19 августа 2019
8 мин на чтение
45

Что такое рекомендованная розничная цена

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?



Что такое рекомендованная розничная цена

Рекомендованная розничная цена или Recommended Retail Price, RRP — это стоимость отдельного продукта, которую рекомендует установить его производитель или правообладатель торговой марки при розничной реализации конечному потребителю.

рекомендованная розничная цена

Это позволяет управлять розничными ценами и ассортиментной линейкой в целях стабильного поддержания приемлемой нормы прибыли всех участников системы дистрибуции. От розничного продавца до самого производителя или правообладателя торговой марки.

РРЦ определяется для каждого товара индивидуально.

Поднятие цен выше РРЦ розничным реализатором увеличит его маржу в тактической перспективе, но может снизить объёмы продаж, что отрицательно скажется на прибыли как дистрибьютора, так и остальных участников цепочки реализации продукции, вплоть до производителя.

Продажи продукта по стоимости ниже, чем РРЦ, конечно же, приведут к увеличению объёмов продаж у отдельно взятого розничного дилера и сократят у других. Это может привести к недобросовестной конкуренции в виде взаимного демпинга среди розничных конкурентов, что чревато крайне серьёзными последствиями вплоть до обвала рынка.

Особенности рекомендованной розничной цены

Поддержание РРЦ — это вовсе не юридическое обязательство. Действия производителей или правообладателей торговых марок по искусственной фиксации цен априори нарушают ФЗ-135 «О защите конкуренции» от 26.07.2006г.

Также существует такой термин, как «картельный сговор», статья 178 УК РФ «Ограничение конкуренции», что весьма сурово наказывается вплоть до реального лишения свободы.

Как показывает практика, многие розничные компании сами стараются придерживаться уровня РРЦ в своём ценообразовании. Также они регулярно мониторят ценовую политику своих конкурентов и коллег по рыночной нише. Они оперативно сообщают производителю о фактах несоблюдения РРЦ другими игроками.

МРЦ и РРЦ

Важно различать минимальную розничную цену, МРЦ (Minimum Advertised Price, MAP) и рекомендованную, РРЦ (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP). Последнюю также называют Smart Price. МРЦ же является ценой, ниже которой нельзя реализовать товар в розницу. Данная метрика контролируется жёстче со стороны поставщиков.

Минимальная розничная цена, Minimum Advertised Price

Тем не менее, многие федеральные ритейлеры часто игнорируют как РРЦ, так и МРЦ, закупая товары крупным оптом по минимальной стоимости, после чего демпингуют. Производители чаще всего находятся в зависимости от них, нежели наоборот.

В сетевом ритейле распространена практика длительных товарных рассрочек и крупные игроки могут рассчитываться с поставщиками в течение нескольких  месяцев, а то и вовсе полугода. 

РРЦ как инструмент регулирования

Система регулирования цен активно используется в развитых странах.

Соблюдение ценообразования на некоторые виды акцизных товаров, к примеру, алкогольная и табачная продукция, топливо),регулируются со стороны государства на законодательном уровне. При этом, применяется как минимальная, так и максимальная розничная цена. Нарушения ценообразования в таких случаях наказуемы.

Также государством контролируется ценообразование товаров первой необходимости, входящих в продуктовую корзину.

Помимо максимальной существует и минимальная цена, к примеру, на табачные изделия: в соответствии с Налоговым кодексом РФ, она составляет 75% от максимальной. Реализовывать продукцию ниже минимальной розничной цены нельзя в соответствии со статьёй 13 ФЗ №15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака».

Важно отметить, что государство не занимается непосредственно ценообразованием и не устанавливает максимальную розничную цену. Это прерогатива производителей.

Корректировка РРЦ

В связи с тем, что рыночная конъюктура постоянно меняется, РРЦ также нуждается в соответствующих динамичных корректировках.

Со стороны производителя розничные цены мониторят специальные сотрудники. Когда назревает необходимость корректировок, инициируется переговорный процесс, в ходе которого представители поставщика при помощи различных аргументов убеждают розничного дистрибьютора в выгоде изменений ценовой политики.

Если розничная компания не готова идти на компромисс, производитель может пересмотреть схему работы с данным партнёром и применить в его отношении различные санкции. Это может коснуться сервисного обслуживания, условий доставки, порядка оплаты, предоставления торгового оборудования.

По факту крупные ритейлеры устанавливают любые цены, которые сочтут нужным, исходя из своей маржинальности, не обращая внимания на РРЦ за исключением фактора плотной конкуренции.

Изменение РРЦ по инициативе розничного продавца обычно возможно в рамках различных маркетинговых акций после согласования с производителем или правообладателем торговой марки.

Необходимость внедрения

Важно понимать, что РРЦ берётся производителем не на пустом месте, а определяется аналитическим путём, исходя из таких составляющих как:

  • Аренда;
  • Налоги;
  • ФОТ;
  • Маркетинговые расходы;
  • Норма прибыли.

Именно такой порядок торговой наценки позволяет розничным компаниям зарабатывать, а не просто выживать.

При соблюдении единой ценовой политики все участники цепочки сбыта от поставщика до розничного продавца получают стабильную прибыль, которая слабо зависит даже от регулярных рыночных колебаний. 

РРЦ определяется аналитическим путём

Для производителя или правообладателя торговой марки важно, чтобы любой партнёр цепочки реализации мог продавать его товары в максимально возможных объёмах и стабильно получал интересующую его норму прибыли. 

Малому и среднему бизнесу однозначно есть смысл ориентироваться на РРЦ и МРЦ. Демпинг в их положении, как правило, является одной из грубейших управленческих ошибок и ни к чему хорошему не приводит. Маловероятно, что при таком подходе бизнес будет рентабельным. Рано или поздно ему придется закрыться.

Крупный ритейл может себе позволить демпинг с целью устранения мелких конкурентов, после чего поднять цены до нужного уровня.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Что такое рекомендованная розничная цена
5 (100%) 1 vote
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Callday 2019
Главная конференция о бизнесе, сквозной аналитике и эффективном маркетинге
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.