Что такое поколение Z, и что о нем нужно знать маркетологам

В маркетинге актуальна теория поколений. Поколенческие циклы последовательно сменяют друг друга: каждые 18-20 лет рождаются люди, которые попадают под влияние определенных социально-культурных факторов, примерно одинаково мыслят, имеют схожие интересы и ценности. Разделение пользователей по возрасту (по поколениям) помогает маркетологам точнее адаптировать рекламные кампании под разные сегменты целевой аудитории.
Рассказываем, что такое поколение Z, какие у зумеров предпочтения и как с ними работать.

Характеристики зумеров

Зеты или зумеры, а также хоумлендеры, центениалы, домоседы, Generation Z, цифровое поколение, поколение Z – это люди, которые родились в период с 1995 по 2012 год. Многие из них уже вступили в платежеспособный возраст и могут составлять активную часть вашей ЦА.

Зеты формируют тренды, которые влияют на все сегменты рынка. Для зумеров характерны:

1. Цифровизация – полная погруженность в онлайн-мир. Представители поколения предпочитают проводить время в социальных сетях и на игровых платформах. Со школьных лет выстраивают личный онлайн-бренд: развивают аккаунты в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), TikTok, YouTube.

2. Ранний заработок. Зумеры рано осознают важность финансовой независимости, быстро учатся зарабатывать в интернете, находят офлайн-подработку, совмещают ее с учебой. Нередко их доходы выше, чем у родителей. Гарантированное трудоустройство их не интересует. Хоумлендерам проще поменять место работы, чем подстраиваться под требования работодателя.
3. Интерес к образованию. Их привлекает социальная реализация. В интернете намного больше информации, чем в скучных учебниках. Онлайн-образование и саморазвитие зумерам намного интереснее. Многие хотят иметь престижную профессию, стремятся получить диплом в авторитетных образовательных учреждениях.

4. Озабоченность общественными проблемами. Зумеры выросли в эпоху экономических кризисов, поэтому стремятся к безопасности и стабильности. Они стараются не пользоваться одноразовыми вещами и покупают товары, производство которых не вредит окружающему миру. Ценят минимализм.

5. Открытость и лояльность. Зумеры ориентированы на высокие потребительские стандарты. Их нельзя назвать лояльными – они легко воспользуются другим товаром или услугой, если их качество лучше. Только 3,89% центениалов готовы проявить лояльность к работодателю.
6. Стремление наслаждаться жизнью. Для зумеров успех – это не статус, не богатство, а разнообразие впечатлений. Удовольствие для них важнее заработка. В отличие от миллениалов, призывающих покинуть зону комфорта, зеты хотят создать хорошие бытовые условия для себя и родных. Они привыкли использовать умные устройства, которые все делают сами.
7. Личное пространство и нацеленность на результат. Хоумлендеры неохотно впускают посторонних в личное пространство, но легко объединяются в крупные сообщества. Они полагаются на себя, при необходимости готовы работать в команде. В основном, нацелены на личный успех, но ничего не делают без мотивации, не любят заранее что-то планировать.
8. Глобализм и мультикультурность. Зеты поддерживают совместное сосуществование представителей разных культур в стране и обществе.

Центениалы менее привязаны к материальным ценностям, любят окружать себя полезными вещами. Нацелены на потребление информации, услуг, развлечений.

Плюсы и минусы поколения

Зумеры отличаются способностью быстро воспринимать новое. Они стремятся применять на практике полученные знания. Ожидается, что поколение Z даст миру много новых открытий. Но как работники они менее дисциплинированны и исполнительны, нуждаются в регулярном поощрении, высокой оценке своего труда.
Плюсы поколения Z:

1. Верят, что все люди равны. Не видят особой разницы между женщинами и мужчинами, между их способностями и возможностями.
2. У них нет шаблонов, каких-либо ограничений, определенных принципов и устойчивых взглядов.
3. Предпочитают интерактив, квесты, путешествия. Любят, чтобы было весело, интересно, познавательно, захватывающе.
4. Привыкли добывать сведения из интернета, легко находят и обрабатывают большие объемы информации.

Минусы зетов:

1. Они нарциссичны и капризны. Любят привлекать к себе внимание.
2. Не понимают, зачем что-то обдумывать и взвешивать, если можно просто сделать. Не всегда осознают последствия своих действий.
3. Они нерешительные и несамостоятельные, легко меняют мнение обо всем. Подвержены влиянию друзей, прислушиваются к советам известных блогеров.
4. Не готовы к тяжелому труду и переработкам, но с удовольствием решают трудновыполнимые задачи. Выбирают свободную деятельность, независимый фриланс.

Главная проблема поколения – клиповое мышление. Зумеры не могут сосредотачиваться на решении вопроса более 15-20 минут.

Как продавать зумерам

Маркетологам и Digital-стратегам приходится придумывать новые способы воздействия на центениалов. Стандартные воронки продаж к ним неприменимы.
Оцените результаты маркетинговых кампаний с помощью сквозной аналитики Calltouch. Получайте регулярные подробные отчеты по работе всех площадок: узнайте, какие из эффективны и приносят доход, а от каких выгоднее отказаться. Сервис объединит данные на дашборде с удобными фильтрами для поиска нужной информации.

Деньги зетам нужны для удовлетворения сиюминутных потребностей. Они не хотят покупать дорогие вещи и украшения, выбирают практичную одежду. Удобство ценят превыше всего. Предпочитают заказывать выездные услуги и товары с доставкой на дом, пользуются программами лояльности.
Хоумлендеры с детства привыкли к обилию рекламы. Их сложно привлечь каким-либо брендом или слоганом, они оценивают полезность продукта. Не прислушиваются к оценкам экспертов, но учитывают советы лидеров мнений.
При работе с представителями поколения используйте:

1. Яркую визуальную информацию, которая поможет принять решение о покупке – меньше текста, больше видео и изображений.
2. Рекламу на тех площадках, где обитают зеты: в молодежных социальных сетях Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), TikTok, Likee, YouTube. Это самые влиятельные каналы привлечения.
3. SMS, сообщения в мессенджерах, рассылки и push-уведомления. Они будут прочитаны, если отправлены вовремя и соответствуют ожиданиям поколения Z.
4. Влияние инфлюенсеров, которые смогут дать авторитетные рекомендации, увлечь зумеров рекламными предложениями.
5. Желание зетов делать импульсивные покупки, когда товары производят на них впечатление, вызывают яркие эмоции.
6. Упор на свободу, толерантность, самовыражение. Отслеживайте тренды зумеров в настоящий период времени, используйте их в рекламе.

При рекламировании продукции давайте зумерам максимум полезной информации, предоставьте факты, которые подтвердят качество.
Чтобы рекламная кампания была успешной, делайте ее кроссплатформенной, снимайте запоминающиеся короткие ролики, которые сразу вызовут желание купить продукт. До целевого действия должен быть короткий путь, иначе аудитория переключится на другие предложения.

Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Какие бренды предпочитают

Хоумлендеры всегда стремятся идти по своему пути, а не следовать общепризнанной модели. Аналитики SberCIB отмечают, что зумеры задают новые модели потребления. К 2030 году именно поколение Z станет определять основные потребительские тенденции, хотя в общей численности населения их доля не будет самой высокой.
85% центениалов считают, что бренд – больше, чем просто бизнес: компании должны быть социально ответственными и улучшать жизнь потребителей.
Поколение Z предпочитает бренды, которые:

• выпускают экологически чистую, безопасную продукцию;
• предлагают интересную, ненавязчивую рекламу;
• имеют большое количество независимых отзывов о своих товарах или услугах;
• реагируют на мнение пользователей, дают отклики, отвечают на вопросы.

Если зеты довольны покупкой, то продолжают взаимодействовать с брендом. Они охотно покупают товары незнакомых компаний, осваивают новые виды услуг. Зумерам важнее концепция продукта, чем сам бренд. По их мнению, товары любых компаний должны быть удобными в использовании, давать людям чувство уверенности.
Медиагруппа Publicis Groupe составила рейтинг самых популярных брендов поколения Z:

Как не стоит общаться

Свободолюбивых зумеров невозможно принудить, им ничего нельзя диктовать или навязывать. Они учитывают только мнение людей, которые тщательно следят за своей репутацией и успели сформировать положительный имидж.
Оформление сайта и онлайн-сервис – важные имиджевые элементы. Подключите виджеты Calltouch, чтобы улучшить обслуживание пользователей и повысить их лояльность. Пусть покупатель сам выбирает площадку для коммуникации: Facebook* (признана экстремистской организацией в России), VK, Telegram, WhatsApp* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) и другие.

В общении зеты предпочитают легкость, шутки, иронию. Расизм, сексизм, враждебность либо пренебрежение к другим культурам – табу для поколения Z.

Коротко о главном

За 2020 год представители поколения Z совершили 40% всех покупок. Чтобы не потерять внушительную часть прибыли, маркетологам нельзя игнорировать их интересы и культуру потребления.
Помните, что представители поколения Z:

• Родились и росли в цифровую эпоху, у них другое (клиповое) мышление.
• Постоянно переключаются от реального мира на виртуальный.
• Благосклонно относятся к рекламе, понимают ее роль в бизнесе.
• Не привязываются к брендам, но изучают их политику.
• Многие покупки делают спонтанно.
• Доверяют рекомендациям популярных блогеров-инфлюенсеров, просматривают отзывы.

Маркетинг

Читайте также:

Чат всему голова: как диалоговый маркетинг помогает бизнесу увеличить продажи

Чат всему голова: как диалоговый маркетинг помогает бизнесу увеличить продажи