20 августа 2019
9 мин на чтение
71

Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?



Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, оно же КП, при правильном подходе является эффективным маркетинговым инструментом.

Чаще всего оно применяется в B2B и B2G продажах. Обычно его отправляют на email в виде электронного документа. Иногда — обычной почтой или курьером в бумажном виде. В некоторых случаях создаётся отдельная web-страница, на которую дают ссылку.

Существует ошибочное мнение, что целью отправки коммерческого предложения является непосредственно продажа товара или услуги. Но это не совсем так.

Конечной целью, безусловно, является сделка. Но фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. И целью коммерческого предложения является перевод потенциальных клиентов на следующий этап воронки:

  • Телефонный звонок;
  • Запрос прайс-листа или пробников продукции;
  • Назначение встречи или презентации;
  • Заключение договора или запрос шаблона. 

Объём и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, а также от целей и задач. 

Виды коммерческих предложений

В зависимости от качества контакта с потенциальным клиентом, условно можно выделить 3 вида КП:

  • Холодное;
  • Тёплое;
  • Горячее.

Холодное КП

Отправляется потенциальным клиентам, с которыми ранее не осуществлялось никакой коммуникации. Формально его можно считать спамом. Обычно эффективность использования такого вида коммерческого предложения низкая. 

Для получения приемлемых результатов нужен большой охват. Это связано с техническими трудностями при массовой отправке электронных писем или с достаточно серьёзными финансовыми расходами при печати и доставке бумажного варианта.

Другой вариант повышения результативности при использовании холодного КП — качественный список прямых контактов с именами ЛПР —  лиц, принимающих решения. Так существенно повышаются шансы на то, что адресат, увидев письмо, обратит на него внимание в потоке входящей почты, откроет, ознакомится, заинтересуется вашим предложением и перейдёт на следующий этап воронки продаж.

Объём такого КП не должен превышать 1-2 страницы формата А4. Самое главное — сделать так, чтобы ЛПР проявил первичный интерес к предложению и каким-либо образом дал понять, что потенциально заинтересован в сотрудничестве.

Тёплое КП

Данный вид похож на предыдущий. Ключевая разница в том, что предварительная коммуникация, чаще всего холодный телефонный звонок, уже была осуществлена, и от ЛПР было получено согласие на отправку КП. 

Обратите внимание на то, что если телефонный разговор происходил не с ЛПР, а с секретарём или любым другим сотрудником, то отправка коммерческого предложения в таком случае всё ещё холодная. Адресат не в курсе и не ждёт его.

Если отправка письма осуществляется на общий email компании вроде mail@company.com, который обычно полон спама, шанс на то, что на ваше КП обратят внимание, крайне низкий.

Имейте в виду, что на получение КП часто соглашаются из банального чувства вежливости или от неспособности прямо отказать. 

Горячее КП

Этот тип существенно отличается от первых двух прежде всего тем, что с ЛПР-ом существует плотная коммуникация. Он уже потенциально заинтересован в сотрудничестве и либо сам попросил прислать КП, либо осознанно согласился на его получение.

Объём горячего коммерческого предложения может вырасти до двадцати страниц и содержать в себе подробную информацию, которая действительно важна для потенциального клиента при принятии им решения о сотрудничестве.

Структура коммерческого предложения

Большинство шаблонов КП, находящихся в свободном доступе в интернете, редко удаётся адаптировать с высокой результативностью для конкретных случаев. Эффективность показывает следующая структура:

Шапка

В ней обычно присутствует логотип, контакты и реквизиты, как и на любом фирменном бланке. Если оформляется горячее КП, то вместо шапки можно использовать отдельный титульный лист. 

Заголовок

По всем законам копирайтинга, он должен быть цепляющим и продающим. Никуда не годится унылый шаблонный заголовок «Коммерческое предложение».

Высокую конверсию показывают заголовки, составленные по методологии 4U:

  • Полезность (Usefulness) — выгода, действительно важная для клиента. Желательно использовать глагол в повелительном наклонении: сэкономьте, сохраните, увеличите, сократите.
  • Уникальность (Uniqueness) — данный элемент лаконично поясняет, за счёт чего получается выгода.
  • Ультра-специфичность (Ultraspecificity) — выгода в реальных цифрах.
  • Срочность (Urgency) — если уместно, можно указать дедлайн или дефицит; если нет, то данный параметр можно не использовать в заголовке;

Подзаголовок

Применяется опционально. Благодаря подзаголовку можно сократить заголовок, оставив в нём самое важное. Остальное написать в подзаголовке для усиления эффекта.

Лид

Это первый абзац текста после заголовка или подзаголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП.

В данном блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить. 

Оффер

Основная суть вашего предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Обязательно в форме выгоды вашего потенциального клиента. Оффер можно выделить графически.

Выгоды и преимущества

Как правило, данный блок выглядит как маркированный список с перечислением всех основных выгод потенциального клиента, которые он получит при сотрудничестве с вами.

Излагайте кратко, ёмко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства продукта, а положительные эффекты для клиента.

Работа с возражениями

Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то, скорее всего, знаете, какие возражения у них возникают чаще всего. Если нет, то представьте, что всё изложенное в КП, вы говорите потенциальному клиенту лично. Смоделируйте данный диалог и представьте реальные возражения своего визави, поставьте себя на его место.

Исходя из потенциальных возражений и оформляется данный блок. Он может быть представлен в виде тезисов или в формате вопросов и ответов.

Также в данном разделе уместно предоставить социальные доказательства:

  • Отзывы;
  • Благодарственные письма;
  • Список известных компаний, с которыми вы уже сотрудничаете;
  • Гарантии при наличии.

Призыв к действию

На маркетинговом сленге — CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию — например, к звонку — чтобы не расфокусировать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов.

P.S.

Тоже достаточно важный элемент, который завершает коммерческое предложение, наводя потенциального клиента на определённые размышления.

В постскриптуме можно указать дедлайн, дефицитное количество оставшегося в наличии товара или актуализировать боль.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Аналитика будущего: все обновления Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.