Что такое PEST-анализ и как его сделать

Чтобы достичь высоких показателей прибыли и рентабельности, анализируйте ситуацию на рынке и учитывайте, что потребности целевой аудитории имеют свойство меняться под влиянием множества факторов. В проведении исследования вам помогут инструменты стратегического маркетинга. Например, PEST-анализ. Рассказываем, зачем он нужен и как его проводить.

Понятие и цели PEST-анализа

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, который помогает предприятиям планировать работу на ближайшие 3-10 лет. Он позволяет выявить, какие внешние обстоятельства и каким образом влияют на успех бизнеса: мешают достигать целей или, напротив, дают возможность наращивать обороты. Ежегодно прогноз корректируют.

Название метода складывается из четырех английских слов: Politics, Economics, Socio-culture и Technology, которые называют 4 главных внешних фактора, воздействующих на бизнес: политический, экономический, социокультурный и технологический. С помощью этой методики вы поймете, к какой макросреде относится ваша компания и каковы перспективы ее развития.

Сходства и отличия от SWOT-анализа

Оба метода относятся к стратегическому маркетингу, не предполагают многоступенчатых расчетов и представляют информацию в виде таблицы с четырьмя квадрантами.

Их отличия:

• При SWOT-анализе определяют степень устойчивости компании на рынке, ее потенциал, сильные и слабые стороны. 
• При PEST-анализе учитывают исключительно влияние внешних факторов. 

Чтобы не ошибиться с выбором анализа, определите к внешней или внутренней среде относится фактор, который вы хотите учесть. Если вы можете повлиять на него или исключить вовсе, это внутренний фактор и подлежит рассмотрению в рамках SWOT-анализа. Если от вас ничего не зависит, фактор относится к внешней среде. Иногда результаты PEST-анализа используют в процессе сбора информации для выполнения SWOT-анализа.

Плюсы и минусы

PEST-анализ позволяет:

• оценить текущие позиции компании и предположить возможные изменения;
• разработать эффективную стратегию развития на годы вперед;
• определить перспективы развития и возможные риски.

Факторы характеризуются переменчивостью. Например, если к власти придет другой президент, или страна-партнер ограничит ввоз товаров, прогноз потеряет актуальность.

Еще один минус – субъективность мнения, которая может сказаться на оценке отдельных факторов. Чтобы избежать неточностей, необходимо тщательно выбирать источники информации и экспертов, периодически мониторить изменения факторов, корректировать стратегию и сравнивать прогнозы.

Используйте речевую аналитику Calltouch Предикт, чтобы анализировать эффективность рекламных кампаний. Технология распознает речь человека, определяет его пол, возраст и причину обращения. Автоматическая текстовая расшифровка разговора с менеджером позволяет выяснить, что интересует клиентов и какие звонки приводят к сделке.

Разновидности PEST-анализа

Их пять:

1. LONGPEST. Расширенная версия, при которой базовые факторы оценивают на местном, государственном и мировом уровнях (Local + National + Global factors). 
2. SLEPT. Дополнительно исследуют правовой фактор (Legal).
3. PESTEL. Предыдущее исследование дополняют фактором экологической среды (Ecological).
4. STEEPLE. К набору факторов PESTEL-анализа добавляют этику (Ethical). 
5. PESTELI. PESTEL-анализ, который дополнительно учитывает отрасль, в которой работает компания (Industry). 

Основные факторы

Как провести PEST-анализ

Классическая методика состоит из шести этапов:

Этап №1. Соберите факторы для анализа. Составьте список влияющих на ваш бизнес параметров. Используйте разные источники информации: статистику, обзоры рынков, проекты законов, аналитические материалы и прогнозы крупных агентств. Создайте таблицу и занесите данные в колонки. Привлеките к мозговому штурму экспертов, предложите им работать самостоятельно или в группах.

Этап №2. Оцените степень влияния факторов. Изучите состояние факторов. Определите, как сильно они могут подействовать на предприятие. Оцените по трехбалльной шкале: 

• 1 – минимальное влияние;
• 2 – бизнесу стоит опасаться только сильное изменение ситуации;
• 3 – организация полностью зависит от фактора и его малейших изменений.

Заполните таблицу.

Этап №3. Оцените вероятность изменения факторов. Проанализируйте, могут ли эти факторы измениться. Привлеките к работе нескольких экспертов в отрасли. Попросите каждого из них поставить оценку, а затем вычислите среднее арифметическое значение. Используйте для оценки пятибалльную систему:

• 1 – ситуация не изменится;
• 2 – изменения под вопросом;
• 3 – незначительно; 
• 4 – сильно;
• 5 – очень сильно.

Этап №4. Оцените реальную значимость факторов. Для оценки используйте формулу:

Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов PEST-анализ.

Этап №5. Составьте сводную таблицу. Расположите факторы по убыванию значений. Те, что располагаются на верхних строчках таблицы, заслуживают особого внимания.

Этап №6. Сделайте выводы. Опишите каждый фактор с трех сторон: 

• как он влияет на отрасль;
• как от него зависит положение вашей компании;
• что вы можете сделать, чтобы снизить этот эффект.

Как использовать результаты

Полученные данные помогут:

• Оценить, вписывается ли стратегия развития бизнеса в изменения рынка. 
• Качественно подготовиться к SWOT- или другому маркетинговому анализу.
• Принять решение, выходить ли на новый рынок, выпускать ли ещё один продукт, менять ли стратегию.
• Подготовиться к возможным изменениям ситуации.

Сквозная аналитика Calltouch автоматически собирает данные обо всех источниках трафика в одном отчете. Полноценная статистика позволяет проанализировать эффективность расходов на маркетинг и оптимизировать бюджет.

Возможные проблемы и ошибки

Компании часто сталкиваются с такими трудностями:

• Несколько экспертов могут по-разному оценить степень влияния фактора на бизнес.
• Иногда компании недооценивают значимость PEST-анализа.Они не хотят вкладывать деньги в выполнение долгосрочных прогнозов и предпочитают им более «осязаемые» краткосрочные решения. Как следствие, в случае кризиса они не знают, как спасти положение и удержать прежний уровень дохода.
• Если деятельность предприятия охватывает одновременно несколько отраслей и/или оно представлено на международном уровне, бывает сложно оценить угрозы и перспективы развития бизнеса. Для этого потребуется учитывать специфику микро- и макросред стран присутствия и рыночных сфер.

Проводя PEST-анализ, компании допускают следующие ошибки:

• неадекватно оценивают степень значимости того или иного фактора;
• используют недостаточный объем информации;
• работают с неподтвержденными данными;
• интуитивно трактуют результаты анализа.

Пример PEST-анализа

Допустим, IT-компания «Олимп» решила провести ПЕСТ-анализ и узнать, каковы ее перспективы и риски развития в ближайшие 3-5 лет. 

Наиболее важный фактор для оценки в 2022 году – политическая и экономическая ситуация на международном рынке. Спецоперация вызвала шквал негативной реакции у зарубежных компаний, которые в знак поддержки Украины отказались от работы на территории России. Одни закрыли магазины и офисы, другие – заблокировали доступ российским пользователям к онлайн-сервисам и программам. Например, как это сделала компания Atlassian: она перестала продавать лицензии пользователям из РФ.

По мнению экспертов, наиболее перспективное направление в IT-бизнесе – разработка инструментов для оцифровки офлайн-проектов и автоматизации бизнес-процессов. Об этом говорят три фактора:

• Достаточное финансирование – правительство всячески поддерживает российских айтишников, предлагая им льготы и субсидии.
• Высокий спрос – блокировка некоторых интернет-ресурсов вынудила отечественных предпринимателей «переезжать» с привычных платформ и искать новые решения.
• Низкая конкуренция на рынке – ушедшие иностранные компании «освободили» место для отечественных разработчиков.

Из рисков – участившиеся случаи хакерских атак. Чтобы защитить конфиденциальные данные компании и ее клиентов, придется усилить меры кибербезопасности. Это потребует много сил, времени и денег.

Коротко о главном

• PEST-анализ – эффективный инструмент долгосрочного стратегического анализа. С его помощью оценивают состояние макросреды, от которой зависит состояние бизнеса.
• Основные факторы, которые учитывают при анализе: внутренняя и международная политика государства, состояние экономики, культура и общество, уровень развития технологий.
• В отличие от SWOT-анализа, PEST-анализ не предполагает исследование сильных и слабых сторон компании. Он нацелен исключительно на внешнее воздействие.
• Кроме классического варианта, есть еще LONGPEST-, SLEPT-, PESTEL-, STEEPLE-, PESTEL- и PESTELI-анализ. Кроме политики, экономики, культуры, социума и технологий, они учитывают экологию, право, состояние отрасли и этику.
• Чтобы получить объективные результаты, необходимо использовать официальные источники, профессиональные исследования, а также привлекать к работе несколько экспертов.

Маркетинг

Читайте также:

Как начать SEO-продвижение с минимальным бюджетом

Как начать SEO-продвижение с минимальным бюджетом