Что такое сквозная аналитика: примеры сквозной аналитики, инструменты

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслежива… Стоп. Скорее всего, вы читаете это на каждом втором ресурсе.
В лучшем случае, пришли к выводу, что это штука хорошая, но не про вас. В худшем – прошли мимо. А инструмент это полезный и нужный: поможет сэкономить время и систематизировать данные о продажах.

Сквозная аналитика (далее «СА») это:
– единая платформа, где собрана статистика по всем каналам маркетинга, отражающая полную картину по конверсиям;
– подробное расширение воронки продаж, которая покажет не только источник, откуда пришел клиент, но и ключевые слова.
– система, которая сформирует полный цикл сделки с покупателем (от рекламного источника, с которого пришел клиент до суммы, которую он потратил).

Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика – «must have» любого предпринимателя.

Зачем нужна сквозная аналитика

Клики, переходы, показы – ничего из этого, на чем и основывается стандартный анализ, не дадут полную картину затрат на рекламу. Стандартные методы анализа не подходят для полноценной статистики – они не обеспечат таким объемом информации, который способен показать полноценные реалии.

Вы точно знаете сумму, которую потратили на рекламу, и хотите также точно знать прибыль, которую она вам принесла. Не так ли?

Стандартная аналитика обходит стороной такие показатели, как ROMI (возврат на маркетинговые вложения), конверсия в продажи, LTV (прибыль компании, которую она получает от клиента от начала и до конца сотрудничества с ним), стоимость заявки и посетителя и др.

Сквозная аналитика же подсчитывает данные на основе комплекса вышеуказанных показателей, дает возможность подробно рассмотреть все каналы затрат и понять, куда утекает рекламный бюджет.

Сквозная аналитика обеспечивает когортный анализ посетителей сайта и собирает все данные – от первого клика до LTV. Только такой подход снабдит вас полноценной информацией о каждом этапе, который проходит клиент и о затратах как с вашей, так и с его стороны. Другими словами, вы знаете, сколько клиент потратил на вас, и сколько он «стоил» вам. Подсчет и сравнение этих затрат покажет реальную эффективность того или иного рекламного источника.

Сквозная аналитика позволит вам:

• Узнать реальную стоимость одного клиента;
• Собрать все данные по рекламным затратам + из веб-аналитики + из коллтрекинга + данные из CRM и прибыли, сведете все данные в одной отчетности;
• Сэкономить время на сведение маркетинговых данных;
•  Управлять рекламным бюджетом от показателя ROMI, а не наобум.

Если вы уже пришли к внутреннему выводу, что верить нужно только цифрам, а не ощущениям и опыту других, то добро пожаловать на борт!

Примеры сквозной аналитики

Предлагаем рассмотреть несколько вариантов построения сквозной аналитики. Основная проблема заключается в том, что ее внедрение с практической точки зрения достаточно проблематичное и сложное. Тем не менее, даже самый примитивный вариант СА лучше, чем его отсутствие.

Самая простая сквозная аналитика

Самая примитивная разновидность анализа – это взять рекламный бюджет и сравнить с данными о продажах.

Минусы: с таким подходом нельзя определить, какой канал принес прибыль, а какой убыток. «Не в минус работаем, и ладно» – вот результат такой аналитики. Но это лучше, чем ничего.

Почти настоящая сквозная аналитика

В этом случае в ход идут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Трафик уже можно разделить по разным каналам, а, используя Excel, свести их с данными о продажах.

Минусы: часть клиентов все равно за бортом, потому что они пишут письма или пользуются оффлайн-точками.

Настоящая сквозная аналитика

В этой схеме идеально все. Она предполагает интеграцию всех сервисов с активным маркетингом и системами аналитики.
Здесь отслеживается:

• онлайн реклама;
• офлайн каналы;
• конверсия на сайте;
• входящие звонки;
• деятельность отдела продаж, работающий с CRM-системой.

Минусы: придется повозиться с точной настройкой и убедить отдел продаж работать с CRM-системой.

Несмотря на то, что внедрение сквозной аналитики – задача достаточно сложная, настоятельно рекомендуем не бояться трудностей внедрения и начать ее использовать, пусть на первых порах даже в самой простой форме (схема 1).

Инструменты сквозной аналитики

Нужно отдавать отчет, что сквозная аналитика – это комплекс инструментов. Не получится просто подключить и ждать чуда. Более того, СА состоит из разных компонентов, подключать или не подключать которые вы должны определить самостоятельно.

1.Google Universal Analytics
Система аналитики от лидера многих рынков. Бесплатная, многоканальная и мультидевайсная, с подключением коллтрекинга и CRM. Информацию о расходах с рекламных каналов можно выгружать, куда вам удобно.
Ощутимый минус – требует тонкой настройки, который не предполагает «коробочного» решения.

2. Аналитика в Excel
Вариант из чего-то старого, доброго… Как тот грузовик из рекламы Coca-Cola. Однако все еще актуальный, правда, больше подходит, если вы используете 1C, а не облачную CRM. Отчеты предполагаются периодические и не в режиме реального времени.

3. Calltouch
Является лидером рынка коллтрекинга. Базовый набор сервиса включает в себя услуги виртуальной АТС, аналитику эффективности рекламных каналов, аналитику обращений на сайт, возможность прослушать телефонные звонки с сайта, а также интегрируется более чем с 25 сервисами аналитики.
Минус – услуги сервиса, по понятным причинам, платные.

Компоненты:

• CRM
  Система аналитики в основном берет данные из CRM-системы.
• Коллтрекинг
  Сервисы отслеживания звонков помогут проанализировать звонки клиентов (зависит от отрасли: в каждой количество разное), которые предпочитают обращаться с помощью телефона.
• IP-телефония
  Для компаний, у которых весомый процент потенциальных клиентов приходит по телефону, необходимое решение – подмена номеров, многоканальность и т.д.
• BI-системы
  Системы Business intelligence применяются для анализа информации о самой компании и ее партнерах/конкурентах. Это инструмент, созданный для конечного пользователя, который сможет без проблем получить доступ, проанализировать и сгенерировать отчеты по данным. В общем, все то, что делают программисты, но на адаптированном для простого смертного уровне.

Выводы

• Не кидайтесь в омут с головой – приготовьтесь, ведь это достаточно сложный инструмент. «Интеграции в один клик» не всегда работают. Пока максимально готового решения не придумала ни одна компания. Тем не менее, крупные компании (Яндекс, Google, Битрикс, Calltouch и пр.) стремятся к тому, чтобы интеграции производились максимально легко для пользователей.
• Тщательно просчитайте все плюсы, минусы и расходы. Если у вас из рекламных кампаний настроен только Яндекс.Директ не стремитесь настраивать сквозную аналитику сейчас. Это решение для компаний, которые размещаются на нескольких рекламных площадках, как в онлайн, так и офлайн при тратах на рекламу свыше 50 000 рублей.
• Самое сложное – внедрить CRM-систему так, чтобы все данные сводились в ней. Если CRM уже есть то внедрение СА станет заметно проще. Идеально, если вы используете популярную облачную систему, так как интеграция с ними заметно проще, чем с самописной.

Сложности во внедрении сквозной аналитики есть, и немалые, но она жизненно необходима для построения бизнеса в условиях конкуренции. Результаты ее внедрения сэкономят внушительный процент вложений в рекламу, систематизируют данные, а главное – сберегут время, которое вы сможете потратить на генерацию новых решений для бизнеса.