Практический кейс: как настроить сквозную аналитику

Мы часто публикуем кейсы для различных тематик бизнеса. Не будем скрывать, что кейсы с партнерами приносят пользу всем: и читателям, и партнерам, и нам. Тем не менее, специфика каждой сферы имеет ряд отличий, и те механизмы, которые как часы работают в медицине в автомобильной тематике принесут разве что разочарование.

Совместно с нашими партнерами SmartMedia мы разработали кейс, который наглядно показывает процесс внедрения сквозной аналитики. Универсальность метода позволит разобраться с инструментами даже тем, кто никогда до этого не сталкивался с особенностями рекламы в интернете и ее анализа. А для тех, кто съел на этом.. кхм, конверсию, мы подробно расписали каждый пункт.
Нетривиальный пример и действенные методы в совместном кейсе SmartMedia и Calltouch. Только пруфы. Только цифры.

Что такое сквозная аналитика

Для привлечения клиентов мы используем разные каналы рекламы, а для отслеживания их эффективности – разные инструменты. Если вы не знаете, как отслеживать каждый источник, рекламные бюджеты раздуваются, а число клиентов не увеличивается. Проследить путь клиента от показа до покупки и узнать, из какого источника он пришел можно с помощью сквозной аналитики.

Сквозная аналитика – это инструмент, который позволяет отслеживать весь путь клиента, а, главное, стоимость каждого его действия. На основе данных сквозной аналитики есть возможность сопоставить стоимость лидов и решить, какой канал рекламы оставить, а бюджет которого лучше перераспределить на другие, более эффективные рекламные источники.

Для чего она нужна

В большинстве своем, аналитика рекламных кампаний терпит фиаско на стадии «собери и проанализируй». Данные хранятся в разных форматах, документах, папках, облаке и т.д.
Сквозная аналитика собирает в единой системе все данные о ваших рекламных кампаниях. Медийная реклама, контекст, обращения, лиды – вся информация в одном месте. Вы ничего не упустите, не забудете и не потеряете.

Составляющие рекламной кампании

Несмотря на все свои преимущества, сквозная аналитика – это сложная мноканальная система. И разобраться уже внутри нее самой тоже займет немало времени. Вам нужно не только собрать все данные воедино, но и интегрировать их между собой. Поэтому есть возможность ее упростить.

Откуда берутся данные для сквозной аналитики

Для того, чтобы получить качественный результат, способный в лучшую сторону повлиять на эффективность ваших рекламных кампаний, нужно:

а) загрузить в систему в виде плановых показателей основные данные из медиаплана:

• бюджет;
• период размещения;
• модель тарификации;
• количество обращений;
• стоимость обращений.

б) представленные показатели необходимо группировать на любом уровне медиаплана:

• канал;
• инструмент;
• площадка;
• формат.

С интернет-рекламой не возникнет особых проблем. Ее легко отслеживать с помощью инструментов анализа рекламных кампаний от Яндекс или Google. С медийной рекламой дела обстоят по-другому.

Для эффективного анализа важно, чтобы:

а) все данные с площадок автоматически поступали в систему;
б) ежедневно в автоматическом режиме производился сбор фактической финансовой информации:

• Static;
• CPM;
• CPC;
• CPL.

Вопреки расхожему мнению, контекстная реклама – это не единый пласт, а множество элементов. Их также важно учесть и анализировать каждый по отдельности. А именно:

а) группировать результаты рекламных кампаний (например: бренд, общие, конкуренты, ремаркетинг, ГЕО)

б) получать данные в разрезе площадки, поиска сети, типа устройств.

а) корректно загружать в систему уникально-целевые звонки из колл-центров;

б) загружать данные по исходящим звонкам (перезвону оператора по пропущенному звонку) с корректной привязкой к каналу. Важно: данные по всем системам, виджетам, заявкам с сайта должны быть в едином формате;

в) корректно загружать в систему данные по анализу звонков после прослушивания для понимания потребностей клиентов, качества работы операторов колл-центра, соцдем и т.д. Или использовать систему Calltouch Predict и выгружать данные из нее.

г) загружать данные из оффлайн-обработки в систему: из офиса продаж, внешнего и внутреннего колл-центров.

Как видно, в системе должны учитываться все взаимодействия пользователя с рекламой, быть настроена система атрибуции.

Такую сложную систему необходимо упростить. И это реально сделать с помощью дополнительных инструментов анализа эффективности рекламных кампаний.

Рассказываем, как Calltouch влияет на анализ рекламы и какие результаты вы получите на выходе.

Проблема

В процессе настройки сквозной аналитики наши коллеги из SmartMedia столкнулись со следующими проблемами:

• данные хранятся в разных форматах и таблицах в зависимости от системы;
• нет настроенного процесса получения уникально-целевых звонков из Calltouch;
• UTM-метки не сопоставлены с реальными названиями в медиа-плане;
• низкий уровень детализации определения количества звонков, затрат и трафика.

Как решить

1 шаг: медийная реклама
В течение месяца в крупном СМИ была размещена реклама услуг агентства. Необходимо было выяснить, релевантно ли тратить бюджет на медийную рекламу или ее нужно отключить.

Площадка: крупное СМИ
Количество звонков: 5 (меньше, чем в ТОП-50)
Размещение: один календарный месяц.

Последовательность:

Вывод: в течение контрольного месяца из других каналов позвонило 82 человека, в то время как из источника СМИ было всего 5 звонков. Это позволило начать отслеживать приходы покупателей в офис.

2 шаг: анализ CPA истории
С помощью Google Analytics (история расходов) и сервиса Calltouch (данные по звонкам) было проверено участие площадки в звонках и наличие визитов в офис по номерам.

Источник: классическая нишевая площадка по недвижимости.

Количество звонков: меньше 3% от общего количества.

Стоимость звонков: 347% от целевого.

Вывод: площадка участвовала в 12% всех обращений в течение 45 дней с момента старта размещений. Она принесла визиты в офис. По данной площадке учтена 1 продажа.

3 шаг: общие запросы в контексте
SmartMedia решили протестировать общие запросы без привязки к бренду, геолокации и пр. в контекстной рекламе. Результаты тестирования должны были показать, стоит ли оставлять данные запросы, например, «купить 2 комнатную квартиру» и тратить на них рекламный бюджет.

Описание: запросы без привязки к бренду, геолокации и др.
Пример: «купить 2 комнатную квартиру»

Вывод: в результате было выявлено, что данные запросы играли роль медийной рекламы, не требуя при этом большого бюджета. Данные запросы знакомили пользователей с брендом.
7% звонков содержали в истории переход по общим запросам.
С помощью Calltouch было выявлено, что стоимость звонка по данным запросам составляет до 120% от целевого CPA.

Результаты

Благодаря настроенной аналитике, в том числе и полному учету звонков с помощью сервиса Calltouch, SmartMedia удалось достигнуть за контрольный период следующих результатов:

Добавим, что в некоторых тематиках процент телефонных звонков может достигать 70% и без эффективной аналитики есть риск упустить звонящих клиентов.
Calltouch поможет вам разобраться с особенностями сквозной аналитики и не упустить ни одного обращения. Просто заполните заявку и мы расскажем все секреты эффективного анализа рекламы.