NPS: что это, зачем отслеживать и как рассчитать индекс лояльности клиентов

Елизавета Теряева

Редактор блога

Уровень лояльности к компании, отношение клиентов к продукту — основа, на которой выстраиваются новые планы, совершаются те или иные действия в бизнесе. Для определения уровня расположенности к бренду, рекомендуется использовать инструмент под названием Net Promoter Score. Он позволяет оценить индекс лояльности потребителей и планировать будущие шаги в развитии бизнеса.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Что такое индекс NPS

Как измерить качество взаимодействия с аудиторией и того опыта, который она получает в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

Методика исследования и расчёта разработана Фредом Райхельдом из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый лёгкий из множества показателей лояльности с точки зрения процедуры проведения опроса и расчёта результата.

Основа методики NPS проста — необходимо задавать один вопрос: Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10.

В данной системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0-6 баллов — Критики. Неудовлетворённые клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7-8 баллов — Пассивные. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут вас критиковать публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9-10 баллов — Промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Зачем нужен NPS

Есть 5 ключевых причин, по которым NPS является важным инструментом:

• Получение большого массива информации в сжатый срок. Покупатели избегают длинных опросов, не желают заполнять формы со сложными вопросами. Расчет NPS позволяет избежать этого.
• Легкий запуск. Существуют сервисы, включая бесплатные, которые предлагают создать форму для опроса за 5-10 минут. Варианты оформления разнообразны: смс-сообщения, e-mail, поп-ап.
• Удобная сегментация данных. Инструмент делит аудиторию по возрасту, полу, доходу, социальной активности и т.д.
• Осязаемые цели. Индекс оценивают в жесткой привязке к конкретным действиям: улучшению продукта, повышению затрат на рекламу, наличие акций.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Применение оценки NPS заключается в следующем:

• Доверие граждан. Это связано со стабильностью работы компании, потенциалом дальнейшего роста.
• Снижение расходов на маркетинг. Если расположенность к бренду высокая.
• Установка приоритетов сбыта. В зависимости от отношения к отдельным продуктам маркетологи поймут, какой товар распродавать в первую очередь.
• Формирование коллектива. С помощью оценки можно понять и исправить слабые места компании.

Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса, его развитие или угасание.

Преимущества NPS

• Главное преимущество индекса потребительской лояльности заключается в том, что он чётко указывает направление для улучшения качества обслуживания.
• NPS показывает и степень удовлетворённости клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать вам помощь в развитии вашего бизнеса путём рекомендаций.
• Это простой и удобный опрос, который не отягощает покупателей, но в то же время даёт ценную информацию для развития компании.
• Измерение потенциального числа клиентов, готовых к вам обратиться ещё раз, выполняет предсказательную функцию. Вы можете планировать объёмы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток людей.

Расчёт показателя NPS

Показатель NPS рассчитывается путём вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от -100 до 100, где -100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Пример расчета индекса лояльности

Формула расчета для NPS:

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных) 

Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе приняли участие 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:

(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.

Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80-90% укажет на устойчивое положение бизнеса, хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам и услугам.

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Эксперты считают значение в 30-100% положительным, указывающим на то, что люди относятся к бренду хорошо. Нет высокого риска потерять потребителей и в ближайшее время не стоит планировать дополнительные затраты на маркетинговые цели, продвижение, ребрендинг, крауд-маркетинг и прочее.

Если значение NPS ниже 30% или ушло в отрицательные значения — это плохой признак, указывающий на низкий показатель расположенности клиентской базы к бренду, необходимо проведение маркетинговых кампаний для исправления отношения граждан.

Какая оценка NPS – хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:

• 30 – 45%. Покупатели узнают бренд, доверяют продукции, не стремятся искать альтернативу.
• 50 – 80%. Показатели лидирующих компаний, сюда не только возвращаются старые покупатели, но стремительно нарабатывается новая клиентская база. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса показатель на уровне 20% будет положительным, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Как часто измерять NPS

Регулярность расчета оценки лояльности увеличивает объективность исследования положения компании на рынке. Рекомендуется проводить исследование по NPS минимум раз в месяц или в квартал. Это поможет оперативно реагировать на изменение настроений публики.

Сезонный бизнес сравнивает показатели настроений клиентов с данными за аналогичные отрезки времени прошлого года, так как распределение активности и дохода в этом случае неравномерное.

Как провести опрос для расчета NPS

Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Но для того, чтобы получить непосредственно значение индекса, вам необходимо провести исследование.

Лояльность и ситуативная удовлетворённость

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сперва определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете.

• Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с её продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением и готовности рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.
• Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия — в случае использования определённого товара или сервиса — показывает не лояльность, а степень проработки данного товара или сервиса. Если при взаимодействии с чем-либо пользователи выказывают недовольство, необходимо проработать именно этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьётесь роста общей оценки.

Насколько развёрнутым должен быть опрос

Преимущество опроса NPS не только в том, что он измеряет индекс потребительской лояльности, а в том, что само исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаёте простейший вопрос и получаете такой же ответ.

Впрочем, для эффективности нельзя ограничиваться только базовой формой опроса. Разумно добавлять дополнительные вопросы — они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот.

Следует придерживаться планки в 4-5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. В то же время, у вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации о его опыте.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимой информации, которую можно обработать. При этом процент отклика остаётся высоким и составляет 40-60%.

Какие вопросы задавать

Получая в виде оценки индекс лояльности, вы примерно понимаете общее отношение потребител, но упускаете из виду причины, по которым он поставил ту или иную оценку. Не дав ему перечислить основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места. Вы также не узнаете, какие самые качественные сервисы и продукты необходимо активнее предлагать будущим клиентам.

В то же время, свободная форма, в которой респондент сам перечислит основные аспекты, может затруднить его. Это дополнительная нагрузка — необходимость уделять больше сил и внимания опросу может просто оттолкнуть человека от прохождения.

Предоставьте заранее заготовленный список, который отличается для промоутеров и для критиков с пассивными. После пункта с оценкой, определив отношение клиента, в качестве второго вопроса предложите список причин. Для промоутеров — перечислите основные преимущества компании и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью ответить на вопросы.

Полезно также запретить отмечать только одну причину — предложите отметить сразу перечень факторов, повлиявших на впечатление клиента.

Какие точки контакта использовать

Изучите customer journey для ваших продуктов. Необходимо понять, какой путь они проходят, пользуясь вашими продуктами и сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев. Для первичного измерения индекса лояльности следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.

Подготовьте отдельные вопросы для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чём их спрашивают.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• Перелёт;
• Размещение;
• Туры;
• Предоставление информации.

Добавьте форму для комментариев

Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого можно разместить среди пунктов один под названием Другое. При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.

Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он вероятно легче соберёт целостную картину в сознании и соотнесёт её со своим опытом.

Даже при наличии специального технического обеспечения обработка естественного текста может быть трудной задачей. Тем не менее, это один из ключевых моментов анализа клиентских отзывов, и нужно приложить усилие, чтобы затем лучше понимать потребителей.

Также полезной будет опция из разряда Свяжитесь со мной. Возможно, онлайн-форма не даёт адекватной возможности описать свои замечания, и клиент захочет обсудить их с вами более развёрнуто. Не пренебрегайте этой потребностью и идите на контакт. Даже в случае негативного опыта сам факт того, что вам не всё равно, составит у клиента частично положительное мнение о вас.

Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам

• Повысьте конверсию сайта на 30%.
• Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
• Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
• Используйте гибкие настройки показа.
• Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Узнать подробнее

Сколько людей опросить

У многих из тех, кто начинает проводить опросы, возникает закономерный вопрос о том, насколько большой должна быть выборка, чтобы дать достоверный результат. То же касается и NPS, индекса лояльности клиентов.

Разумеется, при систематических исследованиях объём выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опрос, связанный с индексом лояльности NPS, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберёте список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один покупатель  или заказчик с ним не столкнулся.

Далее, продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым вы обращаетесь.

В какое время стоит проводить опрос

Совершенно неважно, какое время вы выберете для сбора отзывов. Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения им услуги, это простейший случай, в котором вы получите максимально точные отзывы. Впечатления клиентов и весь процесс у них свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов через некоторый промежуток времени после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. В целом, впечатление не меняется во времени. С равной вероятностью в редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться. В первом случае в течение времени покупатель может найти такой товар или услугу, качество которых ещё лучше тех, которые он раньше ставил вам в пример. Наоборот — возможно, оглянувшись по сторонам, он поймёт, что ваш сервис не является таким уж плохим или в чём-то уступающим тому, что имеется на рынке. Так или иначе, по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.

Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии. Чем больше отзывов вы получите, тем полнее и точнее будет совокупная оценка, на основе которой вы улучшите качество обслуживания.

Какие каналы коммуникации использовать

Мы упомянули о характере изменений отзывов во времени и о конверсиях. В текущем контексте конверсия становится важной составляющей. То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу.

• Всплывающие окна и push-уведомления. Если вы предоставляете услуги онлайн, эти способы сбора отзывов будет реализовать предельно просто. На своём сайте установите дополнения, позволяющие при заказе товара, услуги или при оформлении подписки немедленно оставить отзыв во всплывающей форме. Недостаток состоит в том, что редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить сразу после покупки. Возможно, стоит предлагать пользователю опрос при повторном посещении, когда он уже является клиентом и покупал у вас что-либо. С другой стороны, если говорить об оценке консультации, которую вы только что получили, мгновенный отзыв выглядит как нельзя более уместно. Так или иначе, при грамотном подходе веб-технологии обеспечивают возможности моментальной обратной связи благодаря ярким и заметным уведомлениям. Подробнее о push читайте в статье.
• E-mail рассылка. Более логичный вариант в том смысле, что клиенту понадобится время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда клиенту будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• Sms-опрос. Как правило, sms просматриваются чаще, имея больший приоритет, нежели электронные письма.
• Устройство или опросник в точке продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приёмного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был с вами корректен, точную ли и полезную предоставил информацию. Также вы можете оставить распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить, получив услугу.

Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повысит вероятность получения оценок от большего числа клиентов.

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Есть масса факторов внутреннего и внешнего характера, влияющих на уровень расположенности потребителей. Важны следующие:

• удобство сайта компании, понятность его структуры, наличие необходимых кнопок для обратной связи;
• ассортимент предлагаемой продукции: чем он больше, тем отношение людей лучше;
• качество маркетинговых кампаний, успешность отдельно взятой рекламы, качество разработанной упаковки для товара и т.п.;
• отношение к людям, возможность выразить претензии, получить положительную обратную связь;
• качество сервиса;
• цена, скорость доставки товаров, удобство оплаты, безопасность при совершении сделок.

Активность в социальных сетях, наличие социальных доказательств (положительного мнения других людей) качества предлагаемых товаров и услуг также вносят решающий вклад в лояльность.

На NPS влияет наличие конкуренции в выбранной нише, культура самого потребителя, уровень толерантности, наличие дополнительных преград во взаимодействии, к примеру, в случаях работы компании в связке с бизнес-партнерами. Если товар проходит от компании к заказчику через посредников, это может плохо повлиять на сервис и впечатление.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

Удержание показателя лояльности к компании на высоком уровне проводится с помощью:

• Постоянного замера NPS, реакции на его ухудшение. Наладьте прочную обратную связь с потребителем, чтобы она выглядела ненавязчиво. Например, после покупки клиент сразу получает сообщение с просьбой оценить качество обслуживания.
• Сбора претензий и предложений от критиков. Организуйте обратную связь с недовольными покупателями. По старому принципу «жалобной книги» — запустите раздел на сайте для комментариев, отзывов о сотрудничестве.
• Постоянного улучшения сервисов. Клиент должен видеть развитие, это улучшает его отношение, настраивает положительно. 

Важна оперативность реакции на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.

Как увеличить индекс потребительской лояльности

Пути для увеличения NPS:

• Повышение качества предлагаемого продукта. Оптимизируйте товар, услугу, приложение, сайт, внедряйте передовые решения.
• Повышение уровня обслуживания. Сотрудничество с клиентом не должно заканчиваться продажей товара — рекомендуется давать качественные консультации, советы, постпродажную поддержку.
• Улучшайте маркетинговую составляющую: качество рекламы, упаковки, рассылки.

В отношениях с покупателями будьте доброжелательны, открыты, позитивны.

Налаживаем отношения с детракторами

Клиенты, отрицательно относящиеся к компании, называются критиками или детракторами. Их мнение оказывается решающим при подсчете лояльности, так как промоутеры обычно ведут себя нейтрально-положительно, критики же склонны оставлять плохие комментарии, распускать слухи, отговаривать знакомых от вашего продукта. 

Настроить отношения с детракторами можно с помощью следующих приемов:

• Объяснять особенности использования продукта. Многие просто не понимают, как правильно использовать то, что им предлагают.
• Предлагать дополнительные опции и услуги, добавить в сервисы содержания, если об этом просит разумная критика.
• Снижать цену. Это уменьшит количество критиков.

Типичный детрактор не ищет, где лучше — ему нравится процесс критики и недовольства, поэтому над такими потребителями надо упорно работать, не игнорируя.

Ищем подход к нейтралам

Нейтралы — люди пассивные, не формирующие активной позиции, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:

• Отсутствие необходимости активных действий. Подобные клиенты не стремятся к активности, их обработка должна проходить в фоновом пассивном режиме.
• Воздействие через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей хвалит продукт, он примкнет к ним.

Регулярно предлагайте нейтралам скидки, подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, присылайте периодически сообщения.

Благодарим промоутеров

Работая с негативной и пассивной аудиторией, не стоит забывать о промоутерах — преданных потребителей. Для того, чтобы оставить потребителей в категории промоутеров, делайте:

• комплименты за совершенные действия, к примеру, за сделанный выбор, за хорошие отзывы, письма с признательностью;
• регулярные оповещения об улучшениях сервиса, расширении ассортимента, скидках, акциях.

Как применить данные, полученные в ходе опроса NPS

• Начните не с количественной составляющей, а с качественной. Важно определить как можно больше слабых мест и возможностей повышения качества продукта. Обращайте внимание в первую очередь на сами жалобы, а не на их количество.
• Количество замечаний и предложений начнёт играть роль на обширных выборках. При достаточно большом количестве отзывов можно задуматься о том, что чаще всего доставляет неудобства клиентам.
• Примените инструменты анализа и визуализации, чтобы понять динамику настроений потребителей.
• Внедрите на своём сайте технологии, позволяющие выявлять потребности пользователей и предлагать им лучшие решения.
• Разработайте предложения по улучшению сервиса согласно замечаниям людей.

Пожалуй, одна из самых важных рекомендаций заключается в том, что вам необходимо постоянно совершенствовать не только качество продуктов и услуг, относительно которых оставляют мнения. Важно также улучшать само исследование, делая его более удобным, понятным для клиента и детальным для вас.

По мере проведения опросов, вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Соблюдайте гибкость для того, чтобы правильно опрашивать их и получать наилучшие результаты в аспекте обработки и выявления ценных инсайтов.

Заключение

Наблюдайте за клиентом в процессе использования продукта или сервиса ещё до того, как предложите ему пройти опрос. На основе понимания поведения потребителя в ходе использования продукта можно грамотно подстроиться под его предпочтения и составить такой опрос, в котором он проявит наибольшую открытость. Разрабатывая опросы для каждой группы потребителей и получая от них отзывы в соответствии с их предпочтениями и опытом, можно получать более ценные выводы. Отслеживайте все рекламные показатели со сквозной аналитикой Calltouch.

По материалам retently.com, customergauge.com

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее