24 июля 2019
16 мин на чтение
1283

Что такое кейс и как его написать

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Кейсы являются полезным инструментом маркетинга, работающим на любом этапе воронки продаж.

  • Для тех, кто только знакомится с вашим предложением, они представляют краткий и ёмкий обзор продукта или услуги.
  • Тех, кто уже продвигается по воронке, они подталкивают дальше через цепляющую историю.
  • Существующие клиенты получают удовлетворение от работы с экспертами.

Маркетинговые кейсы облегчают понимание вашего бизнеса. Вы демонстрируете ценность продукта или услуги более осязаемым образом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое кейсы, почему они важны и как продают

Кейс Газелькин

Прежде всего, кейс — это увлекательная история. Её написание требует интервью с нужным человеком. С тем, кто успешно использует ваш продукт или услугу.

Вашим потенциальным клиентам не нужен перепечатанный пресс-релиз или список фактов — им нужна история, в которой они могут найти что-то близкое для себя.

Это может быть история того, как другие успешные клиенты вышли на новые рынки, сэкономили время и деньги на оформлении документов или увеличили производительность без увеличения штата персонала.

В фокусе кейса — как ваш продукт помог в решении конкретной проблемы. Поэтому кейсы — это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Их популярность объясняется легкостью формата: чаще всего это история по принципу «до» и «после» и со счастливым концом. 

Кейс в маркетинге — это ключевой инструмент продаж, потому что показывает компанию в выгодном свете. Они демонстрируют преимущества фирмы, но главное — повышают уровень доверия со стороны потенциальных клиентов. 

Дело в человеческой психологии: если потребитель видит реальный позитивный опыт, то это «подогревает» его. У него возникает желание стать участникам процесса сотрудничества, потому что видит перед собой хороший пример. 

Кейсы способны приносить продажи, но за основу взята несколько иная тактика, а именно демонстрация позитивного опыта, убеждение в целеслообрахности услуги. А это актуально в таких отраслях, как строительство, ремонт, отделка, консалтинг, юриспруденция, продвижение сайта или аккаунта, рекламные агентства и дизайн. 

К тому же, кейс в маркетинге — один из способов SEO-продвижения. 

Как написать отличный кейс

Кейс Ремонт Экспресс

Проведите подготовку

Изучите своего клиента. Если вы сторонний автор, то потрудитесь собрать больше информации и о клиенте, и о поставщике продукта, о котором идёт речь в кейсе, а также погрузитесь в продукт. Контекст добавляет кейсу фактурности, а иногда зада ёт тон всему написанному материалу. Расскажите о предыдущих методах и тактиках клиента, которые не оказались эффективными, но в рамках разумного: никому не хочется выглядеть глупо.

Это не так просто, как прочитать раздел «О нас» на сайте компании. Вам нужен развёрнутый контекст сделки, о которой вы пишете. Также в тексте необходимо сделать акцент на решаемой проблеме, ведь у ваших потенциальных клиентов они похожи.  

Выясните подробности из первых рук

Опросите сотрудников, заключивших сделку со стороны поставщика решения, продукта или услуги. Узнайте некоторую предысторию, чтобы, разговаривая с клиентом, не тратить время на очевидные вопросы.

Опросите нужного человека

Реальные подробности, увлекательная история — прерогатива тех, кто на самом деле занимается закупками, реализацией и отношениями с клиентами. Дополнить текст эксклюзивным отзывом клиента — хорошая идея, а ещё лучше закрепить это дело на практике.  

Старайтесь не брать интервью у маркетологов или пиарщиков — скорее, они расскажут вам «прилизанную» историю, которая окажется неинформативной.

Напишите историю

Это суть маркетингового кейса. Должна быть увлекательная история:

  • Проблемы и тяготы до внедрения решения;
  • Процесс внедрения и новые правила;
  • Выгода в настоящем.

Выгода не всегда означает прибыль. Это может быть уменьшение текучки кадров, экономия времени или новая бизнес-модель.

Основное внимание должно уделяться тому, что наиболее важно для человека, с которым вы беседуете.

Обязательно будьте объективны — никаких завышенных цифр и неправдоподобных утверждений. А если возникли сложности на пути решения проблемы, не бойтесь открыто говорить об этом. Так кейс вызовет еще больше доверия. 

Кейс может быть и внутренним — например, о том, как мы в Колтач разрабатывали Антифрод или внедряли новые алгоритмы командной работы.

caltouch-platform

Антифрод

Автоматически выявляет некачественные звонки и спам
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • Позволяет учитывать в отчетах только качественные обращения
  • Упрощает контроль подрядчиков

Придайте кейсу структуру

Когда у вас есть костяк истории, можно приступать к структуре.

Структура призвана подчеркнуть важные аспекты, но не ограничивать историю. Разбейте её на четыре или пять ключевых этапов, не слишком погружайтесь в подпункты.

Детали имеют значение. Они не только делают кейс более достоверным и отвечают на вопросы читателя.

Уделите первому абзацу особое внимание. Во вступлении сразу перейдите к сути дела: проблема, сложности на пути к решению поставленной задачи, контекст кейса и цифры результатов, можно не оглашать всё сразу. 

В первых предложениях продемонстрируйте, что кейс будет полезен читателям.

Структура кейса обычно базируется на таком принципе: 

  1. Вступление, первый абзац: исходные цифры, описание проблемы, сроки работ, небольшой «спойлер» — как и каким образом это удалось решить;
  2. Контекст, справка о клиенте, более детальное изучение проблемы, предыдущие попытки её решить или фокус на новизне задачи;
  3. Пошаговое решение задачи — путь к победе с обратного конца, когда известны результаты, ключевые этапы и принятые меры;
  4. Краткое резюме — подведение итогов, демонстрация выгоды от сотрудничества с вашей компанией.

Фильтруйте подачу

Не используйте слишком много маркетинговых терминов или клишированных пояснений к продукту.

Убедитесь, что вы правильно и доходчиво описываете продукт и процессы. Будьте точны и обязательно ссылайтесь на конкретику.

Чтобы сделать кейс в маркетинге наглядным, используйте графики, диаграммы и схемы. Это удачное решение в тех случаях, когда тяжёлую для восприятия информацию трудно переложить на предложения и абзацы. 

Проведите очистку текста

Кейс Гранель

Маркетинговый кейс по объёму не должен превышать 500-750 слов. Больше люди просто не будут читать.

Избавьтесь от повторений, укоротите цитаты и убедитесь, что все написанное реально важно для читателя.

Концентрируйтесь на кейсе, а не на громком имени клиента

Большинство маркетологов жаждут кейсов, в которых на первый план выходит фактор узнаваемости бренда.

Реальность такова, что большие компании редко хотят становиться героями кейсов, а если и идут на это, то переписывают весь текст и требуют много времени на согласование.

Лучше найти небольшого клиента с хорошей историей. Когда дело доходит до PR, наиболее успешны примеры не очень известных нишевых компаний открытым подходом.

Используйте кейсы для поддержки продаж

Если кейс представляет собой примечательный опыт рыночного успеха в духе «Наш клиент сократил расходы на 25 процентов», используйте его, чтобы показать потенциальным клиентам, как они могут достичь того же самого.

Организуйте кейсы на своем сайте по результатам или темам, а не по названию компании, чтобы пользователи могли найти нужную историю по своим критериям.

Скорость превыше всего

Кейсы актуальны в течение короткого времени. Технологии развиваются, компании меняются. В идеале, хороший кейс должен быть описан в течение месяца после реализации.

Если это займет больше времени, увеличится риск того, что партнёр и аудитория потеряют интерес.

Придумайте захватывающий заголовок

Удачный и привлекательный заголовок — это украшение текста. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используйте: 

  • Цифры: на сколько выросло / больше / сильнее / круче или наоборот, стало меньше / дешевле / быстрее. Это должно нести в себе положительный посыл, чтобы продемонстрировать выгоду и пользу от сотрудничества. Не забудьте указать временной отрезок;
  • Интригующий вопрос: ради ответа на него аудитория открывает статью, главное — дать на него ответ;
  • Язык и выражения целевой аудитории: зависит от конкретной области бизнеса, привычек, ценностей и стереотипов аудитории потенциальных клиентов. 

Виды кейсов

Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Так, они могу быть в виде:

  • Статьи или короткой заметки. Добавляется фотоизображения, скриншоты, наглядные графики, таблицы и диаграммы
  • Презентации. В данном случае акцент смещается на визуальную составляющую: красивые спецэффекты, фирменное оформление в соответствие с цветовой палитрой и философии бренда. Мало текста. 
  • Видеоролик. Умещается большое количество информации в короткий временной интервал, однако такие кейсы требуют видеопродакшена и дополнительных затрат.

Кейсы в виде текста отличаются по объёму:

  • Небольшие — буквально пару тысяч символов, где содержится необходимая информация;
  • Средние — от 4 000 до 7-8 тысяч символов, что позволяет сфокусироваться на деталях всех процессов;
  • Большие или серийные — от 8 000 символов и больше. Зачастую такие кейсы делятся на несколько частей, чтобы не утомлять читателя.

Типичные ошибки при создании кейса

Перечислим и разберём распространенные ошибки, чтобы их не повторять. 

Логические противоречие. К сожалению, логические ошибки встречаются в кейсах. Рассказали о проблеме клиента, но пришли к решению другой, незаявленной в абзаце и заголовке.

Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов — это повествование о своих преимуществах и убеждение клиентов в целесообразности продукта / услуги. Однако зачастую это превращается в рекламу и перечисление эпитетов. Скромность и демонстрация ненавязчивой уверенности еще никому не вредило. 

Отсутствие цифр и конкретики. В противном случае кейс будет выглядеть неубедительным. Результаты и польза — это то, чем в первую очередь интересуются клиенты, в особенности в сегменте B2B. Болтология сбивает с нити повествования, поэтому успешные кейсы — это только факты, только хардкор. 

Результаты должны быть подтверждены, а пошаговая работа детализирована. Не забывайте знакомить клиента с аудиторией: объясните, чем он занимается, почему обратился и приведите справочные данные. 

Тяжелый язык. Если текст полон нагромождений, сложными словесными конструкциями и вереницей непонятных терминов, то такая история отталкивает. Проблема решается просто — вычитка после написания, а лучше по нескольку раз, редактирование и разбивка сложных предложений на простые.

Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Кейс — это рассказ о том, что произошло здесь и сейчас. Поток критики без демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей подозрение, что вы сводите счёты с конкурентами в индустрии. 

Отсутствует структура. «Вот здесь мы сделали это, а тут — это, а еще забыли сказать, что на втором месяце работы добились увеличения продаж, но это не главная проблема». Не надо так. Не заставляйте читателей гулять по тексту в поисках логичной последовательности повествования. 

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.