26 июля 2019
Темы | Бизнес
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

KPI: что это такое и как рассчитать показатели эффективности

26 июля 2019
32 мин на чтение
31059
author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Нередко предприниматели теряют контроль над растущими темпами производства и не могут рассмотреть каждого сотрудника как рабочую единицу. Чтобы уволить человека или увеличить ему зарплату, личных наблюдений недостаточно. KPI, или ключевой показатель эффективности помогает организациям оценить продуктивность сотрудников и проанализировать деятельность компании. Этот инструмент позволяет грамотно управлять бизнес-процессами, достигать стратегических и тактических целей, мотивировать персонал.

Что такое ключевые показатели эффективности — KPI

Ключевой показатель эффективности или KPI, Key Performance Indicator — это измеримая величина, которая демонстрирует, насколько эффективно компания достигает ключевых бизнес-целей.

Организации используют KPI нескольких уровней. KPI высокого уровня могут фокусироваться на общей эффективности бизнеса, в то время как KPI низкого уровня — на процессах в конкретных отделах: продажи, маркетинг, отдел кадров, поддержка и другие.

Если говорить, что такое KPI простыми словами, то это — цель, к которой надо стремиться. Грубо говоря, это маркер эффективности и продуктивности сотрудников, перед которыми стоят эти цели. KPI рассчитывается отдельно как для каждого сотрудника, руководителя, так и всего подразделения. Иногда под KPI понимают процент выполнения или план по конкретной метрике.

Например, для маркетолога это будет количество привлеченных лидов за месяц или неделю. А для оператора колл-центра часто ставят KPI по среднему времени обработки звонка или количеству обратных обращений по одному и тому же вопросу. Внедрение системы KPI встречается во многих сферах: от торговли и продаж, где это есть практически везде, до индустрии отделки квартир.

KPI берёт на себя роль индикатора производительности и эффективности — насколько вложенные усилия окупились и какой они принесли результат.

Для чего используются KPI

Необходимость во внедрении KPI возникла не на пустом месте. Эту систему используют для:

  • Честной и максимально объективной оценки работы и её результатов. На основе выполнения плана по KPI выписывают премии и другие вознаграждения;
  • Планирования объемов и темпов продаж, проводимых работ;
  • Стимулирования сотрудников, мотивации во имя достижения запланированных результатов.

На первый взгляд кажется, что оценка деятельности компании или работы сотрудника/руководителя — это самая справедливая система. Благодаря ей можно открыть для менеджеров новые возможности, а с другой стороны — посмотреть на устоявшиеся и привычные техники, бизнес-процессы. Часто организации бездумно применяют общепризнанные KPI и затем задаются вопросом, почему те не соответствуют их бизнесу, не подстегивают какие-либо позитивные изменения.

Важный аспект KPI заключается в том, что они представляют собой форму коммуникации. К ним применимы те же правила, что и к любой другой форм взаимодействия.

С точки зрения разработки стратегии, необходимо начать с основ и понять:

  • каковы ваши организационные цели;
  • как вы планируете их достичь;
  • кто может быть ответственным за их достижение.

Это должен быть непрерывный процесс, включающий обратную связь от аналитиков, руководителей отделов и менеджеров. По мере внедрения стратегии вы лучше поймете, какие бизнес-процессы необходимо отслеживать через мониторинг KPI и как работать с этой информацией.

В каких случаях KPI не нужен

Внедрять систему KPI нецелесообразно в молодой компании. Успешное развитие только открывшейся организации зависит от работы генерального директора, который нередко занимается финансовыми и кадровыми вопросами, формирует систему управления. Не нужно использовать KPI в подразделениях фирмы, от работы которых зависят другие отделы. Например, сантехники или системные администраторы должны в короткие сроки устранять неполадки. После внедрения KPI им нужно будет принять заявку, обработать ее и поставить задачу в очередь. Процесс может затянуться и повлечь задержку работы другого сотрудника или целого отдела.

Что значит зарплата – оклад KPI?

KPI — мотивационная система. С ее помощью руководитель стремиться повысить заинтересованность сотрудников в достижении конкретной цели. Если специалисты получают фиксированную зарплату, они теряют мотивацию работать эффективно: зарплата не изменится, если выполнить меньший объем работы. Расчет зарплаты по KPI стимулирует сотрудников превзойти показатели и получить премию. Если результаты окажутся ниже установленных показателей, зарплата снижается.

Виды KPI

Есть несколько методик определения видов KPI. Их можно условно поделить на четыре вида:

  • по затратам — определяются объемы расходов ресурсов (как материальных, так и денежных) для выполнения конкретных целей. При этом прописывают допустимые отклонения;
  • по производительности — оценка нагрузки на все трудовые ресурсы, включая бюджет, сотрудников компании и отделов;
  • по эффективности — отношение одного показателя к другому. Например, количество привлеченных лидов по рекламной кампании в сравнении с бюджетом;
  • по результатам — оценка результатов деятельности в разрезе менеджера, отдела, подразделения, всей компании.

Еще KPI делят на два типа: опережающие и результативные или запаздывающие. Чтобы понять разницу, обратимся к примерам на продажах.

В отделе продаж опережающими KPI будут: конверсия на разных этапах продаж, устоявшиеся нормативы по качествам звонков и так далее. Результативные — это общие планы по оборотам, прибыли, количеству привлеченных клиентов. То есть в первом случае речь идёт об оперативных показателях «здесь и сейчас», а во втором в игру вступают стратегические планы.

И раз уж заговорили про продажи, отметим, что необходимо делить KPI-метрики по сферам их применения в определенных областях.

KPI в интернет-маркетинге

  • ROMI (или ROI) — показатель рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность. Показывает, окупились ли вложения бизнеса или агентства в рекламные кампании. Этот коэффициент — одна из ключевых KPI-метрик для маркетологов. Если ROMI больше 100%, то это говорит о том, что покупка рекламы окупилась пришедшими с неё клиентами;
  • CTR — доля кликнувших на объявление или «кликабельность» рекламного объявления. Часто используют для оценки креативов;
  • Стоимость лида — во сколько обошлись звонок компании, оформление заявки на сайте;
  • Количество лидов — тоже один из показателей, по которому маркетологам ставят KPI: в данном случае отслеживается, сколько произошло обращений в компанию.

И это далеко не весь список возможных KPI-показателей.

KPI в продажах

Здесь система KPI оценивает не только количество проделанной работы, но и её качество. Приоритеты по KPI меняются от компании к компании: это зависит от вида её деятельности, бизнес-модели и прочего. Главными показателями для «продажников» считаются:

  • Размер среднего чека;
  • Количество сделок, проведенных презентаций, встреч, коммуникаций;
  • Количество новых или удержанных клиентов компании;
  • Количество клиентов, которых удалось вернуть;
  • Среднее время от момента оформления заявки до подписания договора/завершения сделки.

Показатели по маркетингу и продажам вместе помогают поставить KPI-метрики по всей воронки продаж. В итоге получаем KPI высокого уровня. Они призваны обеспечить оценку эффективного всего бизнеса.

KPI в управлении персоналом

Чтобы эффективно управлять персоналом, отдел кадров использует ряд специфических индикаторов. Кроме важного показателя текучести кадров, они анализируют качество набора новых сотрудников, соотношение уволенных и уволившихся по собственному желанию, тенденцию продвижения персонала по карьерной лестнице. Отделу кадров нужно знать количество пропусков, степень вовлеченности работников в деятельность компании и удовлетворенности условиями труда.

Внутренние и внешние индикаторы

Показатели эффективности необходимы для характеристики работы одного сотрудника, отдела и компании в целом. Индикаторы KPI можно разделить на внешние и внутренние. Внешние индикаторы — сумма текущих показателей работы отделов, направленной на достижение общих целей компании. Например, выход на зарубежный рынок или расширение ЦА.

Количество анализируемых позиций может отличаться. Например:

  • отдел продаж оценивает конкуренцию на рынке;
  • маркетологи оценивают объем инвестиций в рекламу, который позволит увеличить доход в ближайшие месяцы;
  • отдел кадров учитывает необходимость привлечения в компанию новых специалистов.

С помощью внутренних индикаторов отделы компании могут прогнозировать результаты и ставить новые цели. Например, отдел продаж следит за ростом общего дохода, охватом клиентов, продвижением продукции. Маркетологи оценивают эффективность запущенной рекламной кампании, а отдел производства — критерии качества товара.

Чтобы контролировать еще один важный пункт расходов бизнеса — затраты на маркетинг, попробуйте подключиться к Calltouch — системе сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.

caltouch-platform

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки на сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию с CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Как определить KPI

Определение ключевых показателей эффективности может быть непростым делом.

Центральным понятием в KPI является «ключевых», потому что каждый KPI должен быть связан с конкретным бизнес-результатом.

KPI часто путают с бизнес-метриками. Хотя это во многом синонимы, KPI больше относятся к основным бизнес-целям, тогда как метрики не так критичны и отражают текущее, но не целевое состояние.

Для определения KPI важно ответить на вопросы:

  • Каков желаемый результат?
  • Почему этот результат имеет значение?
  • Как вы собираетесь измерять прогресс?
  • Как вы можете повлиять на результат?
  • Кто несет ответственность за результаты?
  • Как вы узнаете, что достигли результата?
  • Как часто вы будете оценивать прогресс в достижении цели?

Например, ваша цель — увеличить доход от продаж в этом году. Назовем это KPI роста продаж. Вот как в этом случае можно сформулировать ответы:

  • Увеличить доход от продаж на 20% в этом году.
  • Достижение этой цели позволит бизнесу выйти в прибыль
  • Прогресс будет измеряться как динамика роста дохода в рублях.
  • Нанимать новых продавцов, продавать существующим клиентам больше.
  • За этот показатель отвечает директор по продажам.
  • Доход увеличится на 20% в этом году по результатам бухгалтерской отчетности.
  • Прогресс фиксируется ежемесячно.

Что такое цель, факт, база, норма, вес KPI

Чтобы вычислить KPI, нужно использовать специальную матрицу и вносить в нее ключевые маркеры: вес KPI, база, норма, цель и факт:

  • Вес KPI — это показатель значимости индикатора для компании (выражается в числовом или процентном интервале, где максимальное значение равно 1).
  • База — это минимально допустимый результат (базовый уровень). Если сотрудник не достиг базы, результат работы равняется нулю.
  • Норма — плановый результат, который обязателен для каждого сотрудника.
  • Факт — это реальный результат работы
  • Цель — значение, к которому нужно стремиться (превышает норму).

Что такое индекс KPI

Индекс KPI — это коэффициент результативности. Вычислить его можно по формуле:

((Факт – База) / (Норма – База)) х 100% = коэффициент эффективности

Если результат больше 100%, то сотрудник отлично справляется с обязанностями. Если ниже, то сотрудник не оправдывает ожиданий руководства.

Например, менеджер по продажам реализовал товар общей суммой 500 000 рублей. Его база 150 000 рублей, а норма 300 000 рублей. Считаем индекс KPI:

((500 – 150) / (500 – 300)) х 100% = 175%. Результат больше 100%, сотрудник превысил норматив и может рассчитывать на поощрение.

Как разработать KPI

При разработке KPI необходимо учитывать, как они связаны с конкретным бизнес-результатом или целью. KPI должны быть адаптированы к текущей ситуации и помогать в достижении ваших целей.

Четко определите цель

Постановка четкой цели является одной из наиболее важных, если не самой важной частью разработки KPI.

KPI должен быть тесно связан с ключевой бизнес-целью. Не просто целью, а неотъемлемой частью успеха организации.

В противном случае цель будет вещью-в-себе без реального выхлопа. В лучшем случае она не окажет влияния на организацию. В худшем случае приведет к тому, что бизнес будет тратить время, деньги и другие ресурсы попусту.

Ключевой вывод заключается в следующем: KPI должны быть не просто произвольными числами. Они должны выражать стратегию, выход на новую стадию роста.

KPI должно быть не системой наказания, а стимулом, мотивацией к тому, чтобы лучше и усерднее работать. Нередко происходит, что KPI берёт на себя пугающую роль из разряда «пятилетку в один год».

Обычно KPI ставят по итогам месяца или квартала. Временные рамки зависят от принципа выдачи заработной платы или премирования. Например, в продажах часто встречается принцип: фиксированный оклад + надбавка за соответствие плановым KPI или их перевыполнение. На эту систему опираются требования, ценности и миссия любой компании.

Откройте KPI команде

KPI бесполезны, если не были правильно преподнесены. Как ваши сотрудники — люди, которым поручено реализовать стратегические планы — должны действовать, если они не понимают своего места в процессе?

Для эффективности KPI необходим контекст. Этого можно достичь, если вы объясните не только то, что и как измеряете, но и зачем. В противном случае это просто цифры на экране, которые не имеют никакого значения ни для вас, ни для ваших сотрудников.

Ответьте на вопросы о том, почему вы выбрали один KPI вместо другого. Самое главное — диалог. KPI не являются безошибочными и они не обязательно будут очевидны для всех вовлеченных сторон. Обсуждение с сотрудниками поможет определить слабые места и точки роста стратегии.

Пересматривайте KPI еженедельно или ежемесячно

Регулярная проверка ключевых показателей эффективности имеет большое значение для развития.

Не все KPI являются успешными. Некоторые из них не в состоянии приблизить вас к основной бизнес-цели. Только регулярно проверяя эффективность KPI, вы можете решить, пришло ли время изменить их.

В частности, для стратегии продвижения в интернете важны показатели конверсий на этапах воронки. Задавая планку, вы можете зафиксировать её в виде целей в Яндекс.Директе и Google Ads, и затем отслеживать в едином интерфейсе сквозной аналитики.

Как внедрить KPI

Внедрять систему оценки эффективности нужно по принципу «сверху-вниз»: сначала разработать общие цели для организации, а потом создать матрицы для отделов и сотрудников. В процессе выбора ключевых показателей важно учитывать мнение руководителей и опыт специалистов.

Определить основные индикаторы сложно. Они должны соответствовать бизнес-целям в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Чтобы внедрить систему KPI, нужно пройти 6 этапов:

  1. Составить матрицу KPI.
  2. Разработать программу мотивации для сотрудников.
  3. Объяснить персоналу необходимость нововведения.
  4. Пересмотреть подход к контролю работы специалистов.
  5. Рассчитать нормативные показатели.
  6. Провести тестирование новой стратегии на фокус-группе.

Автоматизировать процесс позволят CRM-системы.

Принципы KPI

Чтобы успешно внедрить систему, нужно учесть ее основные принципы:

  • партнерские отношения и слаженные действия позволят быстрее повысить показатели производства;
  • совместная разработка стратегии залог понимания необходимости перемен;
  • рост производительности компании потребует расширить штат и повысить квалификацию сотрудников;
  • сотрудник быстрее осознает ответственность за результат, если будет должен составлять отчеты о работе и представлять их на совещаниях;
  • показатели сотрудников нужно привязать к общей стратегии развития компании.

Карта KPI

Карту KPI можно сравнить с системой координат, которая позволяет найти место компании на рынке. Ее составляют на год. Карта ключевых показателей помогает определить направление развития, разработать стратегию улучшения позиций и поставить приоритетные цели. Для каждого отдела и организации в целом отмечают индикаторы, формулы, алгоритмы и методы расчета KPI, рекомендуемые результаты.

Как мотивировать персонал на выполнение KPI

Мотивация должна быть четкой и прозрачной. Чтобы мотивировать сотрудников, руководитель может ввести систему поощрений и взысканий. Фиксируя плановые и фактические показатели, он сможет оценить эффективность работы сотрудников и понять, кого и за что вознаградить. В свою очередь, сотрудники знают, что нужно сделать, чтобы получить бонус. Вознаграждением может быть премия, внеплановый выходной, курсы или тренинги, оплаченные компанией.

Расчет KPI

Вычислить показатель KPI можно несколькими способами: для одного сотрудника, для отдела, с учетом всех показателей или по каждому показателю.

Чтобы узнать KPI отдела, нужно сложить значения ключевых показателей KPI всех сотрудников и разделить на плановое значение (например, по итогам месяца).

Чтобы вычислить индивидуальное значение KPI для сотрудника, нужно фактические показатели разделить на плановые, а результат умножить на 100%.

Бесплатно Электронная книга
23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатно

Как рассчитать зарплату по шкале KPI

Чтобы рассчитать зарплату по шкале KPI, нужно знать коэффициент результативности сотрудника. Например, в компании «Пегас» плановый доход специалиста составляет 50 000 рублей: 30% суммы — фиксированная часть (15 000 рублей), 70% — переменная (25 000 рублей). Сотрудник проявил трудолюбие и перевыполнил план на 20%. За это он получает всю сумму планового дохода и премию в размере 20% от переменной части (50 000 + 5 000 = 55 000 рублей).

Пример расчета KPI

На рынке уже есть программы, которые автоматически и безошибочно вычисляют отношение достигнутых результатов по отношению к плановым (например, в CRM-системах). Однако не все они подойдут для специфичных KPI. Тем не менее, при расчете KPI важно работать с имеющимся данными.

Рассчитаем вручную возможный KPI на примере маркетолога Ивана, на его оклад влияет плановое достижение конкретных показателей. Так, нам известно, что по итогам месяца Иван принес по факту компании 342 уникально-целевых, когда плановое значение KPI — 300.

Получается, что KPI перевыполнен на 14%. В итоге маркетолог получит не только фиксированный оклад, но и надбавку к зарплате эквивалентно перевыполнению плана. Так мы посчитали индивидуальный KPI. Но, как мы знаем, сотрудникам могут ставить несколько планов или «сверхзадач». Например, помимо KPI по уникально-целевым звонкам есть еще и цель по уменьшению стоимости лида. Пусть это будет 700 рублей за обращение.

Маркетолог Иван чуть-чуть не «дожал» этот KPI: по факту стоимость обращения вышла в 740 рублей. Делим, как и в первом случае, 700 на 740 и умножаем на 100%. План по этому показателю выполнен на 94%.

И если мы хотим узнать общий KPI, то надо сложить два известных нам KPI и поделить на количественно поставленных задач. То есть (94+114) / 2 = 104%. Так, благодаря несложным расчетам получили среднее значение KPI по отношению ко всем показателям. Соответственно, процент выполнения общего KPI тоже может влияет на итоговый размер вознаграждения.

Для продуктивной работы вашего бизнеса подключите сквозную аналитику Calltouch. Она подойдет для любого бизнеса, в котором есть расходы на маркетинг. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход, сможете усовершенствовать рекламу, оптимизировать бюджет, выполнять KPI, экономить время.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Плюсы и минусы системы KPI

У системы KPI есть множество преимуществ, ради которых её повсеместно внедряют в компанию:

  • Руководство получает систему справедливой оценки работы сотрудников: показывает, кто является настоящей звездой, а кому следует постараться;
  • Дарит возможность провести работу над ошибками. Недовыполнение KPI говорит о том, что у сотрудника или всего отдела что-то не получается. Это позволяет скорректировать работу и улучшить процессы. От этого выигрывает вся компания. C KPI вы быстро обнаружите проблемы, если они есть и оперативно найдете пути их решения;
  • Также компания получает возможность отслеживания эффективности в разрезе регионов, конкретных точек, отделов и исполнителей;
  • Позволяет прогнозировать выполнение задач по объемам продаж, лидогенерации, выполненным работам и вообще всем направлениям деятельности, которые доступны для отслеживания;
  • Дисциплинирует, задает стандарты и требования корпоративной культуры.

Но, как известно, нет ничего идеального. Это относится и к системе KPI. К основным недостаткам обычно приписывают:

  • Внедрение KPI и создание системы отчетности потребует как времени, так и дополнительных ресурсов. Корректировка принципов работы по KPI тоже отнимает силы и внимание руководителей. Не всегда с первого раза получается поставить дело, как говорится, «на поток». Лучшая стратегия — это пошаговое внедрение, а для этого нужны усилия.
  • Трудно объяснить причины внедрения KPI. Если неправильно донести доводы и плюсы, сотрудникам может показаться, что таким образом руководитель желает сократить зарплату. К тому же, не все будут рады переменам, когда привыкли строить работу так, как это было раньше. Поэтому важно правильно донести до персонала суть и пользы от внедрения.
  • Манипуляция показателями — и это действительно имеет место быть. Недобросовестные сотрудники могут обмануть систему, выдать желаемое за действительное и откровенно мошенничать. Например, «подрисовывать» результаты, чтобы получить премию побольше. В итоге за цифрами по KPI ничего не стоит, а компания пускает деньги на ветер;.
  • Всегда есть риск постановки неправильных KPI. Это может произойти из-за того, что руководители прописывают в целях слишком завышенные ожидания. Это не стимулирует, а демотивирует сотрудников. Или из-за того, что поставили цель, на достижение которой никак не могут повлиять. В результате работники могут зацикливаться на KPI и не заниматься тем, ради чего их взяли.

Возможные ошибки

Нередко компании совершают одинаковые ошибки, когда внедряют KPI. Например:

  • разрабатывают для отделов разные системы оценки, не учитывая их влияния на общие показатели и работу другу друга;
  • включают субъективные показатели, которые нельзя измерить (например, лояльность сотрудников к организации);
  • лишают сотрудника возможности влиять на собственный показатель KPI, объединяя его в команду с другими специалистами;
  • не привязывают систему мотивации к показателям эффективности и назначают штрафы, бонусы вне зависимости от выполнения KPI.

Заключение

Внедрение KPI — это не волшебная панацея, которая выведет работу отдела или всей компании на совершенно новый уровень. К этому делу следует отнестись со всей серьезностью и внимательностью. Это риск, однако с грамотным и правильным подходом система KPI способна приносить результат, повышать продажи, улучшать работу исполнителей. Не стесняйтесь объяснять смысл внедрения, чтобы сотрудники не гуглили потом «kpi что это такое простыми словами».

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.