Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
string(29) "Темы | Маркетинг"
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Что такое PEST-анализ и как его сделать

20 июня 2022
13 мин на чтение
268
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Чтобы достичь высоких показателей прибыли и рентабельности, анализируйте ситуацию на рынке и учитывайте, что потребности целевой аудитории имеют свойство меняться под влиянием множества факторов. В проведении исследования вам помогут инструменты стратегического маркетинга. Например, PEST-анализ. Рассказываем, зачем он нужен и как его проводить.

Понятие и цели PEST-анализа

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, который помогает предприятиям планировать работу на ближайшие 3-10 лет. Он позволяет выявить, какие внешние обстоятельства и каким образом влияют на успех бизнеса: мешают достигать целей или, напротив, дают возможность наращивать обороты. Ежегодно прогноз корректируют.

Название метода складывается из четырех английских слов: Politics, Economics, Socio-culture и Technology, которые называют 4 главных внешних фактора, воздействующих на бизнес: политический, экономический, социокультурный и технологический. С помощью этой методики вы поймете, к какой макросреде относится ваша компания и каковы перспективы ее развития.

Сходства и отличия от SWOT-анализа

Оба метода относятся к стратегическому маркетингу, не предполагают многоступенчатых расчетов и представляют информацию в виде таблицы с четырьмя квадрантами.

Их отличия:

  • При SWOT-анализе определяют степень устойчивости компании на рынке, ее потенциал, сильные и слабые стороны. 
  • При PEST-анализе учитывают исключительно влияние внешних факторов. 

Чтобы не ошибиться с выбором анализа, определите к внешней или внутренней среде относится фактор, который вы хотите учесть. Если вы можете повлиять на него или исключить вовсе, это внутренний фактор и подлежит рассмотрению в рамках SWOT-анализа. Если от вас ничего не зависит, фактор относится к внешней среде. Иногда результаты PEST-анализа используют в процессе сбора информации для выполнения SWOT-анализа.

Плюсы и минусы

PEST-анализ позволяет:

  • оценить текущие позиции компании и предположить возможные изменения;
  • разработать эффективную стратегию развития на годы вперед;
  • определить перспективы развития и возможные риски.

Факторы характеризуются переменчивостью. Например, если к власти придет другой президент, или страна-партнер ограничит ввоз товаров, прогноз потеряет актуальность.

Еще один минус – субъективность мнения, которая может сказаться на оценке отдельных факторов. Чтобы избежать неточностей, необходимо тщательно выбирать источники информации и экспертов, периодически мониторить изменения факторов, корректировать стратегию и сравнивать прогнозы.

Используйте речевую аналитику Calltouch Предикт, чтобы анализировать эффективность рекламных кампаний. Технология распознает речь человека, определяет его пол, возраст и причину обращения. Автоматическая текстовая расшифровка разговора с менеджером позволяет выяснить, что интересует клиентов и какие звонки приводят к сделке.

caltouch-platform
Предикт
Автоматически определяет тип обращения
  • Автоматически проставит теги с точностью 95% по завершении разговора
  • Экономит затраты и время ваших сотрудников на прослушивание звонков
  • Поможет узнать, какие переговоры приводят к продажам, а какие не окупают вложения в каналы трафика
  • Проанализирует продвижение и работу ваших менеджеров по отдельным продуктовым направлениям
  • Для оценки и анализа эффективности не потребуется интеграции с CRM

Разновидности PEST-анализа

Их пять:

  1. LONGPEST. Расширенная версия, при которой базовые факторы оценивают на местном, государственном и мировом уровнях (Local + National + Global factors). 
  2. SLEPT. Дополнительно исследуют правовой фактор (Legal).
  3. PESTEL. Предыдущее исследование дополняют фактором экологической среды (Ecological).
  4. STEEPLE. К набору факторов PESTEL-анализа добавляют этику (Ethical). 
  5. PESTELI. PESTEL-анализ, который дополнительно учитывает отрасль, в которой работает компания (Industry). 

Основные факторы

 

Факторы Объект изучения
Политические
  • положение страны на международной арене: санкции, сотрудничество и противостояние;
  • налоговая политика;
  • степень воздействия государства на определенную отрасль;
  • послабления, субсидии и господдержка бизнеса в той или иной сфере;
  • условия межгосударственных соглашений
Экономические
  • уровень инфляции;
  • динамика ВВП;
  • ключевая ставка и изменения курса валют;
  • уровень доходов населения, соотношение работающей его части и безработных;
  • текущий уровень конкуренции;
  • тенденции в смежных отраслях
Социально-культурные
  • уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
  • показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения;
  • качество образования, зарплатные ожидания, трудоспособность;
  • социальные потребности населения
Технологические
  • развитие инновационных технологий в стране;
  • работа патентного законодательства;
  • расходы конкурентов на научно-исследовательскую деятельность

 

Как провести PEST-анализ

Классическая методика состоит из шести этапов:

Этап №1. Соберите факторы для анализа. Составьте список влияющих на ваш бизнес параметров. Используйте разные источники информации: статистику, обзоры рынков, проекты законов, аналитические материалы и прогнозы крупных агентств. Создайте таблицу и занесите данные в колонки. Привлеките к мозговому штурму экспертов, предложите им работать самостоятельно или в группах.

Этап №2. Оцените степень влияния факторов. Изучите состояние факторов. Определите, как сильно они могут подействовать на предприятие. Оцените по трехбалльной шкале: 

  • 1 – минимальное влияние;
  • 2 – бизнесу стоит опасаться только сильное изменение ситуации;
  • 3 – организация полностью зависит от фактора и его малейших изменений.

Заполните таблицу.

Этап №3. Оцените вероятность изменения факторов. Проанализируйте, могут ли эти факторы измениться. Привлеките к работе нескольких экспертов в отрасли. Попросите каждого из них поставить оценку, а затем вычислите среднее арифметическое значение. Используйте для оценки пятибалльную систему:

  • 1 – ситуация не изменится;
  • 2 – изменения под вопросом;
  • 3 – незначительно; 
  • 4 – сильно;
  • 5 – очень сильно.

Этап №4. Оцените реальную значимость факторов. Для оценки используйте формулу:

Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов PEST-анализ.

Этап №5. Составьте сводную таблицу. Расположите факторы по убыванию значений. Те, что располагаются на верхних строчках таблицы, заслуживают особого внимания.

Этап №6. Сделайте выводы. Опишите каждый фактор с трех сторон: 

  • как он влияет на отрасль;
  • как от него зависит положение вашей компании;
  • что вы можете сделать, чтобы снизить этот эффект.

Как использовать результаты

Полученные данные помогут:

  • Оценить, вписывается ли стратегия развития бизнеса в изменения рынка. 
  • Качественно подготовиться к SWOT- или другому маркетинговому анализу.
  • Принять решение, выходить ли на новый рынок, выпускать ли ещё один продукт, менять ли стратегию.
  • Подготовиться к возможным изменениям ситуации.

Сквозная аналитика Calltouch автоматически собирает данные обо всех источниках трафика в одном отчете. Полноценная статистика позволяет проанализировать эффективность расходов на маркетинг и оптимизировать бюджет.

caltouch-platform
Сквозная аналитика
 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Возможные проблемы и ошибки

Компании часто сталкиваются с такими трудностями:

  • Несколько экспертов могут по-разному оценить степень влияния фактора на бизнес.
  • Иногда компании недооценивают значимость PEST-анализа.Они не хотят вкладывать деньги в выполнение долгосрочных прогнозов и предпочитают им более «осязаемые» краткосрочные решения. Как следствие, в случае кризиса они не знают, как спасти положение и удержать прежний уровень дохода.
  • Если деятельность предприятия охватывает одновременно несколько отраслей и/или оно представлено на международном уровне, бывает сложно оценить угрозы и перспективы развития бизнеса. Для этого потребуется учитывать специфику микро- и макросред стран присутствия и рыночных сфер.

Проводя PEST-анализ, компании допускают следующие ошибки:

  • неадекватно оценивают степень значимости того или иного фактора;
  • используют недостаточный объем информации;
  • работают с неподтвержденными данными;
  • интуитивно трактуют результаты анализа.

Пример PEST-анализа

Допустим, IT-компания «Олимп» решила провести ПЕСТ-анализ и узнать, каковы ее перспективы и риски развития в ближайшие 3-5 лет. 

Наиболее важный фактор для оценки в 2022 году – политическая и экономическая ситуация на международном рынке. Спецоперация вызвала шквал негативной реакции у зарубежных компаний, которые в знак поддержки Украины отказались от работы на территории России. Одни закрыли магазины и офисы, другие – заблокировали доступ российским пользователям к онлайн-сервисам и программам. Например, как это сделала компания Atlassian: она перестала продавать лицензии пользователям из РФ.

По мнению экспертов, наиболее перспективное направление в IT-бизнесе – разработка инструментов для оцифровки офлайн-проектов и автоматизации бизнес-процессов. Об этом говорят три фактора:

  • Достаточное финансирование – правительство всячески поддерживает российских айтишников, предлагая им льготы и субсидии.
  • Высокий спрос – блокировка некоторых интернет-ресурсов вынудила отечественных предпринимателей «переезжать» с привычных платформ и искать новые решения.
  • Низкая конкуренция на рынке – ушедшие иностранные компании «освободили» место для отечественных разработчиков.

Из рисков – участившиеся случаи хакерских атак. Чтобы защитить конфиденциальные данные компании и ее клиентов, придется усилить меры кибербезопасности. Это потребует много сил, времени и денег.

Коротко о главном

  • PEST-анализ – эффективный инструмент долгосрочного стратегического анализа. С его помощью оценивают состояние макросреды, от которой зависит состояние бизнеса.
  • Основные факторы, которые учитывают при анализе: внутренняя и международная политика государства, состояние экономики, культура и общество, уровень развития технологий.
  • В отличие от SWOT-анализа, PEST-анализ не предполагает исследование сильных и слабых сторон компании. Он нацелен исключительно на внешнее воздействие.
  • Кроме классического варианта, есть еще LONGPEST-, SLEPT-, PESTEL-, STEEPLE-, PESTEL- и PESTELI-анализ. Кроме политики, экономики, культуры, социума и технологий, они учитывают экологию, право, состояние отрасли и этику.
  • Чтобы получить объективные результаты, необходимо использовать официальные источники, профессиональные исследования, а также привлекать к работе несколько экспертов.
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить