Для начала предлагаем разобраться в терминологии.
Сквозная аналитика (СА) — это единая система сбора данных по всем маркетинг-каналам. Система собирает данные отовсюду, где ведутся рекламные кампании, систематизирует их и помогает анализировать, выполняет ключевые задачи, которые можно отдать «роботу»: автоматически объединяет данные из разных систем и строит визуализации.
Что такое сквозная аналитика и почему она важна
Терминология иногда вносит только путаницу. Поэтому объясним простым языком и на примерах. Представьте, что вы даете рекламу в 5-7 источниках: контекст, соцсети, газета, профильный портал, наружка, радио. Помимо анализа заявок по всем этим источникам необходимо посчитать и все просмотры, и трафик, и звонки, и лиды. Система СА собирает все данные в «одно окно». По итогу, мы знаем, какой путь прошел клиент от рекламного объявления до покупки.
Сквозная аналитика дает полную картину, на основании которой можно принимать эффективные решения, перераспределять рекламные бюджеты, делать отчеты с далеко идущей перспективой. Сами по себе данные веб-счетчиков или статистика продаж не дают целостную картину. Увязать продажи с помощью CRM, трафик и заявки с помощью веб-аналитики, звонки с помощью коллтрекинга в единое полотно может только сквозная аналитика. Отсюда уже делаются прогнозы, планируются расходы и делается серьезный маркетинг без гаданий на кофейной гуще.
Да и согласитесь, куда удобнее «сидеть» в одном интерфейсе, а не перекидывать данные из Google Analytics и Яндекс.Директа, всевозможных «табличек в Экселе», поступающих из отдела продаж. Системы СА делают это на автомате, без погрешностей и человеческого фактора.
Что необходимо для внедрения сквозной аналитики
Переходим к главному – как сделать так, чтобы все это работало. Необходима интеграция самой системы с источниками данных. Нужно увязать все точки анализа в единый центр обработки информации. Системы контекстной рекламы (Директ/AdWords), аналитику каналов коммуникаций:
- телефония,
- коллтрекинг,
- чаты,
- сервисы обратного звонка,
- отклик по рассылке,
- веб-аналитику по сайту,
- лендингам,
- цифры из CRM-системы,
- проведенные оплаты (бухгалтерии),
- данные по расходам на рекламные кампании.
Что сложно: нужно привлекать интеграторов и программистов.
Что хорошего: после одной настройки все работает, как часы. Один раз настроил — и пользуйся.
Настройка сквозной аналитики в 3 шага
Внедрять СА нужно уже на этапе построения воронки продаж. Иначе невозможно будет оценить затраты на рекламу, и огромные суммы могут уходить на неэффективные каналы.
Сквозная аналитика
- Учитывайте все типы обращений: звонки, заявки, чаты, корзины, колбеки
- Получайте данные из CRM и рекламных площадок
- Стройте воронку от показов рекламы до сделок
- Более 30 показателей эффективности в отчетах
Отбираем важные контрольные точки
Бизнес может применять сколько угодно показателей, которые важны и которые можно отслеживать. Выбирайте в каждый момент времени самые значимые для бизнеса показатели. На каждом этапе они свои. На этапе привлечения важны клики на объявление, на этапе продажи — конверсия и средний чек, на этапе удержания — повторные покупки.
Есть один важный показатель — ROI, то есть «возврат инвестиций». Это сумма, которую мы вернули, потратив деньги на рекламу. Потратил рубль на рекламу, а клиент купил на три рубля — наш ROI 300%. Собственно, все расчеты в сквозной аналитике сводятся к ROI: эффективны ли расходы на рекламу и насколько.
Настраиваем аналитику
Настройка UTM-меток. Генерируем UTM-ссылку, и она показывает, откуда пришли посетители. Все ссылки должны иметь разметку, чтобы в отчете была точная информация о рекламных каналах, с которых приходят пользователи.
Отслеживаем показатели
Далее мы просто набираем массу посетителей и событий, отслеживая с помощью UTM-меток, откуда пришли покупатели, а с помощью систем аналитики (Яндекс.Директ и Google AdWords) и коллтрекинга — с каких источников совершены целевые действия.
Имея все эти показатели уже в системе сквозной аналитики, нам очень удобно как рассчитывать эффективность каналов, так и строить прогнозы. Настройка делается один раз, но потом значительно улучшает качество анализа и действительно помогает экономить бюджеты.
Комментарии: