3 декабря 2019
16 мин на чтение
4443

Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать

Unit-экономика определяется как прямые доходы и расходы в расчёте на единицу продукции или на одного клиента.

Некоторые заходят дальше, говоря, что юнит-экономика — это вовсе базовая составляющая бизнеса. В целом, это основа для анализа, оценки и измерения финансовых показателей компании, которой руководствуется менеджмент, внешние аналитики, инвесторы и другие заинтересованные стороны.

Все предприятия берут за основу некоторую финансовую модель, разработанную в соответствии с их основными характеристиками, для достижения организационных целей.

Множество ресурсов направляется на то, чтобы охватить все аспекты и процессы, от продукта до рынка, на котором работает компания. Однако один из основополагающих факторов, который всегда следует принимать во внимание — это именно экономика.

Стартапы или относительно новые компании, которые только начинают развиваться, наверняка чувствуют дискомфорт при мысли о необходимости изучить и просчитать свою экономику от и до. Здесь наш предмет оказывается очень полезен.

Большой и, казалось бы, неподъёмный длительный процесс разбивается на более мелкие, более управляемые. Использование юнит-экономики позволяет провести декомпозицию задач, грамотно распределить внимание между всеми важными моментами и выполнить работу качественно.

Понимание юнит-экономики предприятия даёт несколько преимуществ:

  • Ключевые моменты финансовой модели обретают больше смысла;
  • Руководству легче определять точки безубыточности и маржинальную прибыль на единицу продаж, что полезно в принятии решений;
  • Расчёт доходности инвестиций и анализ рентабельности упрощаются;
  • Прогнозировать будущую прибыльность компании становится проще.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Прогнозирование — это один из многих видов деятельности, без которого бизнес не может обойтись. Прогнозирование показателей юнит-экономики рассматривается в качестве одного из ключевых. Это один из лучших инструментов для руководства при принятии решений. Таким образом, юнит-экономика становится неотъемлемой частью бизнес-модели.

Качественный финансовый анализ и понимание того, работает ли бизнес именно так, как должен, становится нелёгким, если у вас нет модели юнит-экономики. Если вы планируете развивать бизнес и ставите перед ним долгосрочные цели, ещё более важно создать точную модель.

Юнит-экономика помогает выполнять важные расчёты, чтобы в конечном итоге выявить степень жизнеспособности бизнеса.

Где используется юнит-экономика

Фактически юнит-экономика применима для оценки эффективности почти любого бизнеса. Она полезна везде, где общую экономику компании можно разложить до элементарных единиц — покупателя, производимого товара или разово оказываемой услуги.

Учитывая аудиторию блога и области, для которых юнит-экономика разобрана более тщательно, рассмотрим пример SaaS-компаний. Там она используется не только для того, чтобы измерять производительность, но и для управления командой и процессами.

Юнит-экономику часто называют лучшим инструментом для оценки и поддержки молодых компаний, стартапов. Но многие менеджеры до сих пор не осознают, что традиционные метрики и инструменты P&L устарели.

Также юнит-экономика применима к крупным устоявшимся компаниям. Например, для модернизации и перевода инфраструктуры данных на облачные вычисления.

Также юнит-экономика применима к крупным устоявшимся компаниям

В декабре 2013 года Homejoy, резидент Y-Combinator, собрал 38 миллионов долларов инвестиций в раунде B при оценке в 150 миллионов. Менее чем через два года компания закрылась. Как отмечалось в Wired, одной из основных проблем Homejoy было то, что стоимость привлечения клиентов (CAC) была намного выше, чем пожизненная стоимость клиента (LTV).

Привлечение новых клиентов является одной из самых сложных задач при открытии нового бизнеса. Действительно, финансовые прогнозы неявно пытаются моделировать затраты на привлечение клиентов. Но они представляют собой анализ высокого уровня, который фокусируется на общих аспектах бизнеса.

Компании на ранней стадии должны анализировать экономику на более детальном уровне и знать, какую ценность они могут получить на уровне элементарной единицы. Это юнит-экономика.

Анализ юнит-экономики

Определение бизнес-юнита

Мы уже выяснили, что показатели юнит-экономики выражаются на единицу продукции или на одного клиента. Поэтому первое, что важно сделать, когда дело доходит до анализа экономической эффективности компании — это определить базовую единицу или юнит.

Определение бизнес-юнита

Бизнес-юнит — это фундамент, который зависит от специфики деятельности компании. Вот некоторые примеры:

  • Для торговой или производственной компании обычно юнитом выступает розничный покупатель. Для супермаркета это покупатель, посетивший точку в торговом центре, а для производителя обуви — конечный покупатель через любой канал продаж.
  • У провайдеров телеком-услуг юнитом является клиент, подключающий мобильную связь, домашний интернет, спутниковое телевидение или другую услугу.

В приведенных выше примерах описаны бизнес-модели, ориентированные на конечных потребителей. У них только один тип юнита. Тем не менее, это не единственно возможный вариант.

Поставщики услуг инфраструктуры работают в разных географических точках. Например, предоставляют телекоммуникационным компаниям физическую инфраструктуру: беспроводные вышки или, распределённые центры обработки данных.

Каждый из этих типов физической инфраструктуры связан со значительными капиталовложениями. В этом случае юнит — это не только клиент, но и само оборудование.

В случаях, когда имеется несколько бизнес-юнитов, рекомендуется один выделять как основной, а другие обозначать как вторичные.

Метрики юнит-экономики

Как только бизнес-юниты определены и зафиксированы, можно рассчитать точную юнит-экономику бизнеса.

Одним из ранее упомянутых примеров был поставщик интернет-услуг. Бизнес-юнитом этой компании является пользователь, и здесь есть две базовых метрики:

  • Стоимость привлечения клиента, CPA. Метрика отвечает на вопрос: «Сколько денег потратит компания, чтобы один клиент начал пользоваться её услугами?»
  • Сумма дохода, получаемая от одного клиента за весь период времени, в течение которого он использует интернет-сервис. Это LTVLifetime Value.

В случае розничного магазина юнит-экономика будет связана с доходом, генерируемым ежемесячно каждым активным покупателем. Часто его выражают через среднемесячный или еженедельный доход на одного клиента, в зависимости от периода, который компания применяет для анализа.

Как рассчитать юнит-экономику

Как рассчитать юнит-экономику

Теперь, когда базовые единицы и метрики, применимые к конкретному бизнесу, определены, можно перейти к расчётам, чтобы построить модель на основе юнит-экономики.

Есть несколько типов входных данных, которые требуются в расчётах. Они классифицируются в соответствии с тем, что вы рассчитываете: приход или расход.

Приход

Выручка

Выручка — это доход, который компания получает от своей основной коммерческой деятельности, будь то продажа продуктов или оказание услуг.

Хотя существуют также доходы, получаемые не от основной деятельности, часто это единовременные неповторяющиеся события. Таким образом, они обычно не учитываются при анализе прибыльности и финансовых показателей бизнеса.

Для облегчения понимания распишем в деталях различные источники дохода бизнеса. Наиболее распространенные из них:

Клиенты

  • Кто ваши клиенты?
  • Сколько у вас клиентов?
  • Как вы привлекаете новых клиентов?
  • Что вы делаете для повышения лояльности клиентов и чтобы они возвращались?

Частота покупок или оплат со стороны клиентов

  • Как часто клиент покупает у вас?
  • Что вы делаете, чтобы побудить клиентов покупать чаще?

Объём продаж

  • Каков средний чек?
  • Насколько большие покупки у вас совершают?
  • Сколько продуктов или услуг был приобретено?
  • Что вы делаете, чтобы побудить клиентов покупать больше?

Цена

  • За сколько вы продаёте свой продукт или услугу?
  • Сколько клиент платит?
  • Какие ценовые стратегии у вас есть?

Жизненный цикл

Здесь речь идёт о периоде времени, в течение которого рассматривается активность бизнес-юнита.

В примере, где юнитом является конечный потребитель, жизненный цикл — это средняя продолжительность его пользования услугами компании. В примере телекоммуникационной компании — это срок полезного использования физического актива — беспроводной вышки или дата-центра.

Показатель может быть выражен в месяцах или годах, в зависимости от охвата или периода, в течение которого анализируется жизнеспособность бизнеса.

Расход

Капитальные затраты (CapEx)

Капитальные затраты — это расходы, понесённые компанией, которые влияют на будущее бизнеса в целом. Наиболее распространённые капитальные затраты включают покупку основных средств или бизнес-сегмента, капитальный ремонт или модернизацию основных средств для увеличения срока полезного использования, или производство новых основных средств.

Необходимо чётко отделять капитальные расходы от расходования поступлений. Последнее — это операционные расходы, которые несёт предприятие в течение краткосрочного периода, чаще всего в течение обычного операционного цикла. Они по существу не продлевают срок службы активов, не увеличивают возможности их использования.

Например, строительство нового производственного цеха является капитальными затратами. Заработная плата уборщиков является операционными расходами. Замена кровли фабричного здания подпадает под капитальные затраты. Ремонт повреждённой кровли будет классифицирован как операционные расходы.

Стоимость привлечения — CPA или CAC

Это первоначальные затраты, понесённые бизнесом для привлечения клиента. Они включают переменные затраты на продажи, маркетинг и другие расходы, которые могут быть непосредственно идентифицированы как действия, направленные на привлечение клиентов и убеждение их в покупке продукта компании.

Эта статья расходов будет зависеть от жизненного цикла клиента и конверсии, а, значит, варьироваться от отрасли к отрасли, от компании к компании.

На примере интернет-магазина CAC будет включать в себя следующие расходы:

  • Затраты на контекстную рекламу;
  • Затраты на таргетинг в социальных сетях.

Предположим, что компания инвестировала 100 000 рублей в контекст и 50 000 — в соцсети. В конце месяца статистика показала, что 450 посетителей пришли из контекста, а 100 — из социальных сетей. Это означает, что компания потратила 272 рубля (150 000 рублей / 550 посетителей) на каждого посетителя или потенциального клиента. Это цена привлечения.

Из 550 посетителей 200 оформили заказ, то есть, успешно конвертировались в клиентов.

Это означает, что коэффициент конверсии, рассчитанный путём деления 550 посетителей на 200 покупателей, составляет 40%.

Чтобы получить окончательную цену за клиента или CAC, необходимо разделить цену привлечения на коэффициент конверсии.

272 рубля / 40% = 680 рублей

Предельные эксплуатационные расходы

Это текущие расходы, понесённые бизнесом, для продолжения обслуживания и удержания клиента.

В случае с инфраструктурным бизнесом это затраты, которые компания непрерывно несёт в течение срока эксплуатации оборудования или сооружений.

Например, они включают стоимость ремонта и обслуживания центров обработки данных и беспроводных вышек в течение срока их полезного использования.

Капитальные затраты на обслуживание

Они применимы к инфраструктурным предприятиям и другим аналогичным организациям, для которых физические активы или инфраструктура являются основным направлением деятельности.

Стоимость физических активов со временем уменьшается, поэтому затраты на техническое обслуживание или капитальные затраты должны учитываться в юнит-экономике.

Хотя расходы не обязательно увеличивают срок службы активов, они сохраняют их работоспособность при соблюдении определенного стандарта качества работы актива.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.