2 июля 2020
Темы
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Что такое продакт-плейсмент и эффективно ли его использовать

2 июля 2020
15 мин на чтение
16777
author__photo
Николай Большаков
Автор блога Calltouch

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Современные инструменты продвижения товаров — это больше, чем традиционные вывески и ролики. Рекламу можно встроить в кино, сериалы и показать нужный контекст целевой аудитории. В статье разберем методики продвижения товаров в контенте и рассмотрим, что такое продакт-плейсментю

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент это показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх. 

Метод существует уже давно, а первые деньги за размещение конкретного реквизита в кадре стали брать еще в конце 19 века. Способ эффективен, но требует вложений заказчика.

Пример продакт плейсмент

Законодательное регулирование

Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.

Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.

В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.

продакт плейсмент

Преимущества и недостатки

Рассмотрим положительные и негативные стороны product placement.

Преимущества:

  • Скрытость. Продакт-плейсмент ненавязчив и не мешает зрителю наслаждаться контентом.
  • Выделение. Рекламные отсылки не следуют одна за другой, что помогает зрителю лучше запомнить товар.
  • Запоминаемость. Зритель даже не осознает, что увидел рекламу, но благодаря правильному подходу к интеграции достигается нужный уровень запоминаемости.

Недостатки:

  • Дороговизна. Чем популярнее контент, в который встраивается реклама, тем дороже продакт-плейсмент.
  • Пассивность. Призвать покупателя к покупке напрямую невозможно. Персонажи фильмов попросту не могут выйти из образов ради продвижения товара.
  • Отсутствие аналитики. Получить конкретные цифры для анализа эффективности не получится.

Риски использования

Продакт-плейсмент может быть подвергнут ряду опасностей:

  1. Срыв сроков выхода контента. Это особенно актуально для сезонных товаров, которые нужно рекламировать именно в период выпуска на рынок (авто, конкретные модели гаджетов, коллекции одежды и др.).
  2. Руководство одной стороной. Зачастую именно создатели фильмов контролируют то, как будет подана реклама.
  3. Участие знаменитости может стать проблемой. Бренд сливается с личностью, а изменения в жизни звезды сказываются и на репутации рекламодателя. 
  4. Многочисленность скрытой рекламы в медиапространстве приводит к тому, что зритель не обращает внимания на появляющийся товар или бренд.

Каких целей позволяет достичь product placement

Продакт-плейсмент помогает достичь следующих целей:

  • обратить внимание зрителей на продукт и вызвать интерес;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • улучшить запоминание конкретного продукта;
  • формировать необходимые мнения;
  • корректировать мотивы покупателя.

Продакт плейсмент в сериале

Виды продакт-плейсмента

Существует три вида продакт-плейсмента, каждый из которых способен проявить себя наиболее эффективно в конкретных ситуациях.

Визуальный

Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре.  Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте. Так в фильме «Вне / себя» появляется MacBook как реклама, но смысловой нагрузки не несет.

Визуальный продакт плейсмент

Вербальный

Упоминание бренда или товара в устной речи. За счет этого делают больший акцент. Иногда вербальная реклама может быть использована даже в музыкальных произведениях.

Этот вид продвижения распространен на Ютубе, где блогеры встраивают рекламу в свой контент.

Смешанный

Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать. Смешанный продакт-плейсмент называют маркированием, поскольку он выделяет компанию специальным маркером.

Использование смешанного метода требует серьезных навыков и опыта. Малейшая ошибка способна превратить ненавязчивую скрытую рекламу в раздражитель.

Ненавязчивый продакт плейсмент

Эффективность продакт-плейсмента

Скрытая реклама действенный метод продвижения продукции, т.к. фильмы и сериалы любят многие, а появление в них бренда повышает спрос. 

Для того чтобы продакт-плейсмент был эффективным, нужно внимательно изучить контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. Затем сформулировать техническое задание с целями заказчика. Не лишним будет предусмотреть возможность участия рекламодателя в процессе построения сцен с продакт-плейсментом. Такой подход позволит избежать ошибок сценаристов и режиссеров.

При выборе площадки для скрытой рекламы рекомендуется отталкиваться от интересов целевой группы потребителей. Не имеет смысла рекламировать женскую косметику в боевике, главными зрителями которого являются мужчины. Важно учитывать не только пол зрителей, но и возраст, социальный статус, принадлежность к какой-либо культуре.

Не менее важно правильно рассчитать время появления рекламы. Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.

Не стоит забывать о PR-кампании перед выходом фильма. Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым. 

Эффективную кампанию можно выделить в фильме «Лучший стрелок», после показа которого на 40% вырос спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban. Именно в них герой Тома Круза появлялся в кадре. Также скрытая реклама алкоголя Nemiroff в клипе Леди Гаги. Продажи выросли в 4 раза после выхода клипа, в котором актеры изображали русскую мафию и пили Nemiroff Lex.

Примеры

За все время существования продакт-плейсмента было немало успешных и не очень примеров.

Примеры хорошего продакт-плейсмента

Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Удачно встраивает свой бренд в киноленты компания Apple. Показ техники этого бренда уже даже перестал быть рекламой в прямом смысле этого слова, а превратился в некий символ. Устройства можно увидеть в фильме «Сумерки», сериалах «Доктор Хаус» и «Секс в большом городе».

Западный продакт плейсмент

Появляются в фильмах и спортивные бренды. В известном фильме «Форрест Гамп» главный герой явно показывает свои кроссовки от компании Nike.

Продакт плейсмент Форрест гамп

Примеры плохого продакт-плейсмента

Особенность плохого продакт-плейсмента навязчивость. Когда маркетологи слишком увлекаются и наполняют фильм или передачу большим количеством скрытой рекламы, то она перестает быть скрытой. 

В таких случаях в дело может вступить Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Этот орган следит за соблюдением «Закона о рекламе». Пример такого вмешательства случай на реалити-шоу «Дом-2», где слишком навязчиво показывали продукцию компании видеоигр Nintendo.

Продакт плейсмент нинтендо

Любая заметная реклама в фильме может считаться плохой. Например, в ленте «О чем говорят мужчины 3» даже невнимательный зритель заметит постоянное мельтешение чипсов «Lay’s», водки «Пять озер». Упоминаются бренды Яндекс.Такси, Бинбанк, Авиалинии «Россия», Audi, компьютерная игра World of Tanks. Много времени отведено показу бань «Сандуны 1808» и пива «Бочка».

Продакт плейсмент в киноленте

Иностранные производители также чрезмерно используют рекламу. В 2011 году коллегия экспертов рассмотрела большое количество кинолент и выбрала наиболее неудачные подходы к скрытой рекламе. Первое место в этом топе занял фильм «Волк с Уолл-Стрит». Главные герои картины носят часы известных марок, а некоторые меняют их не по одному разу. Так персонаж Леонардо Ди Каприо по очереди носил Seiko SNE057, TAG Heuer 1000 и эксклюзивные TAG Heuer 2000. Герой Джоны Хилла носил часы Rolex Daytona с черным циферблатом, а на запястье актера Кеннета Чоя видна золотая модель Rolex GMT-Master Gold.

Ди Каприо с часами

Особенности продакт-плейсмента в России

Продакт-плейсмент в России отличается от традиционного понимания термина из-за того, что большая часть рекламы в фильмах заметна всем пользователям. Таким образом, теряется главный принцип PP, предусматривающий скрытное продвижение продукта.

Продакт плейсмент в российском фильме Так в фильме «Ирония судьбы 2. Продолжение» производители постарались включить максимальное количество рекламы. Зритель мог увидеть водку «Русский стандарт», телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Camry». Косметика героини от Faberlic, а на столе – продукция Nestle. Ярко выделяется черно-желтый полосатый шарф компании Билайн, неоднократно появляющийся в кадре.

Подобная реклама есть и в видеоклипах. В клипе рэперов Тимати и Гуфа на песню «Поколение» за шесть минут зрителю успели показать кроссовки Nike, чипсы Layʼs, пакеты с эмблемой Louis Vuitton и часы Apple Watch.

Продакт плейсмент в клипе

 Сейчас все больше ценится нестандартный подход к продакт-плейсменту. Маркетологи стараются использовать все ресурсы для того, чтобы придумать яркую, запоминающуюся и при этом ненавязчивую рекламу внутри ролика. На данный момент хорошими российскими примерами можно считать ролики известного блогера Юрия Дудя и журналиста Леонида Парфенова. Им удается очень плавно подвести к рекламе и сделать ее понятной для зрителя.

Юрий Дудь

Заключение

Product placement  встречается повсеместно — в кино, мультфильмах, клипах, телепередачах, музыкальных произведениях и даже книгах. 

Чтобы подобная реклама работала, ее необходимо подавать в соответствующем контексте. Делать продакт-плейсмент слишком навязчивым не желательно. Иначе присутствует риск не только не вызвать интерес у потребителя, но и настроить людей против продукции.

caltouch-platform

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки на сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию с CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.