Что такое ребрендинг: когда и зачем он нужен

Ребрендинг — это не просто смена логотипа. И это сложнее, чем изменить посыл бренда. Компании формулируют новые ценности. Каждый раз, как человек будет сталкиваться с логотипом, рекламой или товарами, он будет считывать обновленный посыл. Провести ребрендинг — почти то же самое, что вдохнуть новую жизнь в дела фирмы, либо — стать мем-иконой в мире маркетинга.

Чаще всего под «ребрендингом» понимают комплексные изменения: название, лого, слоган, УТП, корпоративные цвета, позиционирование, климат в коллективе и кучу прочих аспектов. Например, «Сбер», который превратился из «увядающего» банка в экосистему сервисов. Были изменены лого и позиционирование. «Сбер» поработал в том числе над омниканальностью. Развивал все направления сразу, рекламные в том числе: рассылку, баннеры, личные звонки клиентам, бонусные программы, специальные предложения, — и все с новым брендированием. Это и помогло вывести компанию в топ.

Было — стало

Еще есть частичный ребрендинг. В этом случае меняют только часть аспектов. Например, упрощают логотип. Зачем? Пестрота рекламы легко ослабляет внимание. Поэтому чем проще лого, тем легче его запомнить. Вот, к примеру, компания «ВкусВилл». Она адаптировалась к меняющемуся рынку и упростила визуал. Изменения не кардинальные — все та же зеленая гамма, все то же название. Тем не менее, теперь логотип отвечает современным трендам дизайна и запросу на простоту.

Было — стало

Цели ребрендинга

Главная цель изменений в бренде — увеличить жизненный цикл компании. Его можно разделить на 3 крупных этапа:

1. Создание. Сначала проект кажется его разработчику инновационным. Продукт выходит на рынок с трендовым визуалом, привлекает внимание ЦА, а та — активно покупает новинку.
2. Заход в массы. Когда первая волна ажиотажа спала, новый бренд становится частью рутины. Это, впрочем, не значит, что он становится хуже. «Сбер» и «ВкусВилл» — части бытовой жизни, но это крупные игроки рынка. Задача бизнеса на этом этапе — заполучить столько аудитории, сколько он сможет. Для этого стоит задействовать максимум мощностей: коллтрекинг, сквозную аналитику, предикт, — и собирать клиентов со всех возможных источников.
   Calltouch

   Привлекайте, конвертируйте
   и анализируйте ваших клиентов

   Платформа омниканального маркетинга

   Подробнее
3. Старение. Когда пик проходит, продукт постепенно теряет актуальность. Если владелец бизнеса не готов закрывать компанию, ребрендинг необходим. 

Обновления могут стать полезны в разные периоды жизни продукта. Давайте разберемся подробнее, когда нужно их внедрять, а когда лучше оставить все как есть.

Когда нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг необходим в следующих ситуациях:

• бренд визуально устарел;
• на рынок вышли крупные игроки, которые могут вытеснить фирму;
• потребности ЦА изменились, либо появились новые запросы, которые компания пока не может удовлетворить;
• продажи постепенно падают.

Но важно разбирать каждый случай индивидуально. Если у бизнеса одна или две сложности из списка выше, их можно решить локально. То есть провести частичный ребрендинг, например редизайн, только чтобы упростить логотип, а не менять все позиционирование. 

Хотя ребрендинг часто становится вторым дыханием бизнеса, он нужен не всегда, а иногда — даже вредит. И вот почему:

• Слабая аналитика. Если продажи падают, компания может начать действовать хаотично. Но паника не вернет клиентов. В первую очередь стоит получить данные аналитики и разобраться, в чем причина. Возможно, это негативная реакция на смену состава продукта, либо в нише начался кризис. Проводить ребрендинг стоит только после анализа рынка и взвешенного решения, если снизившиеся конверсии — действительно результат естественного старения фирмы.
• У крупного конкурента недавно уже был неудачный ребрендинг. Изменения в брендировании других компаний — отличный повод посмотреть, как сработает решение. Вы сможете научиться на чужих ошибках и учесть, что ЦА понравилось, а что — нет. Позже, если вы сами решите что-то изменить, аудитория воспримет новинки с большим энтузиазмом. А если решение неудачное, а вы его повторите, то наверняка столкнетесь с крупными убытками.
• Безосновательная инициатива. Если руководитель почувствовал наитие, что надо что-то менять — это не всегда уместно. Лучше опираться на маркетинговую стратегию, чем на интуицию.

Как провести ребрендинг по этапам

Вы получили полные данные сквозной аналитики, из которых ясно, что ребрендинг нужен? Тогда вам предстоит пройти следующие этапы:

1. Первичный аудит ситуации, в которой оказалась компания. Для начала стоит понять, почему ребрендинг нужен именно сейчас. Вам потребуется информация про клиентский опыт, отзывы, отчеты о состоянии рынка и фирмы (с показателями продаж, конверсий, LTV, каналов продвижения). Стоит понимать, насколько ЦА лояльна, какие у людей запросы и реально ли их удовлетворить для компании.
2. Исследование бренда и рынка. Это нужно, чтобы адекватно оценить текущее позиционирование. Возможно, самопрезентация фирмы была актуальна 20 лет назад, а сейчас — устарела. В ходе исследования оценивают визуал компании, ее посыл, эмоциональные триггеры. Ответьте себе: что дает ваша компания конечному потребителю? Как он видит бренд? Хочет ли он к нему возвращаться, и почему? Сформулируйте гипотезы и обсудите их.
3. Тактический план. Стоит обозначить, что есть сейчас и к чему хочется прийти. Нужно конкретизировать цели и метрики, по которым будет оцениваться успех.
4. Ребрендинг. На этом шаге создают визуал, формулируют корпоративную этику и задают tone of voice. 
5. Реализация стратегии и мониторинг результатов. Новинки нужно презентовать публике. Например, можно сделать рассылку, заявить об этом в СМИ или в соцсетях компании. Цифры, с которыми можно работать, вы получите через 3–4 месяца. Если первые 2–3 недели показатели не меняются или падают — паниковать рано. Главное, регулярно мониторить показатели с помощью аналитики: повысились ли продажи, лояльность аудитории и узнаваемость бренда. 

Стоит понимать, что поначалу реакция будет негативной — это естественно для изменений. Люди не хотят принимать обновления даже от таких гигантов, как Burberry или МТС. Но всего несколько месяцев — и показатели показывают рост. Значит, аудитория привыкла и готова вернуться к любимому бренду.

В ребрендинге участвуют маркетологи, начальники отделов, дизайнеры, SMM-специалисты и все, кто может внести прикладную лепту. Иногда руководители формируют специальную ребрендинг-команду, которая в период разработки стратегии занимается только этим. 

Как измерить эффективность ребрендинга

Это зависит от целей, поставленных изначально. Обычно ориентируются на рост выручки, прибыли или маржи, но учитывают и ряд других показателей. Каких именно — зависит от товаров или услуг:

• если это простые товары повседневного спроса, то нужно оценивать число продаж и средний чек;
• если речь про недвижимость или дорогие инструменты, оценивайте скорость принятия решения, отзывы и готовность рекомендовать вашу компанию друзьям;
• если это услуги, уделите внимание росту среднего чека, объему продаж, а также числу лидов.

Еще один момент, который нужно учитывать, — сезонность. Если компания, у которой есть «сезоны», провела ребрендинг в месяц затишья, то нет смысла сокрушаться через две недели. Дождитесь потока клиентов в привычные даты, и после 3 месяцев работы в стандартной загрузке обратитесь к статистике. 

Опасный риск при этом — неудачный ребрендинг. Изменения могут не принести компании желаемых результатов. Например, если после обновлений продукт и вовсе перестали покупать. Ставили цель — нарастить выручку, а в итоге — она падает. Такие ситуации не исключения. 

Чаще всего негативный опыт — результат неглубокого анализа ЦА или игнорирования рыночных условий. К примеру, попытка ввести новый визуал от PepsiCo. В 2009 году корпорация купила Tropicana — всем известный сок с большим апельсином на упаковке. На ребрендинг было потрачено $35 млн. Но вместо ожидаемого взлета продаж, акционеры получили жирный минус. Только за первые 1,5 месяца убытки составили $27 млн. После этой неудачи напиток вернули в упаковку предыдущего образца.

Было — стало — стало еще раз после негативной реакции публики

Чем отличается ребрендинг от рестайлинга и от редизайна

Ребрендинг — это родственное понятие рестайлингу, редизайну, ренеймингу и еще нескольким «ре». Даже эксперты регулярно путаются в них, называя одно другим. Но каждое из этих понятий стоит от нескольких сотен тысяч рублей, и одно неправильно сказанное слово в работе с рекламным агентством может стать причиной потери денег.

Разберемся подробнее со словами, которые чаще всего встречаются в теме ребрендинга:

• Ренейминг. Это изменение названия компании. Чаще всего его проводят, когда хотят охватить новые рынки. Также ренейминг может потребоваться, когда компания хочет сократить репутационные риски. Поменять название — это рабочий инструмент, чтобы презентовать продукт будто бы от другого производителя.
• Редизайн или рестайлинг. Оба эти слова относятся к визуальным изменениям компании — к смене логотипа, корпоративных цветов, графики и других элементов. Это влияет на общее восприятие бренда. Например, человеку достаточно увидеть издалека красный квадрат, чтобы подумать, что там находится офис МТС. Если сменить цвет квадрата, то человек может пройти мимо, даже если намеренно ищет этот офис. 
• Репозиционирование. Это смена системы ценностей, которая меняет восприятие продукта на уровне эмоций и ощущений. 
• Релонч. Это перезапуск, на практике — создание нового бренда. В ходе релонча каналы и стиль общения с покупателями меняются. Главное отличие от ребрендинга в том, что это глобальные изменения. После релонча продукт может стать неузнаваем, будто бы новым на рынке. Суть же ребрендинга в том, чтобы сохранить известность компании и расширить ее.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Начнем с удачного ребрендинга. Один из самых ярких примеров успешных изменений — компания «S7 Airlines». Ее предыдущее название — «Сибирь». Из-за неудачного позиционирования в прошлом клиенты часто думали, что компания занимается перевозками только в Сибири или по России. Ребрендинг пошел на пользу. Первое — было изменено название, затем — логотип и цветовая гамма. Сине-белый визуал стал нежно-зеленым, а голубо-синий логотип превратился в узнаваемый «S7». 

Ребрендинг авиакомпании S7 Airlines

Компания «Walmart» — известный оптовый продавец в США. Но в этом случае редизайн лого повлиял на общественное восприятие не так хорошо, как изменение слогана. Компания сменила «Всегда низкие цены» на «Экономьте деньги. Живите лучше». В глазах покупателей это означало заботу, а не погоню за продажами. После ребрендинга продажи корпорации полетели вверх.

А вот пара неудачных примеров. Один из крупнейших брендов одежды в США — GAP — решили сменить логотип в 2010 году. И он был раскритикован. Публике не понравился примитивный шрифт (один из самых используемых в мире), а еще — синий квадратик справа показался избыточным. Преданные покупатели также были оскорблены тем, что GAP не посоветовались с ними, не презентовали обновлений и не сделали тестового периода. То есть просто поменяли логотип и поставили общественность перед фактом. Возмущение было настолько сильным, что в итоге новый логотип даже не успел прижиться — он просуществовал всего 1 неделю. Потом вернули старый визуал. 

Еще один громкий пример провала — знаменитый «X» (ранее — Twitter). Илон Маск, купив компанию, был намерен изменить позиционирование, но начал с названия и логотипа. Уже при первом прецеденте, когда бизнесмен анонсировал намерение поменять лого, аудитория пришла в ужас. Но это никак не повлияло на результат. Компания сменила имидж и голубая птичка покинула соцсеть. Впрочем, ее по-прежнему называют «Twitter», а черно-белое лого критикуют при первой возможности. 

Заключение

Коротко о главном:

• Ребрендинг — это обновление бренда, его адаптация к реалиям рынка и запросам ЦА. Это может быть смена названия, лого, типографики или других элементов.
• Редизайн и ренейминг — это смена лого и названия соответственно. Оба понятия — части ребрендинга. 
• Главный риск — прогадать с каким-то из изменяемых аспектов, и не понравиться аудитории. Тогда придется все делать повторно или возвращаться к старому визуалу. Чтобы этого не случилось, глубоко анализируйте ЦА и текущее состояние рынка.