Для начала предлагаем разобраться в терминологии.
Сквозная аналитика (СА) — это единая система сбора данных по всем маркетинг-каналам. Система собирает данные отовсюду, где ведутся рекламные кампании, систематизирует их и помогает анализировать, выполняет ключевые задачи, которые можно отдать «роботу»: автоматически объединяет данные из разных систем и строит визуализации.
Что такое сквозная аналитика и почему она важна
Терминология иногда вносит только путаницу. Поэтому объясним простым языком и на примерах. Представьте, что вы даете рекламу в 5-7 источниках: контекст, соцсети, газета, профильный портал, наружка, радио. Помимо анализа заявок по всем этим источникам необходимо посчитать и все просмотры, и трафик, и звонки, и лиды. Система СА собирает все данные в «одно окно». По итогу, мы знаем, какой путь прошел клиент от рекламного объявления до покупки.
Сквозная аналитика
- Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
- Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
- Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Сквозная аналитика дает полную картину, на основании которой можно принимать эффективные решения, перераспределять рекламные бюджеты, делать отчеты с далеко идущей перспективой. Сами по себе данные веб-счетчиков или статистика продаж не дают целостную картину. Увязать продажи с помощью CRM, трафик и заявки с помощью веб-аналитики, звонки с помощью коллтрекинга в единое полотно может только сквозная аналитика. Отсюда уже делаются прогнозы, планируются расходы и делается серьезный маркетинг без гаданий на кофейной гуще.
Да и согласитесь, куда удобнее «сидеть» в одном интерфейсе, а не перекидывать данные из Google Analytics и Яндекс.Директа, всевозможных «табличек в Экселе», поступающих из отдела продаж. Системы СА делают это на автомате, без погрешностей и человеческого фактора.
Что необходимо для внедрения сквозной аналитики
Переходим к главному – как сделать так, чтобы все это работало. Необходима интеграция самой системы с источниками данных. Нужно увязать все точки анализа в единый центр обработки информации. Системы контекстной рекламы (Директ/AdWords), аналитику каналов коммуникаций:
- телефония,
- коллтрекинг,
- чаты,
- сервисы обратного звонка,
- отклик по рассылке,
- веб-аналитику по сайту,
- лендингам,
- цифры из CRM-системы,
- проведенные оплаты (бухгалтерии),
- данные по расходам на рекламные кампании.
Что сложно: нужно привлекать интеграторов и программистов.
Что хорошего: после одной настройки все работает, как часы. Один раз настроил — и пользуйся.
Настройка сквозной аналитики в 3 шага
Внедрять СА нужно уже на этапе построения воронки продаж. Иначе невозможно будет оценить затраты на рекламу, и огромные суммы могут уходить на неэффективные каналы.
Отбираем важные контрольные точки
Бизнес может применять сколько угодно показателей, которые важны и которые можно отслеживать. Выбирайте в каждый момент времени самые значимые для бизнеса показатели. На каждом этапе они свои. На этапе привлечения важны клики на объявление, на этапе продажи — конверсия и средний чек, на этапе удержания — повторные покупки.
Есть один важный показатель — ROI, то есть «возврат инвестиций». Это сумма, которую мы вернули, потратив деньги на рекламу. Потратил рубль на рекламу, а клиент купил на три рубля — наш ROI 300%. Собственно, все расчеты в сквозной аналитике сводятся к ROI: эффективны ли расходы на рекламу и насколько.
Настраиваем аналитику
Настройка UTM-меток. Генерируем UTM-ссылку, и она показывает, откуда пришли посетители. Все ссылки должны иметь разметку, чтобы в отчете была точная информация о рекламных каналах, с которых приходят пользователи.
Отслеживаем показатели
Далее мы просто набираем массу посетителей и событий, отслеживая с помощью UTM-меток, откуда пришли покупатели, а с помощью систем аналитики (Яндекс.Директ и Google AdWords) и коллтрекинга — с каких источников совершены целевые действия.
Имея все эти показатели уже в системе сквозной аналитики, нам очень удобно как рассчитывать эффективность каналов, так и строить прогнозы. Настройка делается один раз, но потом значительно улучшает качество анализа и действительно помогает экономить бюджеты.
Традиционно для контроля и анализа расходов на рекламу маркетологу приходится использовать цепочку приложений, перегоняя данные туда-сюда. В цепочку входят Google Analytics и другие счетчики, система управления контекстной рекламой, CRM, система коллтрекинга. Это сложно, долго, нужны навыки связать все данные в один большой отчет.
Очевидно, что появление решения, объединяющего все эти функции в одном окне, с возможностью автоматизации рутинных процессов было лишь вопросом времени. Сегодня серьезный бизнес без сквозной аналитики представить невозможно. Уже сегодня это – абсолютный must-have инструмент маркетолога.
