Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Современные технологии маркетинга позволяют бизнесу определять привычки, мотивы и предпочтения его потенциальных и существующих клиентов. С их помощью можно понять, кто ваша целевая аудитория, какая продукция наиболее востребована у покупателей и для чего ее приобретают. Для визуализации всей этой информации используют «карту путешествия клиента» – Customer Journey Map.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map – это визуализированный опыт потребителя, история взаимодействия с компанией с учетом его эмоций, целей и мотивов. Для составления CJM необходимо представить все этапы движения покупателя в виде четкой и наглядной схемы. В ней отображается история обращений человека в компанию и все сложности, которые возникали у него в процессе покупки.

Изучить воронку продаж, заявки, сообщения и записи разговоров с клиентами можно с помощью сквозной аналитики Calltouch. Инструмент учитывать все расходы на маркетинг и все лиды, фиксирует все этапы работы с потребителем, поэтому вы сможете детально проследить его путь от поиска товара до оформления заказа.

Обычно карту пользовательских путешествий оформляют в форме таблицы, в которой отмечают все точки взаимодействия человека с компанией. В столбцах указывают шаги покупателя или этап, на котором он находится. Строки предназначаются для основной информации о каждом из пройденных этапов. Графические элементы делают схему наглядной и детальной. 

Иногда Customer Journey Map разрабатывают на основании нескольких взаимосвязанных показателей. В этом случае карту можно представить при помощи инфографики. Внешний вид схемы должен быть максимально наглядным, чтобы каждый сотрудник компании мог использовать ее по назначению.

В чем разница между CJM, жизненным циклом покупателя и воронкой продаж

CJM оценивают с точки зрения клиента, а жизненный цикл покупателя – с позиции бизнеса. В обоих случаях учитывают одни и те же этапы: от знакомства человека с компанией до взаимодействия с брендом. Но жизненный цикл покупателя помогает подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке, а Customer Journey Map – понять желания потребителя и повысить качество обслуживания.

При построении воронки продаж маркетологи отталкиваются от того, что покупатель уже знает бренд и его продукцию. В CJM отображают все варианты знакомства клиента с компанией. Воронка продаж показывает линейное продвижение потребителя без учета особенностей каждого случая. С картой клиентского пути, наоборот, можно работать в любом порядке. Главное – выяснить проблемы, с которыми столкнулся потребитель в той или иной точке соприкосновения с брендом. 

Продажи

Читайте также:

Что такое воронка продаж: гайд по внедрению

Что такое воронка продаж: гайд по внедрению

Для чего используется в бизнесе

Карта пути клиента позволяет понять страхи, потребности и ожидания покупателя. Метод помогает сократить риски создания неудачного продукта, а также увеличить конверсию, клиентоориентированность бренда и лояльность потребителей.

Какие задачи помогает решить CJM

☑ Понять пути взаимодействия клиента с компанией и продуктом.

☑ Получить информацию о сложностях, с которыми сталкиваются потребители, и их потребностях. Это поможет улучшить качество сервиса и подготовить персонализированные предложения.

☑ Сформировать базу клиентского опыта в рамках взаимодействия с компанией.

В чем заключается практическая польза

☑ Оптимизация путей взаимодействия клиента с бизнесом.

☑ Устранение барьеров и проблем, которые мешают потребителю получить продукт.

☑ Повышение процента удовлетворенных покупателей, увеличение лояльности.

Кто может работать над Customer Journey Map

В создании CJM участвуют:

• маркетологи, в обязанности которых входит формирование каналов взаимодействия с клиентами;
• проектировщики и UX-дизайнеры, которые разрабатывают веб-сайты и мобильные приложения;
• CX-специалисты, занятые в e-commerce.

Составные блоки карты

Этапы взаимодействия

В основе CJM лежат этапы, через которые проходит человек в ходе сотрудничества с бизнесом. Их прописывают отдельно для каждой компании.

Примерная структура:

• осознание потребности;
• поиск данных;
• принятие решения;
• оформление заказа;
• доставка;
• поддержка обслуживания после продажи;
• повторные заказы;
• прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит из нескольких точек контакта, в которых клиент соприкасается с брендом. Так, он оценивает юзабилити сайта, качество работы продавцов-консультантов, удобство магазина, отзывы других покупателей. Каждая точка контакта влияет на формирование итоговой удовлетворенности человека от сотрудничества с компанией.

Действия

Чтобы найти и устранить слабые стороны бизнеса, подробно распишите шаги, которые нужно сделать клиенту для достижения стоящей перед ним цели. 

Например:

• Этап: Заказ еды через приложение.
• Действия: Открыть приложение на телефоне – Выбрать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Важность шага

Расставьте приоритеты: оцените, насколько каждый шаг и момент контакта важны для общей удовлетворенности потребителя. Распределите их по уровням критичности: низкий, средний, высокий.

Цели и ожидания

Customer Journey Map должна не только определять действия клиентов, но и предугадывать их ожидания. Важно понимать, чего люди  хотят на каждом этапе соприкосновения с брендом, и демонстрировать заботу о них.

Мысли и вопросы

Поставьте себя на место покупателя и постарайтесь понять, что ему нужно. 

Например, если человек обращается в службу поддержки, значит, у него возникли определенные вопросы. Он может думать о следующем:

• Какие данные я должен предоставить?
• Как сформулировать и описать проблему?
• Делается ли запись разговора?
• Не придется ли мне платить за помощь специалиста?
• Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?

Вы можете предугадать появление этих мыслей и заранее проинформировать клиентов по всем важным вопросам в голосовом меню.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте клиентского пути в виде смайлов. Они отображают настроение покупателя на каждом этапе. 

Можно описать их следующим образом:

• Этап: ожидание сделанного заказа.
• Эмоции: напряжение, нетерпение.
• Рекомендации: предоставить клиенту возможность отслеживать перемещение курьера и сообщать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

Проанализируйте сложности, с которыми может столкнуться потребитель при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие клиента с компанией удобным, приятным и эффективным. Напротив каждой сложности запишите рекомендации по ее устранению.

Инструменты построения CJM

Google Таблицы. В горизонтальных строках записывайте этапы, которые проходит клиент. В вертикальных столбцах – характеристики каждого этапа: эмоции, ожидания, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Adobe Photoshop. Инструмент поможет разработать дизайн и создать иллюстрации для визуализации карты.

Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором есть встроенный макет CJM с изображениями, необходимыми разделами и показателями. На их базе можно создать собственную карту.  

Как построить путь клиента

Сбор информации

Соберите информацию о вашем потенциальном клиенте: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Эти данные составят базу для дальнейшей работы.

Поиск каналов взаимодействия

Клиенты проходят через несколько уровней соприкосновения с брендом: сначала они интересуются определенной продукцией, затем покупают товар, а после делают повторные заказы и рекомендуют компанию знакомым. Важно отследить все точки взаимодействия, но наибольшее внимание уделить первому контакту. 

Поиск критических точек и барьеров

Выделите трудности, которые препятствуют переходу покупателя на следующий этап. Например, при оформлении заказа на сайте пользователю может помешать всплывающее окно для подписки на новостную рассылку. Оно отвлекает от покупки и раздражает. Человек может покинуть сайт, так и не завершив заказ. 

Чтобы обратить внимание на подобные детали, пройдите весь путь взаимодействия с компанией глазами клиента.

Устранение барьеров

Используйте все возможности, чтобы сделать взаимодействие клиента с компанией комфортным и эффективным: сделайте ремонт в магазине, обучите сотрудников, замените информацию на сайте, подключите CRM-системы, которые фиксируют входящие звонки.

Для оценки эффективности маркетинга воспользуйтесь сквозной аналитикой Calltouch. Система учитывает все источники и каналы трафика на сайт и посадочные страницы, сопоставляет расходы на рекламу с количеством лидов, автоматически собирает данные из разных каналов в одном окне, строит воронку продаж. Бесплатный тестовый период – 14 дней.

Поиск дополнительных показателей

Помимо базовых показателей в карте можно зафиксировать задачи маркетологов на каждом этапе, количество клиентов, которые успешно переходят от одного шага к другому, наиболее эффективные методы устранения барьеров. Выберите все параметры, которые важны в вашей сфере деятельности, – они помогут отслеживать KPI.

Визуализация

Вся собранная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (Google Таблицы, Сanvanizer, UXPressia), так и платные (Realtimeboard, Gliffy, Touchpoint Dashboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Попросите дизайнера оформить получившийся макет или сделайте это самостоятельно. Готовые образцы карты направьте всем специалистам компании, чтобы они могли использовать ее в работе. Важно, чтобы CJM-карта была лаконичной, функциональной и понятной для всех.

Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

После составления карты клиентского пути сотрудники компании разрабатывают план, который поможет им устранить барьеры при взаимодействии с клиентами. Часто обнаруживается, что потребители совершают нелогичные действия или применяют продукт совсем не так, как рассчитывал производитель. Задача бизнеса – адаптироваться к обстоятельствам, а не перевоспитывать покупателя.

Определите предстоящие работы, обозначьте сроки, назначьте ответственных за их реализацию.

Примеры Customer Journey Map

Их можно увидеть на специализированных сервисах для создания карт. На изображениях ниже – варианты CJM в виде карточек и таблицы.

Что делать после составления CJM

Оформив CJM и подготовив план по улучшению пути клиента, переходите к созданию и использованию карты разрывов. На ней отмечают пути и места, в которых происходят разрывы сценария взаимодействия между потребителем и брендом. 

Обычно такие карты составляют в формате «ожидание / реальность»:

• Ожидание: «Мне привезут еду за полчаса».
• Реальность: «Час потратил на то, чтобы разобраться, как заказать еду в приложении».

У пользователя не должен сформироваться негативный опыт от взаимодействия с компанией и продуктом. Карта разрывов помогает выявить те точки, в которых ожидания потребителей не совпадают с реальностью.

Как оценить эффективность Customer Journey Map

Чтобы понять, правильно ли вы используете карту пути клиента, сравните метрики веб-аналитики до и после внедрения этого инструмента. Информацию можно взять в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Оцените:

• конверсии;
• кликабельность (CTR);
• среднее время посещения сайта;
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• статистику запросов;
• просмотры страниц;
• повторные посещения ресурса.

Ошибки при составлении CJM

✕ Отсутствие понятной цели построения карты.

✕ Недостоверные сведения или отсутствие информации.

✕ Попытка описать в одной карте все сегменты ЦА.

✕ Незаинтересованность сотрудников в создании CJM.

Маркетинг

Читайте также:

Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса

Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса

Альтернативные инструменты

Story Mapping. Это инструмент для усовершенствования продукта на основании пути клиента. Он показывает, как потребители воспринимают товары компании, чего от них ждут, как пользуются. Story Mapping составляют в виде сюжета, в котором главным объектом изучения выступают эмоции клиентов от использования продукта.

Service Blueprinting. Основная задача карты сервиса – оптимизация внутренних процессов для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Ее составляют на базе CJM. В этой карте на каждое действие покупателя дают прямой или косвенный ответ со стороны компании.

Коротко о главном

• CJM представляет собой наглядную таблицу, в которой отмечают действия покупателя и точки коммуникации с брендом. В столбцах – шаги клиента, в строках – основные сведения о каждом этапе.
• Карту путешествия клиента строят с помощью Google Таблиц, Adobe Photoshop, Touchpoint Dashboard и других сервисов визуализации информации.
• Чтобы составить путь покупателя, соберите историю его действий, найдите каналы взаимодействия с компанией и критические точки, устраните барьеры, визуализируйте данные и разошлите готовую CJM сотрудникам. После составления карты необходимо разработать план дальнейшей работы.