8 марта 2021
Темы | Продажи
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

8 марта 2021
15 мин на чтение
4958
author__photo
Николай Большаков
Автор блога Calltouch

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Благодаря технологиям маркетинга появилась возможность определять привычки, мотивы и предпочтения людей. С помощью этой информации можно понять: кто ваша целевая аудитория, какая продукция наиболее востребована и для чего ее приобретают. Для визуализации такого большого объема данных используют инструменты Customer Journey Map.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map – это карта, которую формируют на основе опыта клиентов при взаимодействии с компанией. Для составления карты визуализируют все этапы пути покупателя, истории обращений, мотивы, сомнения, возникающие в процессе покупки. Сам маршрут клиента выглядит как график, на нем иллюстрируют все точки коммуникации бизнеса с потребителем. 

Что такое Customer Journey Map

Для чего используется в бизнесе

Карта позволяет понять страхи, потребности и ожидания клиента. Это важное отличие инструмента от воронки продаж, на которой маркетологи предполагают линейное продвижение без учета особенностей каждого случая.

Какие задачи помогает решить CJM

CJM предназначена для решения следующих задач:

  • понимание всех путей, по которым происходит взаимодействие с продуктом;
  • получение информации о потребностях, проблемах, с которыми сталкиваются потребители для улучшения качества сервиса и формирования персонализированного предложения;
  • создание базы клиентского опыта в рамках многоканального взаимодействия с компанией.

В чем заключается практическая польза

Реальная польза для бизнеса от использования CJM выражается в:

  • оптимизации путей взаимодействия потребителя с бизнесом;
  • устранении барьеров и проблем при получении клиентом необходимых продуктов;
  • повышении процента удовлетворенных покупателей, увеличении их лояльности.

польза карты пользователя

Кто может работать над Customer Journey Map

За создание CJM отвечает целая команда специалистов:

  • маркетологи, ответственные за проработку каналов взаимодействия с покупателями;
  • проектировщики, UX-дизайнеры, работающие над созданием сайта или приложения для мобильных устройств;
  • CX-специалисты, занятые в e-commerce сегменте.

Customer Journey Map разрабатывают с помощью взаимодействия команды, поэтому необходимо привлечь сотрудников из разных областей.

Как выглядит CJM

Карту путешествий обычно создают в виде таблицы, на которой располагают графические элементы и добавляют график с точками коммуникации. В столбцах отображают шаг или этап, где сейчас находится клиент, в строках – краткую информацию о прохождении этапа. Иногда карты состоят из множества дополнительных, переплетающихся показателей, а порой представлены в виде инфографики. Важно, чтобы ее внешний вид был понятным и доступным для сотрудников, чтобы они могли быстро разобраться и использовать карту по назначению.

Составные блоки карты

Customer Journey Map состоит из различных блоков, каждый из которых посвящен отдельному разделу взаимодействия с клиентом. Рассмотрим восемь граф.

Этапы взаимодействия

Основу CJM составляют этапы, которые проходит покупатель при взаимодействии с компанией. Их прописывают индивидуально для каждой фирмы, но в общем виде они выглядят так:

  • осознание потребности;
  • поиск информации;
  • принятие решения;
  • покупка;
  • доставка;
  • поддержка обслуживания после продажи;
  • повторная покупка;
  • прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит как минимум из нескольких точек контакта, которые должен пройти клиент. Каждая точка формирует итоговое ощущение удовлетворенности от взаимодействия с компанией, поэтому важно, чтобы покупатель прошел их как в онлайне, так и офлайн.

Действия

Чтобы найти точки роста, необходимо подробно расписать все действия, которые нужно будет осуществить клиенту для достижении цели. Например, это может выглядеть следующим образом:

  • Этап: Заказ еды через приложения.
  • Действия: Открыть приложение на телефоне – Указать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Критичность шага

Для расстановки приоритетов стоит определить, какие этапы в работе наиболее критичны. Их распределяют по степени влияния на действия клиентов: низкая, средняя и высокая.

Цели и ожидания

Карта должна определять не только действия, но и предугадывать ожидания клиентов. Важно понимать, чего они хотят, когда выполняют то или иное действие, и продемонстрировать заботу компании о покупателях.

Мысли и вопросы

Этот блок помогает сотрудникам компании поставить себя на место покупателя и понять, что ему нужно. Например, если человек обращается в службу поддержки, у него могут возникнуть мысли и вопросы:

  • какие данные потребуются;
  • куда будет записана информация;
  • есть ли возможность снова соединиться с одним и тем же сотрудником.

Учитывая все эти мысли, можно предупредить их появление и заранее информировать клиентов.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте в виде смайлов. Так выражают настроение покупателя на каждом этапе. Например, можно расписать:

  • Этап: ожидание сделанного заказа.
  • Эмоции: напряжение, нетерпение.
  • Рекомендации: предоставление возможности отслеживать перемещение курьера и выдавать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке анализируют проблемы, с которыми может столкнуться клиент при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие покупателя с компанией удобным. А напротив каждого барьера пишут рекомендации, как их устранить.

Инструменты построения CJM

Основные инструменты для построения Customer Journey Map:

  • Google Таблицы. По горизонтали легко записывать этапы, которые проходит клиент. По вертикали проще отображать характеристики каждого этапа: эмоции, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Google Таблицы

  • Adobe Photoshop. Инструмент поможет создать дизайн и организует иллюстрации для визуализации проекта.
  • Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором уже есть встроенный макет карты с изображениями, нужными разделами и удобными показателями. На их базе удобно строить собственную карту.  

Как построить путь клиента

До самой визуализации карты предстоит пройти несколько важных этапов. Главное, чтобы она была применима и приносила пользу, поэтому нужно ответственно собрать информацию и провести с ней дополнительную работу. 

Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать сведения о том, как выглядит потенциальный клиент: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Все это составит базу для дальнейшей работы.

Поиск точек и каналов взаимодействия

Покупатели обычно проходят через несколько уровней взаимодействия с компанией: от интереса к определенной тематике до повторных покупок и рекомендаций знакомым. Важно отследить все точки взаимодействия, особенно обращая внимание на первый контакт.

Поиск критических точек и барьеров

После этого нужно перейти к трудностям и тем критическим точкам, которые препятствуют продвижению покупателя на следующий этап. Например, если человек положил товар в корзину, начал оформление, его внезапно могли попросить зарегистрироваться на сайте. Это отталкивает от покупки и вынуждает его покинуть сайт. Чтобы обратить внимание на эти моменты, необходимо пройти весь путь взаимодействия глазами клиента.

Устранение барьеров

Необходимо использовать все возможности для обеспечения более комфортного взаимодействия: наладить техническую составляющую, подключить CRM-системы, фиксирующие все входящие звонки, обучить сотрудников.

Для анализа маркетинга вы можете воспользоваться аналитикой Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Выбор дополнительных показателей

Кроме базовых показателей, в карту можно добавить и дополнительные: расписание задач маркетологов на каждом этапе, число клиентов, переходящих от одного этапа к другому – каждая компания отслеживает свои основные KPI.

Визуализация

Вся полученная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (к примеру, Google Таблицы, Сanvanizer), так и платные (Realtimeboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Получившийся макет необходимо отдать дизайнеру или оформить самостоятельно. После этого образцы карты отправляют всем сотрудникам, чтобы они могли использовать ее в работе. Важно, чтобы CJM была лаконичной, понятной и функциональной.

Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

После формирования карты процесс работы не заканчивается. Нужно назначить конкретные шаги по реализации идей и проектов, которые помогут устранить барьеры при взаимодействии с клиентами.

Цель подобных мероприятий – упрощение пути пользователя и создание комфорта. Для этого нужно назначить конкретные сроки, задачи и сотрудников, ответственных за их выполнение.

Примеры Customer Journey Map

Посмотреть примеры Customer Journey Map можно на сервисах для проектирования карт. На картинках изображены примеры карты в виде карточек и таблицы.

Примеры Customer Journey Map

Что делать после составления CJM

Когда составлена карта и прописаны идеи для улучшения пути клиента, необходимо перейти к использованию карты разрывов. На ней можно отметить пути и места, в которых происходят разрывы сценария взаимодействия. Обычно такие списки формируются на контрасте вроде «Ожидание» и «Реальность», например:

  • Ожидание: «Сейчас мне быстро привезут еду за полчаса».
  • Реальность: «Час потратил на то, чтобы разобраться, как заказать еду в приложении».

У пользователя не должен сформироваться негативный опыт при взаимодействии с продуктами.

пример cjm

Ошибки при составлении CJM

При составлении карты часто встречаются ошибки:

  • отсутствие понятной цели построения карты;
  • недостоверные сведения или отсутствие информации;
  • попытка описать в одной карте все сегменты ЦА;
  • незаинтересованность сотрудников в разработке исследования.

Альтернативные инструменты

В качестве альтернативы CJM можно использовать:

  1. Story mapping. Это инструмент для проектирования ситуаций глазами клиента. Описывает видение продукта покупателями, способы его использования. Фреймворк формируется в формате сюжета, так как главным объектом изучения выступают эмоции клиентов от использования продукта.
  2. Service Blueprinting. Главная задача карты заключается в оптимизации внутренних процессов фирмы в условиях работы с клиентами. Ее составляют на базе CJM, только в этом случае действиям покупателя противопоставляют явный или косвенный ответ со стороны компании.

Заключение

Чтобы увеличивать поток клиентов, важно разрабатывать стратегии, упрощающие процесс покупок и обслуживания. Понимание потребностей, привычек, ощущений и целей своей аудитории помогает бизнесу наладить контакт и повысить лояльность потребителей. Потому стоит рассмотреть карту путешествия клиента как эффективный инструмент для роста компании.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.