Имиджевая реклама: что это и зачем проводить

Имиджевая реклама – это часть маркетингового продвижения. Она затрагивает преимущества для целевого клиента, который может ими воспользоваться при сотрудничестве с брендом. Реклама охватывает все направления деятельности, формируя образ для потребителя.

Что такое имиджевая реклама

Это метод взаимодействия с целевой аудиторией, при котором компания не продает продукт напрямую, а рекламирует его неосязаемые характеристики.

Рекламодатель не рассчитывает, что аудитория начнет скупать товары, но старается создать лицо. Пока стандартные методы рекламы рассказывают, что их кроссовки лучшие на рынке, хвалят качество материалов, имиджевое продвижение кричит: «Just do it!». 

Чем она отличается от товарной

Товарная реклама (реклама услуг) нацелена на продвижение конкретного продукта. Рекламодатель рассказывает аудитории о свойствах товара, чтобы стимулировать продажи. Результат такого маркетинга виден сразу и легко измерим, но работает в краткосрочной перспективе.

Имиджевое продвижение отличается долгосрочностью. Оно может проходить совместно с товарной рекламой, но не ставит перед собой целью мгновенное повышение товарооборота. Имиджевая функция рекламы заключается в работе с психологией покупателя, воздействии на его органы чувств и мысли. В перспективе реклама начнет работать по типу сарафанного радио. Покупатель сам будет продвигать товар, реагировать на конкретные триггеры.

Цели

Главная цель – повышение лояльности и популярности. Реклама старается связать мысли в голове людей, создав приятную ассоциацию с брендом. Покупатель отдает предпочтение знакомому продукту. Дополнительные цели имиджевой рекламы:

1. Нивелировать неудачный опыт некоторых рекламных акций. Например, 3 года назад Nivea рекламировала слоган «Белый – это чистый», за что оказалась в центре общественного скандала. Благодаря имиджевому продвижению, конфликт удалось замять – компания ассоциируется с чистотой и нежностью, а не с расизмом.
2. Сформировать направленность на ЦА, объединить людей с конкретными интересами. Если реклама становится «вирусной», то привлекает покупателей благодаря игре на ассоциациях и ценностях.
3. Влиять на доверие партнеров. В руководстве других компаний работают обычные люди, которые аналогично попадают под воздействие рекламы.
4. Стимулировать рост лояльности и производительности работников. Сотрудникам приятнее работать в организации с известным именем и хорошей репутацией.
5. Соединять линейки товаров разной направленности в один бренд, повышая продажи. Например, Xiaomi благодаря позиционированию своих смартфонов продает покупателям игрушки, часы, ручки, товары для дома.

Имиджевое продвижение не нацелено на продажи, но оно их генерирует в долгосрочной перспективе.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое сайдбар и как его сделать привлекательным

Что такое сайдбар и как его сделать привлекательным

Задачи

Компания должна сформировать мнение о себе. Оно может быть не только позитивным, но и целенаправленным, когда реакция станет ожидаемой. Для этого реклама решает задачи:

• делает бренд узнаваемым;
• создает отношение к продукту;
• утверждает, что работа приносит пользу людям;
• ассоциирует товар с брендом;
• регулярно заявляет о себе.

Имиджевый маркетинг затрагивает эмоции, потому что они побуждают аудиторию к покупке.

Виды имиджевой рекламы

Имиджевая реклама делится на виды.

Брендинг

Один из первых шагов в продвижении – формирование бренда. Важно создать запоминающиеся символы, шрифты, логотипы, цвета. Все должно давать понять покупателю, о чем речь.

Упоминание в профильных СМИ

Статьи в профильных журналах, ресурсах, упоминания руководителя в качестве эксперта. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.

Социально-ответственные кампании

Работа для улучшения жизни социума благополучно влияет на узнаваемость бренда. Согласно статистике (опрос с выборкой из 30 тысяч человек), для 45% аудитории важна экологичность производства. 41% заявили, что выбирают товары брендов, приносящих пользу обществу.

Участие в профильных мероприятиях

Бренды устраивают встречи и мероприятия, чтобы показать профессионализм и заявить о доли на рынке. Мелкие компании на ивентах могут найти себе потенциальных покупателей и партнеров.

В формировании репутации помогают собрания, выставки, конференции.

Амбассадоры бренда

Есть приверженцы бренда, которые продвигают его по собственному желанию или за небольшую награду. Однако не нужно забывать о пользе амбассадоров – людей, создающих имидж и репутацию. Чаще всего, ими выступают музыканты, спортсмены, лидеры мнений.

Сторителлинг

Покупатель должен знать историю, понимать, с кем он имеет дело. Бренд рассказывает о себе в интересной форме, с накалом и обязательным «счастливым концом».

Продакт-плейсмент

В видеороликах на YouTube, в фильмах и на других ресурсах нередко упоминают бренд или вскользь показывают его. Например, когда главный герой после битвы решил охладиться, выпив баночку Coca-Cola, злодей курит сигарету Marlboro. Это незначительные мелочи, но они откладываются в голове покупателя.

Преимущества и недостатки

Плюсы имиджевой рекламной кампании:

• стимуляция трафика – аудитории, которая пришла на сайт или в магазин в поисках знаменитого продукта;
• наращивание массы потенциальных клиентов;
• формирование лояльного отношения;
• потенциальный рост продаж.

Реклама должна сделать покупателя фанатом, отстаивающим свою лояльность к бренду.

Минусы:

• не стоит ожидать мгновенных результатов: это долгий процесс, отнимающий значительную долю бюджета;
• результат невозможно отследить: трудно зарегистрировать, сколько людей запомнило «вирусный слоган».

Если нужен быстрый эффект, то имиджевый маркетинг не подойдет.

Кому нужна имиджевая реклама

В продвижении будут заинтересованы:

• компании, работающие в высококонкурентной сфере (реклама поможет выделиться);
• бренды, которые планируют бороться за определенные ниши (маркетинг выделит преимущества);
• организации, продажи которых сконцентрированы в интернете;
• производители полезных, экологичных или натуральных продуктов, которые точно заинтересуют покупателя;
• филиальные организации, чей имидж станет стимулом для работников по всему миру;
• зрелые компании и новички в сферах с повышенной прибыльностью (банки, страховые и финансовые предприятия);
• предприятия, которым трудно удержать свою долю без одобрения;
• бренды, лояльность к которым снижается из-за конкуренции, неудачного товара или других причин.

Когда применять

Среди рекламодателей возникает резонный вопрос, связанный с условиями применения. Эффект имиджа неточен, потому рождаются споры.

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

В таких условиях потребитель часто делает нелогичные решения. Конкуренты выпускают продукты со сходными функциями и внешним видом. Покупатель выбирает бренды, которые он узнает. Если конкуренции недостаточно, то имидж не дает такого эффекта – потребитель предпочтет товар, который покрывает его потребности (низкая цена, достаточные характеристики и др.).

Рынок с несколькими крупными игроками

Монополисты рынка улучшают технологии производства. Реклама призвана рассказать, в чем ценность этого для покупателя. Речь идет об удешевлении товара, экологичности, внедрении новых разработок.

Рынок luxury товаров

Дорогой сегмент рынка характеризуется нетрадиционностью, поскольку целевая аудитория имеет неограниченные возможности. Трудно рассказывать покупателю о преимуществах и выгодах, если они его не затрагивают. Лакшери клиенту нет смысла рассказывать о прочной сумке, вмещающей до 3 кг. Акцент строится на бренде, специфичности и эксклюзивности предложения.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Имиджевое продвижение разумно использовать, когда организация старается получить положительный результат. Лояльность формирует эффект «подушки безопасности». При выпуске нового товара гарантирован успех, если прошлые продукты не вызывали нареканий.

Ребрендинг

В этой ситуации реклама призвана просвещать, рассказывая покупателю о переформировании. Таким образом удается подготовить потребителя к грядущим изменениям, не потеряв лояльности.

Как проводить имиджевую рекламу

Рекламодатель должен придерживаться последовательности:

1. Внешний вид. Компанию ассоциируют с фирменными цветами, логотипом, общим стилем. Носители – визитки, стенды, календари и прочие атрибуты. Начать кампанию стоит именно с разработки собственного стиля.

1. Носители рекламы. Они бывают наружными: стенды, наклейки, каталоги, щитки; а также внутренними: pos-материалы, буклеты. Первые чаще сталкивают аудиторию с брендом, вторые информируют по важным вопросам.

1. Каналы продвижения. Выбор зависит от факторов, где бюджет играет важную роль. Это могут быть ролики по телевизору, журналы, интернет-ресурсы.
2. Люди положительно реагируют на участие в социальной жизни. Компании рекомендуется участвовать в благотворительных акциях, не забывая рассказывать об этом в СМИ.
3. Интернет-реклама – один из бюджетных и высокоэффективных методов продвижения. Речь о баннерах на сайтах, вставках, контекстных объявлениях, интеграциях в видео.

Как скоро будет заметен результат

Итоги кампании не привязаны к продажам. Выявить результаты получится только через время, проводя опросы. Дело в самом определении имиджа: это может быть цена и качество товаров, а может быть образом (идеи, цели, взгляды, политика).

Об эффективности имиджевой рекламы говорит наращивание доли лояльной аудитории, которую можно отследить путем анализа.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое мотивированный трафик, и как с ним работать

Что такое мотивированный трафик, и как с ним работать

Примеры имиджевой рекламы

Заметить подобные акции среди крупных интернациональных брендов несложно:

• Pepsi. С 60-х по 80-е годы компания продвигала слоган «выбор поколения», создавая впечатление преемственности поколений и эксплуатируя массовую культуру;

• Nokia. В роликах могло не быть характеристик телефона, конкретных моделей, только фраза «Connecting People»;

• Акция #Likeagirl. Призвана побороть стереотипы. Покупателя не агитируют приобрести средства гигиены, но ему доказывают, что компании интересны не только деньги.

Подобных кампаний сотни в массовой культуре разных стран.

Ошибки использования имиджевой рекламы

Многие компании запускают рекламу, тратят значительные бюджеты, но теряют деньги из-за некачественного продвижения. Бренд перед началом акции должен быть полностью уверен в своем продукте и команде.

Важно исключить текучку кадров. Не получится сформировать мнение, если сегодня амбассадор — один человек, завтра — другой.

Заключение

Имиджевая реклама – это эффективный способ долгосрочного продвижения. Он будет полезен для компаний, имеющей амбиции и видящей перспективы.