25 октября 2018
28 мин на чтение
10281

Что такое CTA (call to action): как написать эффективный призыв к действию и правильно оформить, примеры

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

CTA – приоритетный элемент в маркетинге, который подталкивает будущего потребителя к действию при помощи разнообразных призывающих баннеров, текстов, изображений и других ресурсов маркетолога. Как написать призыв к действию и правильно оформить – расскажем в статье.

Что такое CTA и для чего нужен

Call-to-action или CTA – это элемент коммуникации, который может превратить потенциального покупателя в реального. Если говорить об эффективном маркетинге, то нельзя обойти стороной призывы к действию в рекламе: они могут использоваться повсеместно и значительно повышать конверсию. СТА является важным элементом сайта, так как информирует пользователя о шагах, которые ему требуется предпринять для покупки продукта или подписки на рассылку. Благодаря этому, посетитель не покинет сайт, не выполнив действия, которые мы от него ожидаем. Наличие сильных релевантных call to action поможет привлечь внимание посетителей вашего сайта.

Вне зависимости от того, где размещены СТА, они предназначены для стимулирования действий на различных этапах покупки. Без призыва к действию ваша маркетинговая кампания превращается в обычную рекламную трансляцию. А без аналитики – в бездонную пропасть для бюджета. Тестируйте разные call to action, например, на виджете обратного звонка.

caltouch-platform

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Ошибка многих владельцев бизнеса состоит в том, что они недостаточно используют call to action на страницах с предложением своего продукта. Тем не менее, это важнейший элемент обеспечения продаж.

Призыв к действию может использоваться для того, чтобы побудить пользователя стать вашим подписчиком или покупателем, для распространения информации путём репостов или привлечения посетителей на мероприятие.
Call to action для подписки

Цели CTA

Главная цель CTA — помочь пройти посетителю сайта наиболее коротким путем к финальной цели, увеличить количество продаж или количества других действий на сайте, например, побудить посетителя оставить свои контакты.

Популярные виды СТА в маркетинге

Регистрация или подписка

Пример с конференции Google и Registratura, где первым 15 участникам предлагалась уникальная услуга – экскурсия по Google.
Call to action с выгодой для клиента

Оформление заказа, покупка

Наиболее применимым кейсом для CTA является призыв к оплате продукта или услуги. Крайне важно продумать именно такой призыв к действию, так как он непосредственно связан с финальной стадией конверсии и от него зависит прибыльность продукта.

Призыв к действию с примером «нам доверились»

Приглашение на мероприятие

Приглашая на мероприятия, используйте CTA. Покупки и приглашения удачно сочетаются с ограничением по времени.

Призыв к действию с ограничением по времени

Репосты и комментарии

Пользователей полезно побуждать к комментариям и распространению информации с тем, чтобы увеличить охват. Вовлечённых пользователей можно поощрять скидками и спецпредложениями.

Просмотр материала полностью

Для тизеров контента подойдут призывы к просмотру полной версии материала, в которой может содержаться дополнительная информация или предложение о приобретении товара или услуги.

Скачивание

Контент, который требуется загрузить на устройство пользователя, не всегда имеет очевидные указания на это. Применяйте CTA, чтобы побудить пользователя приступить к загрузке.

Заказ звонка

Посетителям сайта можно предложить связаться с ними через обратный звонок. Призыв к действию формулируется текстом или с помощью виджета обратного звонка.

caltouch-platform

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Расчет стоимости

Предложения, требующие индивидуального расчёта, обычно обсуждаются в частном порядке. С целью продолжения коммуникации создайте призыв к действию — оставить контакты для расчёта цены.

Правила создания эффективного call to action

Размещение кнопки с призывом – это малая часть процесса эффективной коммуникации. Иногда недостаточно даже продуманной рекламной кампании. Поэтому не питайте иллюзий, что яркая кнопка с крупным текстом моментально приведёт к покупкам. Важным вопросом является понимание своей аудитории – сообщение должно быть продумано и сформулировано так, чтобы отвечать потребностям пользователей.

Допустимо и полезно применение сразу нескольких форматов CTA на одной странице. Рассчитайте удалённость призывов друг от друга таким образом, чтобы они не выглядели навязчивыми и отторгающими. Абсолютно корректно использовать одинаковые формы в разных блоках страницы – в начале, середине и конце. В дополнение к форме может быть использована прилипающая кнопка звонка или всплывающие окна.

Психологический аспект

  • Эффект дефицита

Создайте ощущение дефицита времени с помощью слов: Ограниченное предложение, Купить сейчас, Подпишись сейчас. Или поместите на странице большой таймер, отсчитывающий последние часы до окончания предложения. Переход к целевому действию будет осуществлен гораздо быстрее, если существует лимит предложения. В Calltouch, например, такая функция есть для виджетов обратного звонка.

caltouch-platform

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Достигается эффект «два-в-одном»: помимо того, что клиент не успевает уйти к конкурентам, так как получает предложение перезвонить в удобное для него время, он видит на виджете ваше предложение с таймером – эти настройки есть в обратном звонке. Ощущение дедлайна подталкивает его к действию, а возможность связаться с вами в удобное время повышает вероятность, что обратится он именно к вам.

  • Выгода

Расскажите клиенту о его выгоде. Людей привлекает возможность получить скидку, уникальную услугу, и это гораздо эффективнее, нежели нейтральное описание плюсов вашей компании. Предоставьте бесплатную доставку первой сотне клиентов или скидку на последующие покупки. Предложите пользователям накопительную систему. Делайте акцент на личности потенциального клиента, обращайтесь к нему и убеждайте, что лично он или его бизнес получит максимум пользы от продукта.

  • Моментальный эффект

Не заставляйте пользователя тратить время на ожидание, подтверждение и согласование – позвольте ему получать пользу незамедлительно. Используйте вариации CTA со словом Начни. Если нужно произвести впечатление, и у вас ограничено место на кнопке, отличный вариант – Начни прямо сейчас. Дайте понять, что пока все остальные ждут, ваши пользователи могут начать (учиться, покупать, работать) прямо сейчас.

  • Интерес

Вы можете сыграть на любопытстве пользователей, предложив им узнать что-то ещё: Получить больше информации, Подробнее об этом, Посмотри, как это работает. Людям всегда интересно узнавать что-то новое, то, чем они смогут поделиться с друзьями.

  • Цифры

Укажите число пользователей, которые успешно пользуются вашим продуктом, какое место вы занимаете в рейтинге аналогичных сервисов или количество заключенных сделок – подобные вещи заинтересуют и вызовут доверие читателя.

  • Гарантии

Любой вариант возврата денег или тестового периода помогает убедить покупателя в минимуме рисков для него. Потенциальный клиент испытывает меньше дискомфорта и сомнений, если ему внятно сообщить о гибких условиях.

Как написать призыв к действию

Чтобы написать призыв CTA, придерживайтесь правил:

  • Начните с призыва Приступить, который направлен на мотивирование. Например, потребитель создаст личный аккаунт, чтобы стать пользователем до совершения покупки.
  • Заказать — предупреждает о принятии решения о покупке. Задача кнопки — скрытое мотивирование.
  • Для разделов сайта ставим кнопку Найти
  • Связаться — для поддержки клиентов.
  • Экспериментируйте с цветом, формой.
  • Персонализируйте призыв. Дайте возможность выбирать.
  • Используйте простые и понятные призывы: Скачать, Купить, Подписаться, Зарезервировать, Участвовать. А также глаголы в повелительном наклонении: Скачайте, Купите, Подпишитесь.
  • СТА должен быть не более пяти слов.
  • Замените обычные призывы к действию на уникальные. Например, вместо Зарегистрироваться, предложите пользователю Стать частью сообщества.

Готовые формулы call-to-action

Используйте формулы для призыва:

  • действие: Закажите звонок, Позвоните нам;
  • временные рамки: Скачайте сейчас, Получите в течение нескольких дней;
  • прямая выгода: Приобрести со скидкой, Получить бесплатную консультацию;
  • конкретность и однозначность: Купить с 50%-й скидкой;
  • игра с любопытством потребителя: Узнать количество скидочных купонов;
  • таймеры с обратным отсчетом подталкивают потребителя к покупке: Загрузи приложение и получи скидку в течение часа.

Как лучше оформить призыв к действию

От оформления зависит успешность и функциональность CTA. Размещение CTA сверху — не единственный правильный вариант. Целесообразно размещать и снизу, в зависимости от сложности посадочной страницы.

Видео

Видео оживляет призыв и захватывает внимание пользователей. Отлично работают видеоотзывы довольных клиентов, комментарии экспертов, репортажи о вашем бизнесе.

Графические элементы

Используйте кнопки или рамки для текста – графическое оформление работает эффективнее текста. Пользователь может не заметить его, тогда как кнопка с большей вероятностью привлечет внимание. Указатели на call to action помогают сориентироваться и быстро увидеть нужную кнопку или предложение.

Цвета

Используйте для call to action цвет, который будет выделяться на общем фоне вашего сайта, при этом не нарушая общую концепцию дизайна. Есть распространённое правило BOB – big orange button. При прочих равных, именно такая кнопка больше всего способствует привлечению внимания и совершению покупок или подписок. Впрочем, это не универсальное правило – все случаи уникальны. Яркие агрессивные цвета приводят к конверсиям чаще, но исключение составляют случаи, когда использование таких цветов противоречит оформлению страницы. В целом, наиболее приемлемым вариантом всегда является a/b-тестирование, с помощью которого вы можете измерить реальную эффективность того или иного элемента.

Величина

CTA не должен остаться незамеченным. Предпочтительная высота кнопки (для мобильного устройства) находится в диапазоне от 42 до 72 пикселей. Оптимальный вариант – 60 пикселей. 

Форма

Призыв оформляют в виде ссылки, баннера и кнопок. Кнопка почти на 30% эффективнее, чем ссылка, благодаря форме и подаче. Используют прямоугольные, квадратные, круглые кнопки — главное, чтобы они отлично вписывались в дизайн сайта и не терялись среди остального контента. 

Интерактивность

Применяют нестандартные подходы и инструменты: подсказки, смена цвета по оверлею, изменение размера шрифта, эффект тени и вдавливания. 

Как сделать хороший CTA

Взаимосвязь с другими CTA-кнопками

При размещении нескольких кнопок на странице следует учитывать их взаимовлияние друг на друга. Кнопки с одинаковыми предложениями снижают общую конверсию. Оптимально использовать три CTA и одну из них обязательно размещать на главной странице сайта. Не забудьте расставить приоритетность кнопок, подчеркивая важность элемента при помощи цвета и размера. 

Повторение

Благодаря повторению мы расширяем круг заинтересованных пользователей, напоминаем о цели их присутствия на сайте. Размещайте кнопку в начале и конце текста с двумя разными формулировками.

Где лучше размещать call to action

Убедитесь что ваш призыв к действию всегда находится в зоне видимости. Представьте себя на месте пользователя. Он может принять решение в любой момент и необходимо, чтобы СТА всегда был на виду. Тем не менее, речь не идёт о том, что призыв обязательно должен быть на первом экране или в шапке – напротив, ряд тестов доказывают, что реальные клиенты склонны просматривать больше контента и наверняка окажутся ниже так называемой «линии сгиба» (нижняя граница первого экрана). Именно там, увидев CTA, они вероятнее воспользуются им.

CTA на домашней странице/лендинге

Кнопки call to action на лендингах должны подталкивать пользователей к знакомству с сайтом. Сделайте их большими и броскими с контрастным цветом, конкретными и без сложных предложений, например:

  • подписаться, 
  • заказать, 
  • позвонить;
  • получить скидку.

CTA на текстовых страницах

При размещении кнопок на текстовых страницах соблюдайте следующие правила:

  • Выражайте основную мысль с эмпатией, пишите текст от первого лица. Например: Вступить сейчас, Хочу подписаться.
  • Используйте слова с эффектом триггера: Даром, Скачать, Без регистрации, В подарок.
  • Предупреждение о том, что будет после клика: Получать призы в конкурсе еженедельно, а не Поучаствовать в розыгрыше.

CTA в электронной рассылке

Призыв к действию — незаменимый элемент всех рассылок. При создании кнопки СТА в рассылках учитывают следующее:

  • повторите призыв несколько раз;
  • сообщите об отсутствии или наличии оплаты;
  • используйте один, максимум два CTA в письме;
  • пишите побуждающие глаголы на кнопке;
  • текст должен быть коротким;
  • разместить кнопку снизу.

Примеры призывов в электронной рассылке:

  • Распродажа в интернет-магазине: поставьте ограничение по времени, выделите размер скидки на покупку, подкрепите баннер.
  • Спецпредложения от магазинов: разместите кнопку и дополните ее ключевым словом (например, Купить со скидкой). Пользователь мгновенно попадает на страницу с товарами.

Всплывающие СТА

Динамичные и интерактивные элементы, если их использовать умеренно, привлекают внимание и увеличивают конверсии. Окно pop-up может пригодиться для подписки на рассылку, регистрации на сайте и других действий.

Пример призыва к действию: эффективный CTA

Пример эффективного CTA

Рассмотрим в качестве примера удачного призыва к действию сайт CMS WordPress – в данном случае продуктом является онлайн-конструктор, с помощью которого пользователи могут прямо в браузере управлять всеми настройками своего сайта, редактировать и публиковать его.

Во-первых, ясно видно, что структура сайта предельно проста и лаконична. Никаких отвлекающих элементов. Минимум блоков – вместо сложной схемы bootstrap один резиновый контейнер, в котором призыв к действию растягивается на всю ширину страницы. Один главный заголовок, одна фраза, одна строка. Далее располагается небольшое ценностное предложение, кнопка для начала работы и ссылка на описание тарифных планов.

Все элементы располагаются выше «линии сгиба». Мы уже говорили про некоторые противоречивые стороны такого подхода, но в данном случае логично предположить, что тесты показали оправданность решения. Безотносительно того, в любом случае удобно без лишнего скроллинга увидеть ожидаемые элементы управления на первом экране и немедленно приступить к обкатке продукта.

Непосредственно CTA – первая строка – составлен в повелительном наклонении. Глагол Создайте даёт пользователю понять, что пора действовать. Заканчивается это короткое обращение элементом срочности – прямо сейчас. Подобная постановка максимально направлена на побуждение клиента к действию.

Призыв к действию и кнопка контрастируют с фоном сайта и чётко выделяются на нём. Пользователь моментально обращает внимание на них.

Как фраза, так и надпись на кнопке сокращены до минимума – так нам дают сосредоточиться непосредственно на ценностном предложении без необходимости отвлекаться на второстепенные ненужные мелочи.

Из контекста понятно, что продукт предполагает несколько оплачиваемых тарифных планов. Почему же нам так просто дают приступить к работе? Мы оказались юбилейными посетителями и для нас предусмотрен подарок в виде бесплатного использования сервиса? Часть правды здесь имеется. На самом деле помимо платных тарифов у продвинутых сервисов есть пробные версии, предоставляемые бесплатно.

Владельцу бизнеса важно продемонстрировать нам процесс, побудить потенциальных клиентов к собственноручному тестированию возможностей продукта. Именно поэтому платные тарифы на некоторое время остаются за бортом. Их можно анализировать позже, используя все возможности сквозной аналитики.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Их наличие подразумевается, но в текущий момент необходимо, чтобы мы ознакомились с преимуществами продукта, привыкли к его особенностям и были готовы к тому, чтобы приобрести его расширенную версию для использования на постоянной основе. Мы всегда можем просмотреть таблицу с описанием платных версий, но в данный момент это не принципиально.

Как повысить эффективность CTA

В информационном пространстве существует много техник по быстрому улучшению эффективности и качества вашего CTA. Но не все знают в чем заключается их суть. 

  • Привлеките больше внимания к кнопке при помощи цвета, интерактивного взаимодействия, анимации, величины
  • Излагайте мысли четко и лаконично, используйте простые, но броские фразы
  • Освободите негативное пространство за пределами призыва
  • Ставьте дедлайны и ограничения в виде таймеров
  • Проводите время от времени различные тестирования, например A/B.
  • Сделайте акцент на получаемой впоследствии выгоде, ведь это в первую очередь привлекает будущего потребителя.

Повышение эффективности CTA

Как анализировать эффективность CTA

Каждый призыв к действию рассчитан на конкретный результат, примерами которого могут служить пункты из раздела выше.

  • Покупка;
  • Регистрация;
  • Комментарий;
  • И другие.

Соответственно, чем выше показатель вовлечённости пользователей, конверсии в посетителей, совершивших действие, тем эффективнее призыв. Выделить эффект CTA позволит A/B-тестирование. Оцените разницу в эффективности нескольких идентичных страниц, отличающихся призывом к действию и оставьте самый лучший.

Место расположения CTA

Расположение CTA — ключевой фактор призыва к действию. Вот несколько рекомендаций:

  • Фиксированный заголовок имеет преимущества и остается при прокрутке страницы вниз.
  • Всплывающая форма. Пользователь увидит ее, когда спустится к определенному фрагменту текста.
  • Захват на боковой панели. Разместите кнопку сбоку, чтобы посетитель оставил личные данные после ознакомления с материалами.

Тепловая карта

Heat Maps или тепловые карты — это схема, где обозначаются движения мышки, место клика, диапазон осуществления скролла, фокусировка глаз пользователя (Mouse Movement, Click Tracking, Scroll Tracking, Eye Tracking). Благодаря картам можно улучшить кликабельность, т.к. они помогают понять вкусы и предпочтения клиента.

Попробуйте протестировать:

  • выражения эмоций на фото и позирований;
  • использование реальный отзыв с изображением узнаваемого человека;
  • больше улыбающихся лиц в качестве триггера для кликов по кнопке CTA.

Карта скроллинга

Карты скроллинга дают представление о количестве времени, которое пользователь потратил на просмотр страницы. Самые популярные сервисы: Яндекс Метрика, Crazy Egg, Hotjar, Clicktale и Decibel Insight. В них задают диапазон посетителей и страницы, по которым нужно собрать статистические данные. 

На какие ссылки чаще нажимают пользователи

Есть два типа ссылок: 

  • Текстовые или анкорные. Текст ссылки находится между тегами и отражает тему. По ним пользователи чаще переходят. 
  • С изображениями или на баннере. Ссылки с картинок используют, чтобы увеличить число переходов непосредственно на сайт. 

Для того чтобы ссылка привлекала, нужно:

  • разместить ее на видном месте;
  • наличие релевантных слов на веб-странице;
  • чтобы на сайте не было спама;
  • оптимальное количество контента.

Анализ CTA

Записи сессий пользователей

Просмотр записей сессий пользователя доступен в Crazy Egg, Yandex WebVisor, Mouseflow, SessionCam, Inspectlet, а также Mixpanel или Google Analytics. Эти сервисы подходят для отслеживания сессий пользователей исключительно на одностраничных сайтах. 

Работа сервисов заключается в записи положения курсора и текущего положения бегунка полосы. У большинства записывающих программ возникает проблема с тем, что не все сессии фиксируются. 

Запускайте А/В тесты

Чтобы проверить, какой из вариантов СТА получает положительный отклик у посетителей, проводите A/B тестирование. Для этого создайте два варианта письма: А (например, с фиолетовой кнопкой) и В (с красной кнопкой). Затем один вариант отправьте 20% адресатам и второй вариант другим 20%. Анализ переходов на сайты определит лучший СТА, который можно будет отправить остальным 60% базы.

Почему CTA не работает

CTA может не приносить результатов по многим причинам. Невнятный посыл, неудачное расположение, плохо акцентированное внимание на элементе. Составьте чек-лист на основе критериев из этой статьи и удостоверьтесь, что ваш CTA соответствует всем из них без исключения.

Заключение

Положим, вы обеспечили клиенту лёгкий и дружелюбный путь от первого контакта до покупки – привлекли его доходчивой и яркой рекламной кампанией, грамотно применили call to action, не утруждали его раскрытием лишней информации, расположили рабочие элементы регистрации под рукой. Что следует за этим? Всё зависит только от вас. Необходимо спланировать весь процесс движения клиента не только до покупки, подписки или иного действия, но и предоставить сопровождение использования продукта, чтобы благодарный покупатель или подписчик не раз воспользовался вашими услугами.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.