Сквозная аналитика (СА) — это единая система сбора данных по всем маркетинг-каналам. Система собирает данные отовсюду, где вы ведете рекламные кампании, систематизирует их и помогает анализировать, выполняет ключевые задачи, которые маркетолог может отдать «роботу»: автоматически объединяет данные из разных систем и строит визуализации.
Что такое сквозная аналитика и почему она важна
Представьте, что вы даете рекламу в 5-7 источниках: контекст, соцсети, газета, профильный портал, наружка, радио. Помимо анализа заявок по всем этим источникам нам необходимо посчитать и все просмотры, трафик, звонки, лиды. Система СА собирает все данные в «одно окно». Мы знаем, какой путь прошел клиент от рекламного объявления до покупки.
Только сквозная аналитика дает полную картину, на основании которой маркетолог может принимать эффективные решения, перераспределять рекламные бюджеты, делать отчеты с далеко идущей перспективой. Сами по себе данные веб-счетчиков или статистика продаж не дают целостную картину. Увязать продажи с помощью CRM, трафик и заявки с помощью веб-аналитики, звонки с помощью коллтрекинга в единое полотно может только сквозная аналитика. Отсюда уже можно делать прогнозы, планировать расходы и делать серьезный маркетинг без гаданий на кофейной гуще.
Да и просто удобнее «сидеть» в одном интерфейсе, а не перекидывать данные из Google Analytics и Яндекс.Директ, всевозможных «табличек в Экселе», поступающих из отдела продаж. Системы СА делают это на автомате, без погрешностей и человеческого фактора.
Что необходимо для внедрения сквозной аналитики
Необходима интеграция самой системы с источниками данных. Мы увязываем все точки анализа в единый центр обработки информации. Системы контекстной рекламы (Директ/AdWords), аналитика каналов коммуникаций (телефония, коллтрекинг, чаты, сервисы обратного звонка, отклик по рассылке), веб-аналитика по сайту, лендингам, цифры из CRM-системы, проведенные оплаты (бухгалтерии), ну и данные по расходам на рекламные кампании.
Потребуется работа интеграторов и программистов. Но в дальнейшем все будет автоматизировано и удобно, а привлекать айтишников уже не придется. Один раз настроил — и пользуйся.
Настройка сквозной аналитики за 3 шага
Внедрять СА нужно уже на этапе построения воронки продаж. Иначе невозможно будет оценить затраты на рекламу, и огромные суммы могут уходить на неэффективные каналы.
1. Отбираем важные контрольные точки
Бизнес может применять сколько угодно показателей, которые важны и которые можно отслеживать. Выбирайте в каждый момент времени самые значимые для бизнеса показатели. На каждом этапе они свои. На этапе привлечения важны клики на объявление, на этапе продажи — конверсия и средний чек, на этапе удержания — повторные покупки.
Есть один важный показатель — ROI, то есть «возврат инвестиций». Это сумма, которую мы вернули, потратив деньги на рекламу. Потратил рубль на рекламу, а клиент купил на три рубля — наш ROI 300%. Собственно, все наши расчеты в сквозной аналитике сводятся к ROI: эффективны ли расходы на рекламу и насколько.
2. Настраиваем аналитику
Настройка UTM-меток. Генерируем UTM-ссылку, и она показывает, откуда пришли посетители. Все ссылки должны иметь разметку, чтобы в отчете была точная информация о рекламных каналах, с которых приходят пользователи.
3. Отслеживаем показатели
Далее мы просто набираем массу посетителей и событий, отслеживая с помощью UTM-меток, откуда пришли покупатели, а с помощью систем аналитики (Яндекс.Директ и Google AdWords) и коллтрекинга — с каких источников совершены целевые действия.
Имея все эти показатели уже в системе сквозной аналитики, нам очень удобно как рассчитывать эффективность каналов, так и строить прогнозы. Настройка делается один раз, но потом значительно улучшает качество анализа и действительно помогает экономить бюджеты.
Подведем итог
Традиционно для контроля и анализа расходов на рекламу маркетологу приходится использовать цепочку приложений, перегоняя данные туда-сюда. В цепочку входят Google Analytics и другие счетчики, система управления контекстной рекламой, CRM, система коллтрекинга. Это сложно, долго, нужны навыки связать все данные в один большой отчет.
Очевидно, что появление решения, объединяющего все эти функции в одном окне, с возможностью автоматизации рутинных процессов было лишь вопросом времени. Сегодня серьезный бизнес без сквозной аналитики представить невозможно. А завтра это станет абсолютным must-have инструментом.
Комментарии: