Нет времени читать?
Отправить статью на почту

CPL (Cost Per Lead): что это такое, зачем нужно, как рассчитать по формуле

11 октября 2021
13 мин на чтение
654
author__photo
Натали Азаренко
Автор блога Unisender

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

CPL – один из ключевых показателей эффективности, который помогает оценить источник трафика (рекламную кампанию) с точки зрения бизнеса → правильно распределить бюджет → максимизировать прибыль.

Натали, автор сервиса email-рассылок Unisender, объясняет, что такое CPL, в чем особенности этого показателя и как с ним работать.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое CPL

CPL расшифровывается как Cost Per Lead,  в переводе – «цена за лид». 

Лидом называют потенциального клиента, который заинтересовался товаром/услугой и оставил свои контактные данные. Например, указал своё имя и email в подписной форме, чтобы записаться на мероприятие, проконсультироваться или получить доступ к сервису.

Пример формы на сайте, которая собирает лиды

Стоимость лида – это, соответственно, сумма, в которую обходится привлечение потенциального клиента.

Пример. С 1 марта по 1 сентября владелец интернет-магазина потратил на Яндекс.Директ 32 667 рублей. Отчёт в Яндекс.Метрике показал, что с этого источника пришли 18 лидов: часть потенциальных клиентов запросили прайс-лист, другие оформили корзину и заказали обратный звонок. Получилось, что средняя стоимость одного лида с этого рекламного канала – 1 814 рублей.

Как посчитать Cost Per Lead

CPL – отношение всех расходов на рекламу/маркетинг к общему количеству лидов за определённый период: месяц, квартал или год.

Чтобы рассчитать Cost Per Lead для конкретной рекламной кампании, нужно узнать потраченный бюджет, затем разделить эту сумму на количество потенциальных клиентов. То есть на число контактов: заявок, заказов или звонков, полученных с помощью этой рекламной кампании.

Формулу можно записать так:

CPL = бюджет ÷ лиды

Этот показатель достаточно объективный, чтобы сравнивать эффективность различных источников трафика: Яндекс.Директа, Google Ads, поиска в Яндексе, таргетированной рекламы в Facebook и других. Может быть так, что кампания показывает хорошие результаты по кликабельности (CTR), но оказывается невыгодной с точки зрения стоимости привлечённого лида (CPL). Это можно посчитать, если знать примерную конверсию из лида в продажу и средний чек.

Пример. Владелец интернет-магазина изучил данные по продажам за последний год – получилось, что около 30% тех, кто оставлял контакты, становились клиентами, а покупали в среднем на сумму 20 000 рублей. 20 000 рублей * 0,3 = 6 000 рублей – это максимальная стоимость лида, которая позволит выйти хотя бы в ноль. Значит, если CPL около 2 000 рублей – возможно, это не самый низкий, но точно не убыточный показатель.

Что такое CPL-модель

В отличие от чисто рекламных метрик – показов, просмотров, кликов или кликабельности (CTR) объявлений, – CPL (стоимость лида) ближе к реальным бизнес-результатам. Контакты потенциальных клиентов – это, конечно, еще не закрытые сделки, но гораздо легче конвертируются в них, чем просто посетители на сайте или подписчики в соцсетях.

Поэтому бизнесу, скорее, будет интереснее платить за лиды, чем за трафик или позиции в поиске. Такую схему партнёрского маркетинга называют CPL-модель. Её можно разделить на два типа (по аналогии с методами подтверждения подписки в email-маркетинге):

  • SOI (single opt-in). Лидом признают пользователя, который совершил только одно целевое действие с возможностью идентификации. Например, заполнил форму на сайте и указал контактные данные. Такая модель даёт, как правило, больше лидов, но их значительная часть может оказаться некачественной – оставили данные по ошибке или из любопытства, указали неверные контакты. Поэтому при работе по SOI лиды стоят дешевле.
  • DOI (double opt-in). Здесь пользователь совершает два действия, тем самым подтверждает свою заинтересованность. К примеру, человек указал email в форме заявки, а затем подтвердил данные через специальную ссылку в письме. Тогда рекламодатель получает более качественных лидов, вероятность конверсии в продажу выше. Соответственно, заявки по DOI будут дороже.

Модель CPL – понятная для бизнеса и достаточно удобная для исполнителя. Ведь контекстную и таргетированную рекламу можно оптимизировать не только по кликам, но и по конверсиям на сайте. В таком случае алгоритмы учтут целевые действия – заполнения форм, заказы обратного звонка и другие, – а также их ценность. То есть будут стараться привлекать лиды по указанной или меньшей стоимости.

Кому подходит модель оплаты за лиды

Чаще CPL-модель использует бизнес, у которого длинный цикл продаж, дорогостоящие и сложные продукты. Например, это:

  • агентства интернет-маркетинга;
  • автодилеры;
  • банки;
  • юридические фирмы;
  • медицинские клиники;
  • образовательные онлайн-платформы.

В таких сегментах важно получить контактные данные, чтобы дальше «прогревать» и доводить до сделки. За лиды почти всегда готовы хорошо платить, так как после конвертации в продажу они принесут хорошую прибыль.

А бизнесу, который занимается недорогими товарами и услугами, скорее всего, нет смысла обращать внимание на стоимость лида. В сферах, где небольшой средний чек и высокий процент импульсных покупок, намного важнее конверсия привлечённого трафика напрямую в продажи.

Кстати, из исследований Calltouch можно узнать, сколько стоил лид из Яндекс.Директа и Google Ads для рекламодателей из сфер недвижимости, авто, медицины. Еще там есть данные о сезонности, звонкам по дням недели и не только.

Данные Calltouch по частным медицинским клиникам за 2020 год

Как работает CPL-модель 

Стандартная схема:

  1. Бизнес заказывает продвижение по лидам: например, рекламу с оплатой за звонки, заявки и заказы.
  2. Исполнитель – агентство или маркетолог-фрилансер – размещает баннеры, публикует ссылки, запускает рекламные кампании.
  3. Когда пользователь взаимодействует с рекламой, – жмёт на баннер, кликает по ссылке в статье или объявлении, – то переходит на сайт заказчика.
  4. На сайте посетителя ждут формы для заполнения данных – оформления заявки на консультацию, подписки на рассылку, регистрации в сервисе и так далее. В обмен на контакт (email, имя, телефон) могут предложить что-то ценное – полезную информацию или скидку.
  5. Когда посетитель оставляет контакт, то становится лидом. По специальным меткам заказчик отслеживает источник – исполнитель получает своё вознаграждение за привлечение.

Вознаграждение исполнителя, как правило, представляет фиксированную величину – определённую сумму или процент. Важно учитывать его при расчёте стоимости лида.

Особенности работы с CPL

Нельзя судить об эффективности канала только по стоимости лида. Лиды – еще не покупки. Лучший вариант – грамотно настроенная сквозная аналитика, которая будет отслеживать путь клиента от первого касания до повторных продаж.

Модель оплаты CPL не учитывает дальнейшую судьбу лида. Если рекламодатель не сможет конвертировать потенциального клиента в продажу, он всё равно оплачивает полученный лид. Оставлять заявку могут как «тёплые» клиенты, которые уже настроены на сотрудничество с конкретной компанией, так и «холодные» – они пока только сравнивают, рассматривают разные предложения. 

Если CPL высокий, это не значит, что маркетинговый канал нужно отключать. На показатель может влиять множество факторов: от качества объявления, выбора таргетинга до удобства сайта, работоспособности лид-форм. 

Cost Per Lead сильно зависит от выбранного целевого действия. Например, запрос прайс-листа, скорее, обойдется дешевле, но с меньшей вероятностью приведет к покупке, чем оформление корзины.

Чтобы оптимизация по конверсиям (лидам) работала эффективно, алгоритмам нужно достаточно данных. Например, ВКонтакте рекомендует настраивать рекламу так, чтобы бюджета хватало на 5-10 конверсий в день. А Яндекс.Директ требует минимум 10 конверсий в неделю на старте рекламной кампании.

Обработка лидов не менее важна, чем их генерация. Если менеджеры не берут трубки, долго обрабатывают заявки, не работают с возражениями клиентов, – компания будет терять деньги даже при высоком качестве и низкой стоимости лидов.

Как можно снизить цену на лид

Изменить настройки таргетинга. Например, отключить неэффективные площадки, добавить новые ключевые слова, выбрать другой сегмент целевой аудитории (по полу, возрасту, интересам и так далее).

Попробовать новые объявления. Поэкспериментировать с призывами к действию, креативами, форматами. Это может помочь увеличить кликабельность (CTR) и снизить стоимость клика (CPC), от которой тоже зависит CPL (стоимость лида).

Улучшить качество целевой страницы. На CPL влияет не только источник трафика, но и сам сайт, куда этот трафик направляется. Если есть проблемы с удобством пользования или релевантностью контента, будет сложно получить лиды по низкой цене.

Настроить ремаркетинг/ретаргетинг, если еще не сделали этого. Реклама на тех, кто уже знаком с брендом, повышает количество конверсий и снижает CPL, хотя стоит недорого.

Попробовать новые маркетинговые инструменты. Допустим, начать вести блог, который станет привлекать новых посетителей и возвращать тех, кто уже был на сайте. Еще он будет объяснять, как пользоваться продуктом, отвечать на часто задаваемые вопросы и так далее.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday.Furniture
20 октября в 11:00 встречаемся на конференции про сквозную аналитику и эффективный маркетинг в мебельной индустрии
Регистрация
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.