйте слишком много маркетинговых терминов или клишированных пояснений к продукту.

Убедитесь, что вы правильно и доходчиво описываете продукт и процессы. Будьте точны и обязательно ссылайтесь на конкретику.

Чтобы сделать кейс в маркетинге наглядным, используйте графики, диаграммы и схемы. Это удачное решение в тех случаях, когда тяжёлую для восприятия информацию трудно переложить на предложения и абзацы.

Проведите очистку текста

пример хорошего кейса

Маркетинговый кейс по объёму не должен превышать 500-750 слов. Больше люди просто не будут читать.

Избавьтесь от повторений, укоротите цитаты и убедитесь, что все написанное реально важно для читателя.

Концентрируйтесь на кейсе, а не на громком имени клиента

Большинство маркетологов жаждут кейсов, в которых на первый план выходит фактор узнаваемости бренда.

Реальность такова, что большие компании редко хотят становиться героями кейсов, а если и идут на это, то переписывают весь текст и требуют много времени на согласование.

Лучше найти небольшого клиента с хорошей историей. Когда дело доходит до PR, наиболее успешны примеры не очень известных нишевых компаний открытым подходом.

Используйте кейсы для поддержки продаж

Если кейс представляет собой примечательный опыт рыночного успеха в духе «Наш клиент сократил расходы на 25 процентов», используйте его, чтобы показать потенциальным клиентам, как они могут достичь того же самого.

Организуйте кейсы на своем сайте по результатам или темам, а не по названию компании, чтобы пользователи могли найти нужную историю по своим критериям.

Скорость превыше всего

Кейсы актуальны в течение короткого времени. Технологии развиваются, компании меняются. В идеале, хороший кейс должен быть описан в течение месяца после реализации.

Если это займет больше времени, увеличится риск того, что партнёр и аудитория потеряют интерес.

Придумайте захватывающий заголовок

Удачный и привлекательный заголовок — это украшение текста. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используйте:

  • Цифры: на сколько выросло / больше / сильнее / круче или наоборот, стало меньше / дешевле / быстрее. Это должно нести в себе положительный посыл, чтобы продемонстрировать выгоду и пользу от сотрудничества. Не забудьте указать временной отрезок;
  • Интригующий вопрос: ради ответа на него аудитория открывает статью, главное — дать на него ответ;
  • Язык и выражения целевой аудитории: зависит от конкретной области бизнеса, привычек, ценностей и стереотипов аудитории потенциальных клиентов.

Правильное оформление кейсов

Кейс важно правильно оформить, чтобы итоговая работа смотрелась презентабельно. Рассмотрим три варианта оформления.

PDF-документ

PDF можно оформить, как презентацию или мини-книгу. В PDF можно добавлять картинки, фотографии, графику, таблицы и использовать разные шрифты. Этот формат хорошо читается и на компьютере и на смартфонах.

У PDF есть потенциал в области SEO, который не уступает веб-страницам. В кейсе присутствует название сайта и ссылки на него: пользователи переходят по ссылкам или ищут компанию в поисковых системах. Этот положительно влияет на поисковую оптимизацию.

Правильное оформление кейсов

Специальный раздел или страница на сайте

Опубликовать кейс можно на отдельной странице сайта. При этом страницу лучше назвать «Кейсы», а не «Портфолио». Для каждого кейса напишите краткий и емкий анонс — отразите пользу кейса для клиента.

Статья для блога

В статье можно подробно описать трудности и грамотные решения, а также объективно осветить проект. Кейс в формате статьи оформить легче и быстрее, чем через PDF. Кейс должен отвечать на возможные возражения будущих клиентов и их вопросы.

Статья для блога

Типичные ошибки при создании кейса

Перечислим и разберём распространенные ошибки, чтобы их не повторять.

Логические противоречие. К сожалению, логические ошибки встречаются в кейсах. Рассказали о проблеме клиента, но пришли к решению другой, незаявленной в абзаце и заголовке.

Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов — это повествование о своих преимуществах и убеждение клиентов в целесообразности продукта / услуги. Однако зачастую это превращается в рекламу и перечисление эпитетов. Скромность и демонстрация ненавязчивой уверенности еще никому не вредили.

Отсутствие цифр и конкретики. В противном случае кейс будет выглядеть неубедительным. Результаты и польза — это то, чем в первую очередь интересуются клиенты, в особенности в сегменте B2B. Болтология сбивает с нити повествования, поэтому успешные кейсы — это только факты, только хардкор.

Результаты должны быть подтверждены, а пошаговая работа детализирована. Не забывайте знакомить клиента с аудиторией: объясните, чем он занимается, почему обратился и приведите справочные данные.

Тяжелый язык. Если текст полон нагромождений, сложными словесными конструкциями и вереницей непонятных терминов, то такая история отталкивает. Проблема решается просто — вычитка после написания, а лучше по нескольку раз, редактирование и разбивка сложных предложений на простые.

Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Кейс — это рассказ о том, что произошло здесь и сейчас. Поток критики без демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей подозрение, что вы сводите счёты с конкурентами в индустрии.

Отсутствует структура. «Вот здесь мы сделали это, а тут — это, а еще забыли сказать, что на втором месяце работы добились увеличения продаж, но это не главная проблема». Не надо так. Не заставляйте читателей гулять по тексту в поисках логичной последовательности повествования.

Чтобы избежать ошибок в отчетах компании и сэкономить время для других важных дел, собирайте сведения автоматически с помощью сквозной аналитики Calltouch. Когда у бизнеса работают разные рекламные площадки, то и аналитики много. Система Calltouch публикует все сведения по рекламе в удобных дашбордах и позволяет оценивать эффективность каждого рекламного инструмента.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Заключение

Кейс — полезный инструмент маркетинга, который работает на каждом этапе воронки продаж. Этот формат демонстрирует практический опыт компании, передает знания и увеличивает лояльность клиентов. Кейсы нужно делать не только полезными и информативными, но оформлять в удобный и читабельный формат.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday.Furniture
20 октября в 11:00 встречаемся на конференции про сквозную аналитику и эффективный маркетинг в мебельной индустрии
Регистрация
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.