24 июля 2019
12 мин на чтение
18

Что такое жизненный цикл товара

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?



Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

  • Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
  • Замедление и пик зрелости;
  • Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Жизненный цикл товара

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

  • Ускорение во время выхода на рынок;
  • Увеличение наклона во время роста;
  • Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
  • Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

  • Выход на рынок;
  • Рост;
  • Зрелость;
  • Спад.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика  соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

  • Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
  • Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
  • Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Выход на рынок часто убыточен

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

  • Зачем был создан этот продукт?
  • Какую проблему он решает?
  • Насколько большой рынок?
  • Кто целевая аудитория?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

  • Продажи. Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
  • Маркетинг. Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
  • Продукт. Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов.

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Спад

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

Переход к новой парадигме

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», компенсируя падение продаж

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

  • Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
  • Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
  • Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Как оптимизировать расходы на рекламу и привлечь целевую аудиторию на сайт
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.