Как компании рассчитать NPS (индекс потребительской лояльности) и улучшить его

Что такое индекс NPS

Как измерить качество взаимодействия с клиентами и того опыта, который они получают в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

Методика исследования и расчёта разработана Фредом Райхельдом из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый лёгкий из множества показателей лояльности клиентов с точки зрения процедуры проведения опроса и расчёта результата.

Основа методики NPS проста — необходимо задавать клиентам один вопрос: Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10.

В данной системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0-6 баллов — Критики. Неудовлетворённые клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7-8 баллов — Пассивные. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут вас критиковать публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9-10 баллов — Промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Преимущества NPS

• Главное преимущество индекса потребительской лояльности заключается в том, что он чётко указывает направление для улучшения качества обслуживания клиентов.
• NPS показывает и степень удовлетворённости клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать вам помощь в развитии вашего бизнеса путём рекомендаций.
• Это простой и удобный опрос, который не отягощает клиентов, но в то же время даёт ценную информацию для развития компании.
• Измерение потенциального числа клиентов, готовых к вам обратиться ещё раз, выполняет предсказательную функцию. Вы можете планировать объёмы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток клиентов.

Расчёт показателя NPS

Показатель NPS рассчитывается путём вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от -100 до 100, где -100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Как провести опрос для расчета NPS

Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Но для того, чтобы получить непосредственно значение индекса, вам необходимо провести исследование.

Лояльность и ситуативная удовлетворённость

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сперва определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете.

• Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с её продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением клиента и готовности рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.
• Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия — в случае использования определённого товара или сервиса — показывает не лояльность клиента, а степень проработки данного товара или сервиса. Если при взаимодействии с чем-либо пользователи выказывают недовольство, необходимо проработать именно этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьётесь роста общей оценки.

Насколько развёрнутым должен быть опрос

Преимущество опроса NPS не только в том, что он измеряет индекс потребительской лояльности, а в том, что само исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаёте простейший вопрос и получаете такой же ответ.

Впрочем, для эффективности нельзя ограничиваться только базовой формой опроса. Разумно добавлять дополнительные вопросы — они помогут выяснить, что именно подталкивает клиента отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот.

Следует придерживаться планки в 4-5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. В то же время, у вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации о его опыте.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимой информации, которую можно обработать. При этом процент отклика остаётся высоким и составляет 40-60%.

Какие вопросы задавать

Получая в виде оценки индекс лояльности, вы примерно понимаете общее отношение клиента, но упускаете из виду причины, по которым он поставил ту или иную оценку. Не дав ему перечислить основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места. Вы также не узнаете, какие самые качественные сервисы и продукты необходимо активнее предлагать будущим клиентам.

В то же время, свободная форма, в которой клиент сам перечислит основные аспекты, может затруднить его. Это дополнительная нагрузка — необходимость уделять больше сил и внимания опросу может просто оттолкнуть человека от прохождения.

Предоставьте заранее заготовленный список, который отличается для промоутеров и для критиков с пассивными. После пункта с оценкой, определив отношение клиента, в качестве второго вопроса предложите список причин. Для промоутеров — перечислите основные преимущества компании и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью ответить на вопросы.

Полезно также запретить отмечать только одну причину — предложите отметить сразу перечень факторов, повлиявших на впечатление клиента.

Какие точки контакта использовать

Изучите customer journey для клиентов вашей компании. Необходимо понять, какой путь они проходят, пользуясь вашими продуктами и сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических клиентов или случаев. Для первичного измерения индекса лояльности клиентов следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.

Подготовьте отдельные вопросы для каждого этапа воронки и услуги, чтобы клиентам было понятно и знакомо то, о чём их спрашивают.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• Перелёт
• Размещение
• Туры
• Предоставление информации

Добавьте форму для комментариев

Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого можно разместить среди пунктов один под названием Другое. При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.

Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он вероятно легче соберёт целостную картину в сознании и соотнесёт её со своим опытом.

Даже при наличии специального технического обеспечения обработка естественного текста может быть трудной задачей. Тем не менее, это один из ключевых моментов анализа клиентских отзывов, и нужно приложить усилие, чтобы затем лучше понимать потребителей.

Также полезной будет опция из разряда Свяжитесь со мной. Возможно, онлайн-форма не даёт адекватной возможности описать свои замечания, и клиент захочет обсудить их с вами более развёрнуто. Не пренебрегайте этой потребностью и идите на контакт. Даже в случае негативного опыта сам факт того, что вам не всё равно, составит у клиента частично положительное мнение о вас.

Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.

Обратный звонок

Повышает конверсию с сайта на 30%

• Виджет обратного звонка для быстрой связи клиента с вашим менеджером
• Гибкие настройки и кастомизация виджета под брендбук сайта.
• Запись и подробные отчеты по каждому звонку.

Узнать подробнее

Сколько людей опросить

У многих из тех, кто начинает проводить опросы, возникает закономерный вопрос о том, насколько большой должна быть выборка, чтобы дать достоверный результат. То же касается и NPS, индекса лояльности клиентов.

Разумеется, при систематических исследованиях объём выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опрос, связанный с индексом лояльности NPS, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберёте список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один клиент с ним не столкнулся.

Далее, продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым вы обращаетесь.

В какое время стоит проводить опрос

Совершенно неважно, какое время вы выберете для сбора отзывов. Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения им услуги, это простейший случай, в котором вы получите максимально точные отзывы. Впечатления клиентов и весь процесс у них свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов через некоторый промежуток времени после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. В целом, впечатление не меняется во времени. С равной вероятностью в редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться. В первом случае в течение времени клиент может найти такой товар или услугу, качество которых ещё лучше тех, которые он раньше ставил вам в пример. Наоборот — возможно, оглянувшись по сторонам, клиент поймёт, что ваш сервис не является таким уж плохим или в чём-то уступающим тому, что имеется на рынке. Так или иначе, по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.

Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии. Чем больше отзывов вы получите, тем полнее и точнее будет совокупная оценка, на основе которой вы предпримете необходимые меры по улучшению качества обслуживания.

Какие каналы коммуникации использовать

Мы упомянули о характере изменений отзывов во времени и о конверсиях. В текущем контексте конверсия становится важной составляющей. То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу.

• Всплывающие окна и push-уведомления. Если вы предоставляете услуги онлайн, эти способы сбора отзывов будет реализовать предельно просто. На своём сайте установите дополнения, позволяющие при заказе товара, услуги или при оформлении подписки немедленно оставить отзыв во всплывающей форме. Недостаток состоит в том, что редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить сразу после покупки. Возможно, стоит предлагать пользователю опрос при повторном посещении, когда он уже является клиентом и покупал у вас что-либо. С другой стороны, если говорить об оценке консультации, которую вы только что получили, мгновенный отзыв выглядит как нельзя более уместно. Так или иначе, при грамотном подходе веб-технологии обеспечивают возможности моментальной обратной связи благодаря ярким и заметным уведомлениям. Подробнее о push читайте в статье.
• E-mail рассылка. Более логичный вариант в том смысле, что клиенту понадобится время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда клиенту будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• Sms-опрос. Как правило, sms просматриваются чаще, имея больший приоритет, нежели электронные письма.
• Устройство или опросник в точке продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приёмного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был с вами корректен, точную ли и полезную предоставил информацию. Также вы можете оставить распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить, получив услугу.

Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повысит вероятность получения оценок от большего числа клиентов.

Как применить данные, полученные в ходе опроса NPS

• Начните не с количественной составляющей, а с качественной. Важно определить как можно больше слабых мест и возможностей повышения качества продукта. Обращайте внимание в первую очередь на сами жалобы, а не на их количество.
• Количество замечаний и предложений начнёт играть роль на обширных выборках. При достаточно большом количестве отзывов можно задуматься о том, что чаще всего доставляет неудобства клиентам.
• Примените инструменты анализа и визуализации, чтобы понять динамику настроений потребителей.
• Внедрите на своём сайте технологии, позволяющие выявлять потребности пользователей и предлагать им лучшие решения.
• Разработайте предложения по улучшению сервиса согласно замечаниям людей.

Пожалуй, одна из самых важных рекомендаций заключается в том, что вам необходимо постоянно совершенствовать не только качество продуктов и услуг, относительно которых клиенты оставили мнение. Важно также улучшать само исследование, делая его более удобным, понятным для клиента и детальным для вас.

По мере проведения опросов, вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Соблюдайте гибкость для того, чтобы правильно опрашивать их и получать наилучшие результаты в аспекте обработки и выявления ценных инсайтов.

Наблюдайте за клиентом в процессе использования продукта или сервиса ещё до того, как предложите ему пройти опрос. На основе понимания поведения потребителя в ходе использования продукта можно грамотно подстроиться под его предпочтения и составить такой опрос, в котором он проявит наибольшую открытость. Разрабатывая опросы для каждой группы потребителей и получая от них отзывы в соответствии с их предпочтениями и опытом, можно получать более ценные выводы. Отслеживайте все рекламные показатели со сквозной аналитикой Calltouch.

Сквозная аналитика

Подробные отчеты от вложений до прибыли по каждому рекламному каналу

• Учитывайте все типы обращений: звонки, заявки, чаты, корзины, колбеки
• Получайте данные из CRM и рекламных площадок
• Стройте воронку от показов рекламы до сделок
• Более 30 показателей эффективности в отчетах

Узнать подробнее

По материалам retently.com, customergauge.com