Что такое Value Proposition, и почему вам надо знать о нем

Сообщайте потребителям о пользе своей разработки с помощью ценностного предложения. Рассказываем, как можно акцентировать внимание на сильных сторонах продуктов и сформировать на их основе Value Proposition – то самое ценностное предложение.

Что такое Value Proposition и зачем его знать

Value Proposition или ценностное предложение – это короткий текст, в котором емко перечислены выгоды от приобретения конкретного продукта и присутствует четкое описание, как он решит проблему клиента. 

Ценностное предложение можно представить в виде формулы: 

Проблема + Решение / Продукт. 

В основе VP лежит очевидная ценность продукта – экономия времени и денег, упрощение жизни, избавление от трудностей.

Например, «заменим разбитое стекло на смартфоне за час». Представлены проблема клиента – разбитый экран смартфона, и ее решение – быстрая замена. 

Чтобы составить ценностное предложение для вашего продукта, определите:

• кто ваша целевая аудитория;
• какую из ее проблем вы решаете;
• как вы решаете проблему – что именно предлагаете;
• почему стоит обратиться за этим решением именно к вам;
• как вы аргументируете свои заявления о пользе продукта.

Обратитесь к вашим нынешним потребителям и постоянным клиентам – спросите, почему они обращаются именно к вам, и какие проблемы решает ваш продукт. По результатам опросов сформулируйте VP на языке потенциальных покупателей. 

Ценностное предложение – важный элемент бизнес-модели, который помогает:

• стимулировать повторные обращения;
• структурировать характеристики продукта и выделить наиболее важные из них;
• сформировать лояльное отношение к продукту;
• закрыть возражения потенциальных клиентов;
• отстроиться от конкурентов;
• быстро вывести новинку на рынок;
• донести ценность продукта;
• привлечь и удержать внимание.

При регулярном поступлении новых обращений клиентов важно исключить бесполезные (фейковые) звонки, которые только отнимают время у менеджеров и операторов. С этим справится Антифрод Calltouch – с ним у вас будут только реальные обращения, увеличивающие конверсию. Контролируйте подрядчиков, источники трафика и избавьтесь от спама с помощью удобного сервиса.

Основные элементы ценностного предложения

Главное, что должно быть в ценностном предложении, – ясность, выгода и уникальность. Они делают VP понятным, помогают ярко выделяться на фоне конкурентов и доносить информацию до большого числа потребителей. 

Ясность

Ценностное предложение должно быть понятно любому представителю вашей целевой аудитории без дополнительных объяснений. Важно формулировать его на языке выгод потребителя, чтобы он сразу понял, какую проблему вы помогаете решить. 

Чем шире ваша аудитория, тем более простым должно быть ценностное предложение. Если вашей продукцией пользуются и студенты, и предприниматели, и пенсионеры – им всем должно быть ясно, как продукт улучшит их жизнь. 

Пример простой формулировки ценностного предложения:

Ценностное предложение «Инновационные системы и средства автоматизации для предприятий» поймут только те, кто уже сталкивался с инновациями и автоматизацией. Если же ваша аудитория не знакома с подобными терминами, лучше их избегать. 

Сравните два похожих по смыслу оффера:

«Профессиональное обучение в сфере маркетинговых коммуникаций с возможностью трудоустройства в штат передовой компании» и «получи профессию маркетолога за 6 месяцев и устройся на стажировку в Яндекс» – очевидно, какой из них лучше доносит ценность продукта до массовой аудитории. 

Выгода

Ценностное предложение конкретно описывает выгоду – сразу понятно, что изменится в жизни потребителя с приобретением товара или услуги. 

Постарайтесь уместить выгоду в одно предложение, после которого у аудитории сразу отпадет вопрос «зачем это покупать?». Не используйте размытых формулировок: «современный», «передовой», «лучший» – они не несут объективной информации и не объясняют, зачем обращаться к компании. 

Например, вы продаете тостер, который быстро готовит тосты с аппетитной корочкой. У него отличительное преимущество – он не только экономит время и обеспечивает потребителя вкусным завтраком, но и представлен в различных цветах, то есть подойдет под любой интерьер. Именно эта сильная сторона и ляжет в основу ценностного предложения. Тостеров много, но именно этот отвечает сразу трем запросам покупателей – высокая скорость приготовления, отличный результат, сочетаемость с разными интерьерными стилями кухни. 

Пример удачной формулировки ценностного предложения:

Уникальность

Ценность продукта должна быть не только понятно и емко сформулированной, но и уникальной. Это позволит отстроиться от конкурентов и объяснить клиентам, почему лучше покупать именно у вас. 

Добавьте в ценностное предложение преимущества, которые есть только у вашего продукта. Это могут быть ускоренная доставка, расширенная гарантия, рассрочка, дополнительные бонусы и подарки. Например, оффер «Доставка продуктов в Москве» могут усилить дополнительные подробности – «Доставка продуктов за час из любых магазинов в Москве». 

Если ваш банк предлагает кредит на 100 дней без начисления процентов, в то время как конкуренты дают льготный период максимум на 2 месяца – это отличный пример уникальной ценности, которой обладает только ваш продукт.

Кому подойдет Value Proposition

В любом бизнесе важна самопрезентация. Менеджеры, маркетологи, частные предприниматели, стартаперы и творческие специалисты будут более конкурентоспособны, если сформулируют value proposition. 

Если вы ищете способы изучить своих клиентов, подключите речевую аналитику Calltouch Предикт. Технология поможет определить наиболее актуальные запросы аудитории, скорректировать работу сотрудников отдела продаж, оценить эффективность рекламных площадок и используемых скриптов.

Шаблон ценностного предложения 

Создатель бизнес-модели и бизнес-теоретик Алекс Остервальдер разработал наглядный шаблон ценностного предложения Value Proposition Canvas и включил в него элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.

Эту модель применяют многие стартапы на стадии разработки продукта для анализа потребностей аудитории и способов их удовлетворения. Она состоит из двух блоков – профиль потребителя и карта ценности. 

Маркетинг

Читайте также:

Система KPI для маркетолога: как оценить эффективность специалиста

Система KPI для маркетолога: как оценить эффективность специалиста

Профиль потребителя

Профиль потребителя помогает понять, какая аудитория заинтересована в решении проблемы, как она при этом мыслит, чего ждет от продукта. Чтобы заполнить этот элемент шаблона, у вас должно быть представление о ваших клиентах. 

Профиль потребителя включает:

• Желания – какие чувства подталкивают человека к покупке, какие проблемы в его жизни требуют использования вашего продукта. 
• Страхи – проблемы потребителя, его опасения, возможные препятствия и риски, которые способен исключить продукт. 
• Потребности – с какой целью продукт нужен клиенту, какие ожидания, рациональные и скрытые мотивы покупки. 
• Заменители продукта – как еще клиент может решить свою проблему, какие продукты ему для этого нужны, в чем их недостатки и преимущества в сравнении с вашим предложением. 

Пример Value Proposition для подписки на онлайн-кинотеатр:

• Желания – отдыхать, проводить больше времени с семьей, быть в курсе новинок кинематографа, интеллектуально развиваться, получать удовольствие от просмотра, ностальгировать за просмотром старых фильмов. 
• Страхи – в каталоге не будет нужных фильмов, сложно будет выбрать, что посмотреть. 
• Потребности – смотреть любимые фильмы без рекламы в хорошем качестве, получать подборки новинок, рекомендации. 
• Заменители продукта – видеохостинги, пиратские сайты с фильмами. 

Карта ценности

Второй элемент Value Proposition Canvas – это карта ценности продукта. Если предыдущий раздел включает характеристику потребителя, его интересов и задач, то этот блок затрагивает непосредственно товар или услугу. 

Карта ценности включает:

• Характеристики – как работает продукт, какие функции у него есть. Фактическое описание пользы продукта и механики его действия. 
• Выгода – чем полезен продукт для потребителя, какие отличительные свойства у него есть, как он способен улучшить жизнь человека. 
• Впечатления – какие чувства испытывает потребитель в процессе использования продукта. 

Как реализовать карту ценности на примере продукта «Беспроводные наушники»:

• Характеристики – беспроводные наушники, которые работают 3 часа без подзарядки. Подключаются к любому смартфону по Bluetooth, крепко сидят в ушах, переключают музыку и звук с помощью сенсорного управления. Заряжаются с помощью кейса. 
• Выгода – позволяют заниматься спортом, делать домашние дела и не путаться в проводах. Долго служат, не выпадают из ушей даже при активных движениях.  
• Впечатления – комфорт и удобство от использования, радость в процессе прослушивания любимых треков в высоком качестве. 

Как работать с шаблоном 

Шаблон ценностного предложения Остервальдера подходит как для тестирования и развития стартапа, так и для продвижения продукта уже существующей компании. Но модель несовершенна – она учитывает не все аспекты поведенческой психологии и маркетинга. Предприниматели отмечают, что шаблон не дает достаточно простора для творчества и заставляет мыслить формально, что препятствует рождению прорывных идей. 

Используйте модель как опору в ходе командной работы и при тестировании гипотез и маркетинговых приоритетов. Это поможет отследить паттерны поведения аудитории и выявить долгосрочные приоритеты бизнеса. С помощью шаблона компании выстраивают собственную стратегию для вывода продукта на рынок и быстро принимают решения по развитию.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Коротко о главном

• Value Proposition – это короткое, емкое описание пользы вашего продукта для покупателей. 
• Чем шире ваша аудитория, тем проще должно быть ценностное предложение. Пишите его на языке ЦА. 
• Главные компоненты VP – ясность, выгода, уникальность.
• Шаблон Value Proposition Canvas Алекса Остервальдера поможет вам в разработке ценностного предложения.