Эффективный маркетинг через анализ данных. Кейс У Сервис +

Наталья Литвинова

+

Клиент

ГК «У Сервис +» – один из крупнейших и динамично развивающихся автомобильных холдингов, официальный представитель 10 ведущих автомобильных брендов, таких как Subaru, Nissan, Infiniti, Kia, Citroen, Renault, Datsun, Opel, Chevrolet, Suzuki.

Задачи

1. Планирование трафика.

Необходимо четкое понимание всех каналов, откуда приходит трафик.

•  Коммуникация с отделом продаж.

Важно совместно проработать конкурентоспособные предложения и условия, чтобы получить качественный трафик.

• Аналитика и стратегия

Эффективность рекламных кампаний зависит от планирования бюджета и трафика. Поэтому нужно провести детальную аналитику рекламных кампаний. Кроме того, необходимо иметь возможность вносить корректировки в кампании, часто в режиме реального времени.

Источники трафика

— Контекст

— SEO

— Классифайды

— Медийная реклама

— RTB

— SMM

— Рефералы

— E-mail

— CPA

Инструменты

— Коллтрекинг

— Инструменты обратного звонка

— Callscoring/Тегирование

— Метрика / GA

— CRM

— Системы сквозной аналитики

Этап 1. Коллтрекинг и тегирование

Прежде чем начать отслеживать эффективность рекламных каналов, настроили коллтрекинг и тегирование звонков.

Раньше тегировали звонки вручную, сейчас всё делается автоматически. Автоматическое тегирование дает возможность понять, что за трафик пришел, и сегментировать его.

Тегирование можно настроить по типу обращений, их теме, запросу клиента, полу, возрасту, и так далее. Количество и вариации тегов зависят от нужд каждого конкретного бизнеса.

Помимо сбора информации о клиентах, коллтрекинг позволяет также проверить отработку скрипта оператором и оценить качество его работы.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

После подключения сервиса  собрали информацию по общему количеству обращений в разных городах и по числу целевых обращений.

Использование систем сквозной аналитики позволило провести анализ рекламных кампаний вплоть до ключевых слов, планировать бюджет и видеть, сколько приносят продажи.

Этап 2.  Работа с рекламными каналами

Контекст

Оптимизировали рекламные кампании по контексту,  четко сегментировали их по моделям, оставили только эффективные источники.

После сегментации рекламных кампаний отслеживали звонки, поступающие в отдел продаж по каждому каналу, затем конверсию этих звонков в сделку. Помимо этого отслеживали ROMI по рекламным каналам и стоимость контакта.

Лендинг

На примере автомобиля Infiniti провели а/б тестирование лендингов и сайта компании, для выявления варианта, который будет лучше работать.

Через полтора месяца получили показательный результат: лендинг работает лучше, конверсия с него в 4 раза выше.

Дополнительные коммуникации

При планировании и разделении рекламных кампаний ввели узконаправленные дополнительные коммуникации.

Первый вид коммуникаций связан с показом рекламных объявлений в 9 — 10 вечера, когда выдача Яндекса пустеет. Конкуренты обычно не инвестируют в рекламу в это время. Однако такого рода коммуникации приносят результат: примерно 2% от всех лидов, стоимость которых ниже.

Второй вид коммуникаций, который используют: сезонные коммуникации. Действуют, как правило, в рамках текущих выгод.

Поиск и сеть

Рекламные сети работают, если действительно продуманно подходить к запуску кампаний. По некоторым моделям автомобилей конверсия в продажу в сетевом размещении обходится дешевле. Например, для KIA и Infiniti.

Яндекс.Справочник

Подключили размещение в Яндекс.Справочник. Если регулярно работать с фидом и прописывать всю необходимую информацию, такое размещение работает: прирост трафика есть.

Автовыгрузки

Автоматизировали процесс размещения на auto.ru с помощью автовыгрузки, по некоторым моделям также получили результат.

SEO

Стандартный недорогой канал, приносит результаты практически по всем моделям.

Оптимизация рекламных каналов позволяет понять, сколько стоит лид и продажа с каждого конкретного запроса, какие рекламные кампании отработали наилучшим образом, какие каналы можно отключить и не тратить на них бюджетные средства.

После оптимизации важно следить за трафиком: какие источники его приносят, какова канальная процентовка, сколько трафика планируется получить по каждому из каналов.

На основании этих данных следует сделать выводы о том, где недоработали и внести корректировки в рекламные кампании, либо перераспределить бюджеты.

Рассчитать стоимость лида поможет интеграция с сервисам сквозной аналитики Calltouch, который агрегирует данные со всех рекламных каналов и собирает статистику.

Если отправить в сервис данные по целевым контактам, то можно получить промежуточную мини CRM-систему, которая предоставляет возможность видеть разбивку по каждой рекламной кампании. Всё настраивается в дашборде личного кабинета Calltouch.

Этап 3. Эксперименты

Начали работать с CPA-системами, для эксперимента взяли бренд Infiniti. До начала эксперимента стоимость лида по бренду составляла 2500 рублей.

Запустили в декабре. Результат по итогам месяца: 41 лид и 6 контрактов.

Как это работает: запустили рекламную кампанию в контексте, использовали только сетевое размещение с проработанным  УТП.

Январь показал лучший результат:  65 лидов и 7 контактов.

Конверсия в контракт за два месяца составила: 18% и 13% соответственно.

Ещё один эксперимент: работа с искусственным интеллектом. В дилерском центре было установлено программное обеспечение, которое осуществляло подбор клиента менеджеру по физиогномике и психотипу. Результат: конверсия увеличилась в 2 раза.