19 февраля 2019
25 мин на чтение
6415

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

  • Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
  • Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
  • Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
  • Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
  • Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
  • Снизить издержки на рекламу.
  • Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
  • Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

  • Мужчины;
  • 20-60 лет;
  • С личным транспортом;
  • Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

  • Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
  • Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Виды ЦА

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

  • B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент. При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
  • B2C — более пластичный сегмент. Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

  • Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
  • Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
  • Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
  • Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

  • Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому.  Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
  • Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
  • Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
  • Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

Метод 5W

  • What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.
  • Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.
  • Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.
  • Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
  • When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.

Сбор информации

Сбор информации

Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.

Изучение форумов и блогов

Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.

Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть

  • тематические блоги;
  • форумы;
  • интернет-издания.

Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.

Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.

Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.

Изучение сообществ в соцсетях

Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook, Одноклассниках, блоги в Инстаграме, и вперёд — анализировать отзывы.

Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.

Popsters для сбора информации о группах Вк

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.

Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:

  • Демографические характеристики. То, что видно моментально: пол, возраст пользователей.
  • Географическая привязка. Вплоть до региона и города, из которого осуществлён визит. Иногда неточен из-за определения местоположения центрального сервера провайдера, выдающего IP — он может быть расположен вдали от пользователя. По крайней мере, область и край всегда верны, если не включен VPN — тогда данные нерелевантны.
  • Источники. Яндекс и Google показывают, какой путь прошли посетители, прежде чем зайти на вашу страницу. Технология трекинга пользователей позволяет строить сложный путь из нескольких посещений, отслеживая цифровой идентификатор каждого. Что касается непосредственно источников, вы увидите чёткую разбивку: прямые заходы, поисковые с указанием текста запроса, соцсети, реклама.

Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.

В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.

Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.

Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.

В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Анализ поисковых запросов

Специально для этой цели созданы сервисы Яндекс Вебвизор и Google Trends. О том, как ими пользоваться, читайте в наших статьях.

Вкратце — сервисы отображают частоту поиска по необходимым ключевым фразам, заданным пользователем. С помощью поиска по прямым и смежным запросам, вы может понять, как именно целевая аудитория получает информацию по интересующей её теме. Может выясниться, что в стремлении сделать покупку многие в первую очередь ищут сопутствующий товар, а не сам конечный продукт.

Опросы и интервью.

Средний и крупный бизнес запускает масштабные исследования. Они могут включать тысячи респондентов или объектов. Организуются как удалённые исследования, так и полевые, предполагающие непосредственный контакт с аудиторией.

В интернете проще организовать подобное, поскольку существуют инструменты сбора статистики и аналитики. Простейшие инструменты прямого сбора информации — формы, в том числе, Google Forms. Здесь же — специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Каналы взаимодействия

Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.

Оффлайн:

  • Телевидение;
  • Радио;
  • Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
  • Визитки, флаеры.

Онлайн:

  • SEO (Search Engine Optimization);
  • SMM (Social Media Marketing);
  • Контекстная реклама;
  • Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
  • Видеореклама;
  • Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
  • Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).

Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.

Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.

Affinity Index

Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.

Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.

Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.

В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.

caltouch-platform

Предикт

Автоматически определяет тип обращения
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • В основе технологии: распознавании речи, машинное обучение и лингвистический анализ
  • Позволяет анализировать продвижение отдельных направлений

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Портрет Целевой Аудитории

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Оцените
Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить
5 (100%) 2 votes
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.