string(29) "Темы | Маркетинг"
Уровень лояльности к компании, отношение клиентов к продукту — основа, на которой выстраиваются новые планы, совершаются те или иные действия в бизнесе. Для определения уровня расположенности к бренду, рекомендуется использовать инструмент под названием Net Promoter Score. Он позволяет оценить индекс лояльности потребителей и планировать будущие шаги в развитии бизнеса.
Как измерить качество взаимодействия с аудиторией и того опыта, который она получает в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.
Методика исследования и расчёта разработана Фредом Райхельдом из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый лёгкий из множества показателей лояльности с точки зрения процедуры проведения опроса и расчёта результата.
Основа методики NPS проста — необходимо задавать один вопрос: Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10.
В данной системе пользователи ранжируются по категориям:
Есть 5 ключевых причин, по которым NPS является важным инструментом:
Применение оценки NPS заключается в следующем:
Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса, его развитие или угасание.
Показатель NPS рассчитывается путём вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:
NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)
Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.
Значение показателя NPS может варьироваться от -100 до 100, где -100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.
Формула расчета для NPS:
NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных)
Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе приняли участие 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:
(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.
Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80-90% укажет на устойчивое положение бизнеса, хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам и услугам.
Эксперты считают значение в 30-100% положительным, указывающим на то, что люди относятся к бренду хорошо. Нет высокого риска потерять потребителей и в ближайшее время не стоит планировать дополнительные затраты на маркетинговые цели, продвижение, ребрендинг, крауд-маркетинг и прочее.
Если значение NPS ниже 30% или ушло в отрицательные значения — это плохой признак, указывающий на низкий показатель расположенности клиентской базы к бренду, необходимо проведение маркетинговых кампаний для исправления отношения граждан.
Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:
Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса показатель на уровне 20% будет положительным, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.
Что такое User ID и Client ID, и зачем они нужны
Регулярность расчета оценки лояльности увеличивает объективность исследования положения компании на рынке. Рекомендуется проводить исследование по NPS минимум раз в месяц или в квартал. Это поможет оперативно реагировать на изменение настроений публики.
Сезонный бизнес сравнивает показатели настроений клиентов с данными за аналогичные отрезки времени прошлого года, так как распределение активности и дохода в этом случае неравномерное.
Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Но для того, чтобы получить непосредственно значение индекса, вам необходимо провести исследование.
Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сперва определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете.
Преимущество опроса NPS не только в том, что он измеряет индекс потребительской лояльности, а в том, что само исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаёте простейший вопрос и получаете такой же ответ.
Впрочем, для эффективности нельзя ограничиваться только базовой формой опроса. Разумно добавлять дополнительные вопросы — они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот.
Следует придерживаться планки в 4-5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. В то же время, у вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации о его опыте.
Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимой информации, которую можно обработать. При этом процент отклика остаётся высоким и составляет 40-60%.
Получая в виде оценки индекс лояльности, вы примерно понимаете общее отношение потребител, но упускаете из виду причины, по которым он поставил ту или иную оценку. Не дав ему перечислить основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места. Вы также не узнаете, какие самые качественные сервисы и продукты необходимо активнее предлагать будущим клиентам.
В то же время, свободная форма, в которой респондент сам перечислит основные аспекты, может затруднить его. Это дополнительная нагрузка — необходимость уделять больше сил и внимания опросу может просто оттолкнуть человека от прохождения.
Предоставьте заранее заготовленный список, который отличается для промоутеров и для критиков с пассивными. После пункта с оценкой, определив отношение клиента, в качестве второго вопроса предложите список причин. Для промоутеров — перечислите основные преимущества компании и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.
Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью ответить на вопросы.
Полезно также запретить отмечать только одну причину — предложите отметить сразу перечень факторов, повлиявших на впечатление клиента.
Изучите customer journey для ваших продуктов. Необходимо понять, какой путь они проходят, пользуясь вашими продуктами и сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев. Для первичного измерения индекса лояльности следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.
Подготовьте отдельные вопросы для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чём их спрашивают.
В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.
Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:
Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого можно разместить среди пунктов один под названием Другое. При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.
Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он вероятно легче соберёт целостную картину в сознании и соотнесёт её со своим опытом.
Даже при наличии специального технического обеспечения обработка естественного текста может быть трудной задачей. Тем не менее, это один из ключевых моментов анализа клиентских отзывов, и нужно приложить усилие, чтобы затем лучше понимать потребителей.
Также полезной будет опция из разряда Свяжитесь со мной. Возможно, онлайн-форма не даёт адекватной возможности описать свои замечания, и клиент захочет обсудить их с вами более развёрнуто. Не пренебрегайте этой потребностью и идите на контакт. Даже в случае негативного опыта сам факт того, что вам не всё равно, составит у клиента частично положительное мнение о вас.
Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.
У многих из тех, кто начинает проводить опросы, возникает закономерный вопрос о том, насколько большой должна быть выборка, чтобы дать достоверный результат. То же касается и NPS, индекса лояльности клиентов.
Разумеется, при систематических исследованиях объём выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опрос, связанный с индексом лояльности NPS, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.
Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберёте список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один покупатель или заказчик с ним не столкнулся.
Далее, продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым вы обращаетесь.
Совершенно неважно, какое время вы выберете для сбора отзывов. Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения им услуги, это простейший случай, в котором вы получите максимально точные отзывы. Впечатления клиентов и весь процесс у них свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.
Если вы опрашиваете клиентов через некоторый промежуток времени после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. В целом, впечатление не меняется во времени. С равной вероятностью в редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться. В первом случае в течение времени покупатель может найти такой товар или услугу, качество которых ещё лучше тех, которые он раньше ставил вам в пример. Наоборот — возможно, оглянувшись по сторонам, он поймёт, что ваш сервис не является таким уж плохим или в чём-то уступающим тому, что имеется на рынке. Так или иначе, по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.
Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии. Чем больше отзывов вы получите, тем полнее и точнее будет совокупная оценка, на основе которой вы улучшите качество обслуживания.
Мы упомянули о характере изменений отзывов во времени и о конверсиях. В текущем контексте конверсия становится важной составляющей. То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу.
Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повысит вероятность получения оценок от большего числа клиентов.
Есть масса факторов внутреннего и внешнего характера, влияющих на уровень расположенности потребителей. Важны следующие:
Активность в социальных сетях, наличие социальных доказательств (положительного мнения других людей) качества предлагаемых товаров и услуг также вносят решающий вклад в лояльность.
На NPS влияет наличие конкуренции в выбранной нише, культура самого потребителя, уровень толерантности, наличие дополнительных преград во взаимодействии, к примеру, в случаях работы компании в связке с бизнес-партнерами. Если товар проходит от компании к заказчику через посредников, это может плохо повлиять на сервис и впечатление.
Удержание показателя лояльности к компании на высоком уровне проводится с помощью:
Важна оперативность реакции на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.
Пути для увеличения NPS:
В отношениях с покупателями будьте доброжелательны, открыты, позитивны.
Клиенты, отрицательно относящиеся к компании, называются критиками или детракторами. Их мнение оказывается решающим при подсчете лояльности, так как промоутеры обычно ведут себя нейтрально-положительно, критики же склонны оставлять плохие комментарии, распускать слухи, отговаривать знакомых от вашего продукта.
Настроить отношения с детракторами можно с помощью следующих приемов:
Типичный детрактор не ищет, где лучше — ему нравится процесс критики и недовольства, поэтому над такими потребителями надо упорно работать, не игнорируя.
Нейтралы — люди пассивные, не формирующие активной позиции, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:
Регулярно предлагайте нейтралам скидки, подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, присылайте периодически сообщения.
Работая с негативной и пассивной аудиторией, не стоит забывать о промоутерах — преданных потребителей. Для того, чтобы оставить потребителей в категории промоутеров, делайте:
User Story Mapping: как построить карту пользовательских историй
Пожалуй, одна из самых важных рекомендаций заключается в том, что вам необходимо постоянно совершенствовать не только качество продуктов и услуг, относительно которых оставляют мнения. Важно также улучшать само исследование, делая его более удобным, понятным для клиента и детальным для вас.
По мере проведения опросов, вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Соблюдайте гибкость для того, чтобы правильно опрашивать их и получать наилучшие результаты в аспекте обработки и выявления ценных инсайтов.
Наблюдайте за клиентом в процессе использования продукта или сервиса ещё до того, как предложите ему пройти опрос. На основе понимания поведения потребителя в ходе использования продукта можно грамотно подстроиться под его предпочтения и составить такой опрос, в котором он проявит наибольшую открытость. Разрабатывая опросы для каждой группы потребителей и получая от них отзывы в соответствии с их предпочтениями и опытом, можно получать более ценные выводы. Отслеживайте все рекламные показатели со сквозной аналитикой Calltouch.
По материалам retently.com, customergauge.com
Хочу получать интересные новости блога
21 июня 2022
25 мая 2022
5 июля 2022
20 июня 2022