16 Февраль 2018
12 мин на чтение
3248

Как настроить сквозную аналитику. Кейс крупного застройщика.

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Мы часто публикуем кейсы для различных тематик бизнеса. Не будем скрывать, что кейсы с партнерами приносят пользу всем: и читателям, и партнерам, и нам. Тем не менее, специфика каждой сферы имеет ряд отличий, и те механизмы, которые как часы работают в медицине в автомобильной тематике принесут разве что разочарование.

Совместно с нашими партнерами SmartMedia мы разработали кейс, который наглядно показывает процесс внедрения сквозной аналитики. Универсальность метода позволит разобраться с инструментами даже тем, кто никогда до этого не сталкивался с особенностями рекламы в интернете и ее анализа. А для тех, кто съел на этом.. кхм, конверсию, мы подробно расписали каждый пункт.
Нетривиальный пример и действенные методы в совместном кейсе SmartMedia и Calltouch. Только пруфы. Только цифры.

Что такое сквозная аналитика

Для привлечения клиентов мы используем разные каналы рекламы, а для отслеживания их эффективности – разные инструменты. Если вы не знаете, как отслеживать каждый источник, рекламные бюджеты раздуваются, а число клиентов не увеличивается. Проследить путь клиента от показа до покупки и узнать, из какого источника он пришел можно с помощью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика – это инструмент, который позволяет отслеживать весь путь клиента, а, главное, стоимость каждого его действия. На основе данных сквозной аналитики есть возможность сопоставить стоимость лидов и решить, какой канал рекламы оставить, а бюджет которого лучше перераспределить на другие, более эффективные рекламные источники.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Для чего она нужна

В большинстве своем, аналитика рекламных кампаний терпит фиаско на стадии «собери и проанализируй». Данные хранятся в разных форматах, документах, папках, облаке и т.д.
Сквозная аналитика собирает в единой системе все данные о ваших рекламных кампаниях. Медийная реклама, контекст, обращения, лиды – вся информация в одном месте. Вы ничего не упустите, не забудете и не потеряете.

Составляющие рекламной кампании

Несмотря на все свои преимущества, сквозная аналитика – это сложная мноканальная система. И разобраться уже внутри нее самой тоже займет немало времени. Вам нужно не только собрать все данные воедино, но и интегрировать их между собой. Поэтому есть возможность ее упростить.

Откуда берутся данные для сквозной аналитики

Для того, чтобы получить качественный результат, способный в лучшую сторону повлиять на эффективность ваших рекламных кампаний, нужно:

а) загрузить в систему в виде плановых показателей основные данные из медиаплана:

  • бюджет;
  • период размещения;
  • модель тарификации;
  • количество обращений;
  • стоимость обращений.

б) представленные показатели необходимо группировать на любом уровне медиаплана:

  • канал;
  • инструмент;
  • площадка;
  • формат.

С интернет-рекламой не возникнет особых проблем. Ее легко отслеживать с помощью инструментов анализа рекламных кампаний от Яндекс или Google. С медийной рекламой дела обстоят по-другому.

Для эффективного анализа важно, чтобы:

а) все данные с площадок автоматически поступали в систему;
б) ежедневно в автоматическом режиме производился сбор фактической финансовой информации:

  • Static;
  • CPM;
  • CPC;
  • CPL.

Вопреки расхожему мнению, контекстная реклама – это не единый пласт, а множество элементов. Их также важно учесть и анализировать каждый по отдельности. А именно:

а) группировать результаты рекламных кампаний (например: бренд, общие, конкуренты, ремаркетинг, ГЕО)

б) получать данные в разрезе площадки, поиска сети, типа устройств.

а) корректно загружать в систему уникально-целевые звонки из колл-центров;

б) загружать данные по исходящим звонкам (перезвону оператора по пропущенному звонку) с корректной привязкой к каналу. Важно: данные по всем системам, виджетам, заявкам с сайта должны быть в едином формате;

в) корректно загружать в систему данные по анализу звонков после прослушивания для понимания потребностей клиентов, качества работы операторов колл-центра, соцдем и т.д. Или использовать систему Calltouch Predict и выгружать данные из нее.

caltouch-platform

Предикт

Автоматически определяет тип обращения
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • В основе технологии: распознавании речи, машинное обучение и лингвистический анализ
  • Позволяет анализировать продвижение отдельных направлений

г) загружать данные из оффлайн-обработки в систему: из офиса продаж, внешнего и внутреннего колл-центров.

Как видно, в системе должны учитываться все взаимодействия пользователя с рекламой, быть настроена система атрибуции.

Такую сложную систему необходимо упростить. И это реально сделать с помощью дополнительных инструментов анализа эффективности рекламных кампаний.

Рассказываем, как Calltouch влияет на анализ рекламы и какие результаты вы получите на выходе.

Проблема

В процессе настройки сквозной аналитики наши коллеги из SmartMedia столкнулись со следующими проблемами:

  • данные хранятся в разных форматах и таблицах в зависимости от системы;
  • нет настроенного процесса получения уникально-целевых звонков из Calltouch;
  • UTM-метки не сопоставлены с реальными названиями в медиа-плане;
  • низкий уровень детализации определения количества звонков, затрат и трафика.

Как решить

1 шаг: медийная реклама
В течение месяца в крупном СМИ была размещена реклама услуг агентства. Необходимо было выяснить, релевантно ли тратить бюджет на медийную рекламу или ее нужно отключить.

Площадка: крупное СМИ
Количество звонков: 5 (меньше, чем в ТОП-50)
Размещение: один календарный месяц.

Последовательность:

Вывод: в течение контрольного месяца из других каналов позвонило 82 человека, в то время как из источника СМИ было всего 5 звонков. Это позволило начать отслеживать приходы покупателей в офис.

2 шаг: анализ CPA истории
С помощью Google Analytics (история расходов) и сервиса Calltouch (данные по звонкам) было проверено участие площадки в звонках и наличие визитов в офис по номерам.

Источник: классическая нишевая площадка по недвижимости.

Количество звонков: меньше 3% от общего количества.

Стоимость звонков: 347% от целевого.

Вывод: площадка участвовала в 12% всех обращений в течение 45 дней с момента старта размещений. Она принесла визиты в офис. По данной площадке учтена 1 продажа.

3 шаг: общие запросы в контексте
SmartMedia решили протестировать общие запросы без привязки к бренду, геолокации и пр. в контекстной рекламе. Результаты тестирования должны были показать, стоит ли оставлять данные запросы, например, «купить 2 комнатную квартиру» и тратить на них рекламный бюджет.

Описание: запросы без привязки к бренду, геолокации и др.
Пример: «купить 2 комнатную квартиру»

Вывод: в результате было выявлено, что данные запросы играли роль медийной рекламы, не требуя при этом большого бюджета. Данные запросы знакомили пользователей с брендом.
7% звонков содержали в истории переход по общим запросам.
С помощью Calltouch было выявлено, что стоимость звонка по данным запросам составляет до 120% от целевого CPA.

Результаты

Благодаря настроенной аналитике, в том числе и полному учету звонков с помощью сервиса Calltouch, SmartMedia удалось достигнуть за контрольный период следующих результатов:

Добавим, что в некоторых тематиках процент телефонных звонков может достигать 70% и без эффективной аналитики есть риск упустить звонящих клиентов.
Calltouch поможет вам разобраться с особенностями сквозной аналитики и не упустить ни одного обращения. Просто заполните заявку и мы расскажем все секреты эффективного анализа рекламы.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
    -17%

  • стоимость визита
    +12%

  • конверсия в визиты
    45 дней

  • контрольный период
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью
Рекомендуем прочитать
Кейсы
Кейс: как дилеру найти новые каналы продаж. Кейс официального дилера Hyundai в Екатеринбурге.

Наши партнеры Webmechanic поделились кейсом, в котором рассказали, как сквозная аналитика помогает найти новые эффективные каналы.

15 Июнь 2018

Кейсы
Увеличение конверсии для медицинской клиники «Мастерская здоровья» в 3,7 раз

Кейс о том, как использовать инструменты Performance Marketing для рекламной кампании сети клиник «Мастерская здоровья» в полном объеме.

9 Октябрь 2017

Кейсы
Как Hoff оптимизировал рекламный бюджет на 30%

О том, как узнать, кто ваши посетители и как превратить их в клиентов, предлагаем рассмотреть на примере кейса гипермаркетов

25 Сентябрь 2016

Кейсы
Как увеличить целевые обращения в 2 раза. Кейс Skoda (Сигма Сервис).

Кейсом в автомобильной тематике делится агентство Lead Zeppelin и официальный дилер Skoda в Санкт-Петербурге – Сигма Сервис.

27 Декабрь 2017

Кейсы
Как оптимизировать работу с большими данными. Кейс ЖК «Лукино-Варино».

Наши коллеги Mediapronet поделились кейсом, где пошагово разобрали, как выстроить систему, в которой удобно работать и заказчику, и маркетологам.

3 Май 2018

Кейсы
28 дней спустя: снижение цены конверсии на 48%. Кейс группы компаний «А101».

ГК «А101» и ArrowMedia протестировали Оптимизатор Calltouch на части рекламных кампаний в Яндекс.Директе и делятся полученными результатами.

17 Май 2017

3 шага до уровня pro в E - COMMERCE. Онлайн марафон.
3 дня - 9 спикеров: 1С - Битрикс, AliExpress, Яндекс.Маркет, Retail Rocket и другие. Присоединяйся
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.