20 августа 2019
23 мин на чтение
3533

Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Работа с клиентом или сотрудничество с другой компанией начинается с грамотного коммерческого предложения. КП можно оформить в текстовом документе или формате PDF, в виде презентации или e-mail. В статье расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно сработало. 

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, оно же КП, при правильном подходе является эффективным маркетинговым инструментом.

Чаще всего оно применяется в B2B и B2G продажах. Обычно его отправляют на email в виде электронного документа. Иногда — обычной почтой или курьером в бумажном виде. В некоторых случаях создаётся отдельная web-страница, на которую дают ссылку.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Существует ошибочное мнение, что целью отправки коммерческого предложения является непосредственно продажа товара или услуги. Но это не совсем так.

Конечной целью, безусловно, является сделка. Но фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. И целью коммерческого предложения является перевод потенциальных клиентов на следующий этап воронки:

  • Телефонный звонок;
  • Запрос прайс-листа или пробников продукции;
  • Назначение встречи или презентации;
  • Заключение договора или запрос шаблона. 

Объём и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, а также от целей и задач. 

Виды коммерческих предложений

В зависимости от качества контакта с потенциальным клиентом, условно можно выделить 3 вида КП:

  • Холодное;
  • Тёплое;
  • Горячее.

Холодное КП

Отправляется потенциальным клиентам, с которыми ранее не осуществлялось никакой коммуникации. Формально его можно считать спамом. Обычно эффективность использования такого вида коммерческого предложения низкая. 

Для получения приемлемых результатов нужен большой охват. Это связано с техническими трудностями при массовой отправке электронных писем или с достаточно серьёзными финансовыми расходами при печати и доставке бумажного варианта.

Другой вариант повышения результативности при использовании холодного КП — качественный список прямых контактов с именами ЛПР —  лиц, принимающих решения. Так существенно повышаются шансы на то, что адресат, увидев письмо, обратит на него внимание в потоке входящей почты, откроет, ознакомится, заинтересуется вашим предложением и перейдёт на следующий этап воронки продаж.

Объём такого КП не должен превышать 1-2 страницы формата А4. Самое главное — сделать так, чтобы ЛПР проявил первичный интерес к предложению и каким-либо образом дал понять, что потенциально заинтересован в сотрудничестве.

Тёплое КП

Данный вид похож на предыдущий. Ключевая разница в том, что предварительная коммуникация, чаще всего холодный телефонный звонок, уже была осуществлена, и от ЛПР было получено согласие на отправку КП. 

Обратите внимание на то, что если телефонный разговор происходил не с ЛПР, а с секретарём или любым другим сотрудником, то отправка коммерческого предложения в таком случае всё ещё холодная. Адресат не в курсе и не ждёт его.

Если отправка письма осуществляется на общий email компании вроде mail@company.com, который обычно полон спама, шанс на то, что на ваше КП обратят внимание, крайне низкий.

Имейте в виду, что на получение КП часто соглашаются из банального чувства вежливости или от неспособности прямо отказать. 

Горячее КП

Этот тип существенно отличается от первых двух прежде всего тем, что с ЛПР-ом существует плотная коммуникация. Он уже потенциально заинтересован в сотрудничестве и либо сам попросил прислать КП, либо осознанно согласился на его получение.

Объём горячего коммерческого предложения может вырасти до двадцати страниц и содержать в себе подробную информацию, которая действительно важна для потенциального клиента при принятии им решения о сотрудничестве.

Структура коммерческого предложения

Большинство шаблонов КП, находящихся в свободном доступе в интернете, редко удаётся адаптировать с высокой результативностью для конкретных случаев. Эффективность показывает следующая структура:

Шапка

В ней обычно присутствует логотип, контакты и реквизиты, как и на любом фирменном бланке. Если оформляется горячее КП, то вместо шапки можно использовать отдельный титульный лист. 

Заголовок

По всем законам копирайтинга, он должен быть цепляющим и продающим. Никуда не годится унылый шаблонный заголовок «Коммерческое предложение».

Высокую конверсию показывают заголовки, составленные по методологии 4U:

  • Полезность (Usefulness) — выгода, действительно важная для клиента. Желательно использовать глагол в повелительном наклонении: сэкономьте, сохраните, увеличите, сократите.
  • Уникальность (Uniqueness) — данный элемент лаконично поясняет, за счёт чего получается выгода.
  • Ультра-специфичность (Ultraspecificity) — выгода в реальных цифрах.
  • Срочность (Urgency) — если уместно, можно указать дедлайн или дефицит; если нет, то данный параметр можно не использовать в заголовке;

Подзаголовок

Применяется опционально. Благодаря подзаголовку можно сократить заголовок, оставив в нём самое важное. Остальное написать в подзаголовке для усиления эффекта.

Лид

Это первый абзац текста после заголовка или подзаголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП.

В данном блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить. 

Оффер

Основная суть вашего предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Обязательно в форме выгоды вашего потенциального клиента. Оффер можно выделить графически.

Выгоды и преимущества

Как правило, данный блок выглядит как маркированный список с перечислением всех основных выгод потенциального клиента, которые он получит при сотрудничестве с вами.

Излагайте кратко, ёмко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства продукта, а положительные эффекты для клиента.

Работа с возражениями

Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то, скорее всего, знаете, какие возражения у них возникают чаще всего. Если нет, то представьте, что всё изложенное в КП, вы говорите потенциальному клиенту лично. Смоделируйте данный диалог и представьте реальные возражения своего визави, поставьте себя на его место.

Исходя из потенциальных возражений и оформляется данный блок. Он может быть представлен в виде тезисов или в формате вопросов и ответов.

Также в данном разделе уместно предоставить социальные доказательства:

  • Отзывы;
  • Благодарственные письма;
  • Список известных компаний, с которыми вы уже сотрудничаете;
  • Гарантии при наличии.

Призыв к действию

На маркетинговом сленге — CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию — например, к звонку — чтобы не расфокусировать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов.

P.S.

Тоже достаточно важный элемент, который завершает коммерческое предложение, наводя потенциального клиента на определённые размышления.

В постскриптуме можно указать дедлайн, дефицитное количество оставшегося в наличии товара или актуализировать боль.

С чего начать составление коммерческого предложения

В первую очередь нужно определить цель КП и способ его распространения:

  1. Цель предложения. Она может состоять в привлечении нового клиента или в продаже уже существующему.
  2. Способ предоставления информации. Это может быть почтовая рассылка, рекламное объявление, электронная таблица или презентация.

От этого будет зависеть, каким получится текст, к чему будет призывать. 

Анализ конкурентов

Важно, чтобы КП привлекательно выделялось на фоне конкурентов. Найдите компании из вашей ниши с помощью интернет-поиска по названию товара или услуги и изучите. Можно связаться с ними в качестве потенциального клиента и попросить выслать коммерческое предложение. Анализ конкурентов, их текстов и предложений, поможет определить, каким образом привлечь внимание потребителей. 

Изучение целевой аудитории 

Если вы отправляете коммерческое предложение домохозяйке, то нужно рассказать об одних преимуществах, а предпринимателю — совсем о других. Поэтому важно определить целевую аудиторию:

  • по демографическим характеристикам: возраст, пол, география;
  • по психологическим и социальным признакам: где работают, с какими проблемами сталкиваются, почему конкуренты не могут их решить;
  • их боль и мотивы: домохозяйка хочет сэкономить время на уборку, чтобы отдохнуть, а предприниматель ищет новые способы продаж.

Для эффективности следует сегментировать аудиторию, чтобы подготовить КП сразу под несколько целевых групп. 

Как правильно составить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение получилось сильным, рассмотрим правила его написания.

Объем

Независимо от того, на каком носителе представлено КП, нужно определить оптимальный объем. Если текст будет слишком большим, шансы на то, что его прочтут, будут ниже. Поэтому не стоит слишком перегружать документ. Например, для pdf файла рекомендуется не превышать 5 МБ, а для A4 — 1-2 листа.

Начало коммерческого предложения

В начале КП обязательно нужно написать приветствие и, если это возможно, назвать клиента по имени. Подготовьте два шаблона коммерческих предложений: для обращения к определенным клиентам и для тех, чьих личных данных вы не знаете.

Затем представьтесь, назовите свою компанию и в нескольких предложениях расскажите о ее преимуществах. 

Начало коммерческого предложения

Основа коммерческого предложения

Структура текста должна содержать:

  1. Заголовок. Нужно выразить главную мысль предложения.
  2. Лид. Он должен развить ту идею, которая была предложена в заголовке. Всего 2-3 предложения должны убедить и заинтриговать читателя.
  3. Оффер. Это ключевой элемент документа — здесь нужно выразить основные характеристики продукта и перечислить выгоды, отметить цены, бонусы, быструю доставку и другие особенности.

Прайс-лист и обоснование цены

Цена для клиента имеет важное значение. Если товар или услуга стоят дороже или дешевле, чем у большинства конкурентов, то нужно обосновать различие. Клиент, не понимая, чем вызвано отклонение цены будет не уверен в качестве продукта.

Дорогой товар можно обосновать, рассказав о его достоинствах. Аргументировать низкую цену еще легче — представьте ее в виде рекламной акции. Если вы предлагаете сложные комплексные услуги, можно привести цены на каждый составляющий элемент обслуживания отдельно.

Как закончить 

В заключительной части КП напишите призыв к действию — без этого обращение будет менее эффективным. Призыв может быть не только в виде одной фразы, но и в виде целого абзаца, где можно рассказать о скидках и предложить немедленно позвонить менеджеру. В конце письма укажите контактные данные для связи с компанией.

Оформление коммерческого предложения

При работе над КП важно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению. Дизайн текста может существенно увеличить количество продаж. Легкость восприятия, простота и доступность изложения должны быть дополнены качественным внешним оформлением.

Хорошая читаемость

Оформление КП зависит от способа распространения. Если это электронное письмо, то необходимо продумать шрифт, его размер, интерлиньяж. Например, буквы без засечек и текст, разделенный на абзацы, читаются легче.

Если КП в бумажном виде или PDF, нужно уделить больше внимания дизайну. Он должен быть визуально приятным.

Структура

Структура КП поможет донести до клиента нужную информацию. При оформлении обратите внимание на то, что:

  • Заголовок выравнивают по центру и делают более крупным шрифтом, чем остальной текст. Он не должен занимать больше одной строки.
  • Каждый абзац должен соответствовать одному тезису. Это облегчает восприятие.
  • Можно использовать ключевые слова и отмечать их жирным шрифтом, курсивом или цветом.

Минимализм

Правильное коммерческое предложение не только иллюстрирует преимущества, но и эмоционально воздействует на читателя. Поэтому стоит придерживаться минимализма. Вычурное оформление в очень ярких цветах может оттолкнуть серьезного клиента. Не используйте больше 2-3 шрифтов и цветов. Минималистический стиль нужен для того, чтобы помочь читателю сосредоточиться на сути предложения.

Наглядность

В коммерческое предложение можно добавить не более 1-2 фотографии. Это уместно, когда есть чем гордиться. Используйте инфографику — она может многое рассказать, сэкономив место на листе. 

Узнаваемость

Оформлять КП нужно в фирменном стиле. Так покупатель узнает компанию и вспомнит предыдущий опыт коммуникации. Узнаваемость создается не только визуальными элементами, но и структурой коммерческого предложения, формулировками и общей формой изложения. Чтобы развивать индивидуальный стиль, полезно анализировать поведение конкурентов и извлекать уроки из их достижений и ошибок.

Как сделать коммерческое предложение онлайн

Онлайн-конструкторы облегчают создание коммерческого предложения. В таких сервисах есть шаблоны, дополнительные инструкции и возможность отслеживания статуса КП. Понятный интерфейс и инструменты помогут легко создать документ и сделать его привлекательным.

Самые популярные из сервисов:

  • Wilda. Здесь можно сделать не только КП, но и визитки, презентации, баннеры. Шаблоны для каждой отрасли помогают составить предложение, которое подходит именно вашей нише. В приложении платное только скачивание (за 1 раз — 100 рублей).
  • Moffer. Сервис предоставляет 15 тем для дизайна, есть возможность отследить историю общения с клиентом. Использовать готовые темы можно бесплатно, но за индивидуальный дизайн придется заплатить. 
  • Wirecrm. Несколько тем для создания КП, отправить письмо можно прямо из приложения. Есть функция, которая помогает отследить открытие КП. Оплата 3 999 рублей в месяц, но есть бесплатный тариф на 30 дней.
  • Flowlu. Это CRM-система для создания коммерческих предложений. Есть бесплатный тариф: 3 пользователя и файловое хранилище на 1 Gb.

коммерческое предложение онлайн

Как отправлять КП

Если вы уже договорились с клиентом, и он ожидает от вас КП, то можно просто отправить ему PDF файл с небольшим пояснением. Но если вы собираетесь отправить  «холодное письмо» новой аудитории, то стоит воспользоваться одним из четырех способов:

  1. Отправить КП в теле письма. Этот способ позволяет отследить, кто из получателей открыл письмо, и вы можете понять, кому стоит написать еще раз. Но чтобы отправить КП в теле письма, нужно освоить сервисы для Email-маркетинга.
  2. Отправка файла с сопроводительным письмом. Можно отправить письмо, в котором вы представляетесь и заинтересовываете клиента, а более подробное описание добавить в «Приложенные материалы». Если человек заинтересован, он сам заходит в файл и изучает дополнительную информацию.
  3. Письмо в два этапа. Сначала вы отправляете письмо, а получатели подтверждают, что хотят получить коммерческое предложение. Второй этап — отправляете КП тем, кто отозвался на ваше предложение.
  4. Отправка физической почтой. В некоторых случаях это может выделить вас среди компаний-конкурентов. Письмо должно выглядеть презентабельно: конверт, хорошая бумага и марка.

Каждый из способов может органично вписаться в концепцию вашего бизнеса, но чтобы найти самый эффективный, придется тестировать.

Проверка готового коммерческого предложения

Коммерческое предложение должно произвести задуманное вами впечатление на клиента. Для этого нужно проверить, как будет выглядеть документ в разных случаях:

  1. Посмотреть его на экране компьютера и смартфона.
  2. Распечатать в цвете и в черно-белом виде.

Важно, чтобы при использовании всех основных средств просмотра, коммерческое предложение выглядело так, как вы запланировали. 

Проверка готового коммерческого предложения

Частые ошибки при составлении коммерческих предложений

При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:

  • Добавляют слишком много информации, документ перегружен, его тяжело воспринимать.
  • Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
  • Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных редко привлекают внимание.
  • Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
  • Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд. 

Заключение

Мы рассмотрели то, как написать эффективное коммерческое предложение. При написании используйте проверенные правила, и это поможет увеличить объем продаж. Интересный и эмоциональный текст не останется без внимания. Используйте индивидуальный подход, привлекательный дизайн и предлагайте лучшие акции — тогда клиенты не смогут пройти мимо вашего КП.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.