17 октября 2018
2 мин на чтение
69

Что такое медийная реклама в интернете

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Что такое медийная реклама?

Медийная реклама – это все форматы рекламы, предполагающие захват внимания через комплексную подачу информации. Помимо текста медийная реклама в интернете также содержит аудио-визуальные материалы, например: фотографии, видео, звуковые дорожки, а также анимированные и интерактивные элементы. Зарубежные коллеги отечественных интернет-маркетологов называют такую рекламу display ads.

Ранее мы уже рассказывали о видах рекламы в интернете, о таргетированной и контекстной рекламе по отдельности. Если вы не профессионал в сфере интернет-маркетинга, вам может показаться, что медийная реклама – это независимая категория, отличающаяся от перечисленных по всем характеристикам. На самом деле всё иначе.

Рекламу онлайн действительно можно разделить на несколько типов, но эта классификация производится по разным критериям и типы могут пересекаться. Зачастую путают типизацию, которая берёт за основу само внешнее представление рекламы, с типизацией по площадкам и по технологии продвижения. В частности, реклама, относящаяся к медийной, может при этом быть таргетированной, а может ей не быть. С точки зрения площадок продвижения, она может принадлежать к рекламе в CPA-сетях, а может быть рекламой в соцсетях.

Таким образом, в этой статье мы освежим в памяти описанные нюансы и точнее охарактеризуем саму медийную рекламу.

Виды медийной рекламы в интернете

Сама медийка бывает разных видов и делится на частные случаи. Начнём с самого старого и известного людям всех поколений формата: с офлайн рекламы.

Офлайн-реклама

Несмотря на то, что интернет-реклама стремительно отвоёвывает долю рынка у традиционной рекламы – в 2018 году впервые за историю доходы онлайн-рекламы превысят доходы телевидения – последняя продолжает существовать и пользоваться спросом.

Медийная реклама за пределами интернета в какой-то мере похожа на медийную рекламу в онлайне за исключением интерактива. К ней можно отнести такие форматы, как:

  • Наружная реклама
  • Внутренняя реклама
  • Объявления в печатных изданиях
  • ТВ-реклама

В последнее время эффективность офлайн-рекламы справедливо ставится под сомнение, в первую очередь, ввиду сложностей в измерении результата. Она безусловно обеспечивает широкий охват, но её недостаток состоит в отсутствии адресности и невозможности точно определить эффективность.

В то же время, имеются косвенные способы измерения результативности такой медийной рекламы. Тем, кто располагает достаточным бюджетом, подойдёт ab-тестирование: последовательный запуск интернет-продвижения и офлайн рекламы. Комплексный подход покажет, на какой формат отреагировали клиенты.

Тем не менее, при всей неопределенности, можно заранее сказать о более вероятной эффективности офлайн-маркетинга в регионах – в отличие от центра, там люди больше обращают внимание на простые консервативные форматы. В принципе, если речь идёт о конкретной местности, есть смысл располагать рекламу именно на ней, чтобы обеспечить регулярный живой контакт с аудиторией. В случае с профессиональной публикой, разумно давать рекламу в узкоспециализированные издания, которыми она интересуется.

Баннеры

Интуитивно первое, что напрашивается в качестве иллюстрации к медийной рекламе – это именно баннеры. Когда-то с них начиналась реклама в интернете, и сейчас это всё такой же популярный формат, значительно расширивший границы возможностей.

Баннеры представляют собой графические элементы, не обязательно фиксированного размера, содержащие преимущественно изображения или анимацию.

Баннеры могут быть статическими и динамическими. Содержимое слота для баннера может быть неизменным, исходя из требования рекламодателя, что в наше время – колоссальная редкость. В основном, баннер является частью баннерной сети и внутри слота отображается контент, подобранный специально для пользователя, благодаря тонкой настройке таргетинга. Принцип действия такой рекламы часто основывается на технологии programmatic: система, предоставляющая размещение, определяет примерный портрет пользователя, а рекламодатели либо торгуются за показ в режиме реального времени посредством RTB-аукциона, либо один из них показывает рекламу сразу по технологии programmatic direct.

Существует множество видов баннеров, самые основные из которых:

  • Графический. Классический баннер, представляющий собой неподвижное изображение или .gif
  • Тизерный блок. Блок, состоящий из картинок с короткими броскими заголовками. Направлен на шокирующее воздействие для увеличения конверсии.
  • Текстово-графический блок. В принципе, является прерогативой контекстной рекламы. По крайней мере, именно в ней такой тип объявлений на слуху. Как бы то ни было, в баннерных сетях также встречаются блоки, состоящие из изображения и некоторого текста, более развернутого и осмысленного, чем в тизерной рекламе.
  • Слайдер. Блок, состоящий из нескольких креативов, сменяющих друг друга по расписанию и с помощью контроллеров без перезагрузки страницы.
  • Rich-media. От слова «rich» – «насыщенный». Баннер, всплывающий поверх содержимого страницы, может сопровождаться звуковой дорожкой. Один из самых раздражающих и требующих усилия для скрытия. Поэтому рекомендуется использовать, когда риск отторжения аудитории минимален: например, для дополнительного предложения уже оформившему заказ или подписку пользователю.
  • Expandable. Растягивающиеся баннеры, могу сдвигать содержимое страницы.
  • Полноэкранные. Занимают всю подложку под контентом страницы. Могут быть составной частью брендирование медийки.

Помимо всего упомянутого, баннеры могут запускаться при наведении курсора или при скролле, на данной странице или на новой.

Также баннеры могут присутствовать не только в баннерных сетях. Некоторое время назад Яндекс вместо классических текстово-графических блоков в контексте стал предлагать полноценные баннеры на странице выдачи. Теперь ваши объявления в поиске обладают гораздо более широким кругом настроек и выглядят более привлекательно.

Как и при взаимодействии с любой другой рекламой, пользователь отправляет данные о своём поведении сайту и системе управления данными, к которой он подключен. Поэтому ваш интерес или игнорирование баннера помогают рекламодателям совершенствовать предложение и уточнять ваш профиль.

Текстово-графические блоки

Понятие, ставшее широко распространенным и привычным, во многом благодаря контекстной рекламе. Текстово-графические объявления выглядят, как изображение и сопроводительный текст, состоящий из заголовка и описания.

Задача текстово-графического объявления – в короткий промежуток времени привлечь пользователя актуальным предложением. Часто этот вид медийной рекламы в интернете используется при ремаркетинге – «преследовании» пользователя, уже совершившего короткий контакт с продуктом, но не воспользовавшегося им, либо имеющего потенциал для дальнейших покупок.

Классический пример размещения – КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Это миллионы партнёрских площадок, размещающих у себя объявления, создаваемые рекламодателями в кабинетах данных платформ или в системах автоматизации.

Текстово-графические блоки являются стандартом и для соцсетей. Это объявления, которые пользователь наблюдает в боковой колонке.

Видеореклама

Видеоролики присутствуют как в качестве вставок внутри видео, размещенных на хостингах (RuTube, Vimeo, YouTube, плеер ВКонтакте), так и внутри баннерных слотов и всплывающих окон на партнёрских площадках. Они работают в рамках имиджевых рекламных кампаний на охват аудитории.

Рассмотрим частные виды видеорекламы на примере YouTube:

  • In-Stream. Короткие вставки рекламных роликов в произвольном месте самого видео. Идентичны более общим категориям пре-роллов, мид-роллов и пост-роллов, имеющим место в видеорекламе в интернете. Если говорить о YouTube, то он предлагает формат In-Stream – ролик длиной 15-20 секунд без возможности пропуска, а также TrueView In-Stream, который разрешено пропустить спустя 5 секунд. Оплата формата In-Stream производится только тогда, когда пользователь полностью досмотрел видео (или частично, если продолжительность велика), либо взаимодействовал с рекламой.
  • TrueView Video Discovery. Те ролики, которые система показывает пользователю в правом блоке вместе с видео, похожими на просматриваемое в текущий момент. Рекламодатель оплачивает переход и просмотр своего видео пользователем.
  • Объявления-заставки. Видео-вставки, максимальной длительностью 6 секунд. Пользователь не может их пропустить. Такие ролики служат для увеличения охвата и узнаваемости продвигаемого продукта. Рекламодатель оплачивает просмотры роликов по модели CPM (за тысячу показов).
  • Out-Stream. Формат рекламы, разработанный для мобильных устройств. Такая реклама демонстрируется на сайтах и в приложениях партнёров. Просмотр считается завершенным и оплачиваемым, если более половины тела видео находилось в поле зрения пользователя не менее 2 секунд.

Широко используются видео-вставки формата VAST – их среди прочих применяет Яндекс в своих сетях.

Брендирование

Основная часть брендирования приходится на размещение баннеров, как в теле страницы, так и на подложке, поэтому значительную долю случаев корректно отнести к баннерной рекламе.

Но иногда встречаются рекламные креативы, несколько выходящие за рамки привычного баннерного формата. Например, рекламодатель может оформить страницу партнёра в фирменных цветах, элементах и логотипах.

Подобный формат медийной рекламы используется крупными заказчиками с многомиллионными бюджетами для роста охвата, узнаваемости и лояльности клиентов.

Преимущества и недостатки

  • Привлечение внимания. Медийная реклама хорошо справляется с задачей захвата внимания. Пользователи значительно лучше реагируют на комбинированный формат, чем на сухой текст или поисковую выдачу. При добавлении дополнительных средств: анимации, видео, интерактива в виде опроса, слайдера или мини-игры привлекательность рекламы увеличивается.
  • Цена. В последнее время веб-мастера отмечают рост цен на контекстную рекламу – при неизменной эффективности конкуренция увеличивается и бюджеты растут достаточно ощутимо. В этой ситуации выходом могут оказаться объявление в сетях, цена на которые ниже.
  • Таргетинг. В медийке органично применяется таргетинг целевой аудитории, благодаря чему рекламные сообщения достигают теплых потенциальных клиентов.

Но:

  • Баннерная слепота. Многочисленные исследования и наблюдения рекламодателей отмечают, что пользователи склонны не замечать как бесполезные, так и полезные объявления. Они просто уходят из фокуса пользователей – те перегружены потоком информации, поэтому привыкли фильтровать её невероятно быстро и бескомпромиссно.
  • Навязчивость. Некоторые типы медийной рекламы, в частности, pop-under баннеры вызывают недовольство пользователей своей назойливостью и в определенной степени агрессивностью. Такие маркетинговые ходы могут отпугнуть возможных потребителей продукта.

Где размещать медийную рекламу

Медийная реклама размещается на всех доступных площадках:

  • Google Ads. Реклама в контекстно-медийной сети и на YouTube.
  • Яндекс.Директ. Баннеры в рекламной сети и поисковой выдаче.
  • Социальные сети. Настраивается через встроенные рекламные кабинеты или сторонние сервисы, например, MyTarget.
  • Баннерные сети. Наиболее известные: Rotaban, Advmaker, RTB.Sape.
  • Мобильные приложения. Среди понятных примеров приведем тот же Яндекс с его мобильным SDK.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Сейчас нет нужды собирать вручную сложные массивы информации через самописные скрипты, за рекламодателя львиную долю работы проделывают системы аналитики. Самые простые и знакомые веб-мастерам кабинеты по умолчанию – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. В данных системах информация отображается в виде лаконичных дашбордов, демонстрирующих абсолютные и аналитические показатели, на основе которых легко принимать решения.

Для контекстной рекламы, рекламы в партнерских сетях и в социальных сетях подойдут системы автоматизации: eLama, K-50, Alytics, Aori – они предлагают и автоматизацию рекламы, и аналитику, и экспертную поддержку.

Располагая наглядными данными в системах аналитики, обратите внимание на динамику продаж или посещаемости ресурса до и после запуска разных видов медийной рекламы. Медийная реклама в интернете обладает мощным функционалом трекинга взаимодействия с пользователем – значит все измеримые показатели окажутся у рекламодателя на руках. Остаётся лишь проанализировать конверсии разных источников и выделить наиболее эффективные.

Оцените
Что такое медийная реклама в интернете
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать