14 февраля 2019
14 мин на чтение
10710

Как компании определить целевой рынок

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Что такое целевой рынок и для чего его определять

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

  • Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
  • Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
  • Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
  • Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
  • Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

  • Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
  • Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Целевые рынки

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Квартира-студия

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

  • Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

  • Географические параметры

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

  • Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

  • Ёмкость рынка

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

  • Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

Сбор данных

  • Опросы;
  • Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
  • Телефонные и личные интервью;
  • Обратная связь и отзывы о продукте;
  • Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
  • Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
  • Данные новостных и аналитических агентств;
  • Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
  • Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм. 

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

  • Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
  • Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
  • Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
  • Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
  • Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.
caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday.Finance2020
8 спикеров. Тренды, прогнозы и топовые инструменты в сфере финансов
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.