5 февраля 2021
18 мин на чтение
22296

Как не тратить рекламный бюджет на фродовый трафик: ботов, накрутку и звонки

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Антифрод – это инструмент, который помогает рекламодателям, разработчикам сайтов и рекламодателям избежать некачественного трафика. По всей видимости, в таком инструменте интернет-маркетинг будет нуждаться еще долго. Фродовый трафик съедает маркетинговый бюджет зря, потому что по рекламе переходят пользователи или боты, которые не совершают нужных вам целевых действий. Но последствий от этого гораздо больше, чем растрата рекламного бюджета. О том, что такое фрод, каким он бывает и как от него защититься, обсудим в этой статье. Как говорится, предупрежден значит вооружен. 

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое фрод

Фрод в интернет-маркетинге (с английского слова «fraud» переводится как «мошенничество») – это сомнительный и нецелевой трафик. Под этим понимается не та живая аудитория, которая перешла по объявлению и ничего не сделала. Здесь, скорее всего, причина – нецелевой таргетинг, неудобный для пользователей сайт или лендинг. Так вот, фрод – это искусственно созданный трафик с целью получения выгоды. Рекламодатель оплачивает «мнимые» переходы, клики и конверсии и в итоге остается ни с чем. 

Представим на примере, как это работает. Маркетологи продвигают новое мобильное приложение, в которое было вложено много средств, усилий и стараний. Разработчики уверены, что его будут скачивать тысячи пользователей, а все инвестиции вскоре окупятся. И чтобы продукт нашел свою аудиторию, маркетолог решил привлечь CPA-платформы. 

CPA-платформы – это площадки, где работают по принципу «оплата за целевое действие». То есть вы платите за клики, скачивания, звонки и подписки, а площадка и вебмастеры получают вознаграждение. В случае нашего примера допустим, что разработчики и маркетологи отдают деньги за установление приложения. 

CPA-платформа берется за этот оффер и размещает на сторонних площадках вознаграждения за скачивания. Реклама как бы крутится, но деньги просто уходят в никуда. Фродовые «фермы», которые состоят из живых людей, устанавливают приложения, а дальше ничего не делают – свои деньги от доли ведь они уже получили. 

Или рассмотрим другой пример: компания заключила договор с рекламным агентством. Бизнесу нужны уникально-целевые звонки, то есть привлечь новых клиентов. Подрядчик получает вознаграждение за привлеченные лиды. Но вместо того, чтобы построить performance-маркетинг, создать кампании и работать по-честному, агентство заказывает фейковые звонки, которые маскируются под заинтересованных клиентов. Получается, компания получает «пустышки» вместо реальных лидов и просто тратит деньги на ветер. 

Что такое фрод

Теперь рассмотрим, каким бывает фрод и как нечестные подрядчики обманывают рекламодателей и маркетологов. Ведь зная, как устроены эти схемы, мы сможем выработать профилактику фрода и создать защиту от них. 

Виды фрода

Фрод – это, прежде всего, мошенничество. И он выходит далеко за рамки интернет-маркетинга. Тем не менее, рассмотрим, с чем приходится сталкиваться маркетологам. Его можно условно поделить на два вида: внешний и внутренний. 

Внешний фрод

Под внешним понимается такой фрод, когда вам получаете сомнительный трафик и фейковые звонки из других источников. Рассмотрим их подробнее, потому что внешний фрод встречается довольно часто. 

Имитация заинтересованного клиента

На биржах и в социальных сетях публикуют объявление, где за вознаграждение требуют притвориться заинтересованным клиентом. Пользователь переходит по рекламе – системы аналитики фиксируют, что он пришел по платному трафику – и делает вид, что ему интересен продукт. На самом деле усилия персонала, например, отдела продаж, впустую. А рекламный подрядчик, CPA-платформа или рекламное агентство, получает выплату за привлечение лида. 

Для этого часто используют звонки с подменных номеров и одноразовых SIM-карт. Подмена исходящего номера – один из способов мошенников остаться незаметным и при этом выдать себя за другого человека, если это необходимо. Нередко подключают ненадежные SIM-карты – их продажа нелегальна. Узнать в таких случаях, кто на самом деле звонил в компанию, практически невозможно. Продажи и общение с клиентами через звонок по-прежнему остается одним из основных способов связи для бизнеса. Поэтому фрод через телефонные вызовы встречается везде. 

Подмена номера

Атаки ботов

Здесь боты имитируют действия человека, например, переход по ссылке. Более продвинутые скрипты умеют проводить на сайте как можно больше времени и даже скроллить страницы. Моментальная атака ботов способна за считанные часы «скликнуть» весь маркетинговый бюджет. Существует большое количество всевозможных скриптов и алгоритмов, которые нацелены на причинение вреда сайта. Такими услугами могут пользоваться конкуренты или злоумышленники, которые постоянно находятся в поисках жертвы. 

Внутренний фрод

Внутренний фрод – под этим понимают мошенничество, которое совершается сотрудником внутри организации. Для этого он использует свое служебное положение и доступ к рабочему оборудованию в корыстных целях. Менее актуально для интернет-маркетинга в отличие от внешнего фрода.

Как выявить фейковые звонки и фрод 

В этом вам помогут подозрительные показатели метрик и системы аналитики. На что стоит обратить внимание: 

  • С одного IP-адреса поступает много заявок (актуально для электронной коммерции) и звонков;
  • Аномальные показатели ночью: подозрительно высокая активность в такое время суток – один из 100% признаков фрода;
  • Резкое падение конверсии: у каждого бизнеса он свой, однако если этот показатель стал неожиданно стремиться к нулю, то это точно фрод;
  • Подозрительная геолокация пользователей: например, вы работаете в нескольких регионах, а заявки и звонки вам поступают из Индонезии; или другая ситуация, которая может встречаться в индустрии недвижимости – объект находится в Москве, а обращение пришло из дальнего Заполярья;
  • Большой показатель отказов в системах аналитики: это значит, что со страницы массово и быстро уходят – похоже на поведение ботов и «заинтересованных» пользователей;

Признаки фрода

  • Прошло слишком мало времени между переходом на сайт и заявкой: нормальным пользователем обычно требуется больше времени, чтобы совершить такое целевое действие;
  • В сомнительных номерах есть закономерность, например, последние цифры чередуются по нарастающей – это может быть связано с тем, что фейковые SIM-карты закупили пачкой;
  • В аналитике есть странные закономерности: одинаковое количество времени сессий, посещенных страниц, по времени и так далее – так не бывает, что несколько пользователей неожиданно синхронизировались и решили посетить ваш сайт и совершить звонок. Проще говоря, шаблонное поведение – еще один из верных признаков фрода. 

Как фрод может навредить

В первую очередь, это растрата рекламного бюджета. Но как говорили выше, урон от фрода не ограничивается только нецелевыми расходами. Помимо инвестиций в маркетинг «сжимается» конверсия сайта, а бизнес недополучает прибыль. 

Вернемся к вышеописанному примеру с продвижением мобильного приложения. Маркетолог может не подозревать, что продукт стал жертвой фродового трафика: его скачивают, но не используют. Из-за этого разработчикам приложения кажется, что их продукт надо срочно переделывать. 

Диагностика не дает никаких результатов, и проблемы ищут там, где их нет, а всему виной – фродовой трафик от CPA-платформы. Поэтому опасность фрода не ограничивается нецелевыми расходами бюджета – боты и искусственно созданный трафик искажают объективное видение ситуации. Повышается среднее значение ключевых метрик, и кажется, что с такими площадками лучше вообще не работать, хотя это далеко не так. То есть речь уже идет не просто о растрате рекламного бюджета. 

Но если рассуждать о конкретных суммах, то еще в далеком 2018 году рекламодатели по всему миру потеряли 35 миллиардов долларов из-за фрода. А к 2023 году прогнозируется ущерб уже в 100 миллиардов долларов – только вдумайтесь в эти цифры. Рынок digital-рекламы растет, а значит, закономерно будут расти расходы и на фрод. Нечестные игроки рынка обязательно постараются что-нибудь да откусить из этого пирога. 

Способы защиты от фрода

Рассмотрим инструменты и способы, которые помогут предпринимателям и маркетологам защититься от такого трафика. Здесь важно помнить, что в этом деле вы не одиноки. Например, рекламные системы Яндекс.Директ и Google Ads используют множество защитных фильтров, чтобы оградить вас от фрода. Площадки заинтересованы в том, чтобы рекламодателям было комфортно и выгодно работать с ними. 

Защита от фрода

Поэтому Яндекс.Директ и Google Ads здесь идут вам навстречу и защищают контекстную рекламу от фрода. Так, Google использует более 180 фильтров, чтобы уберечь рекламу от скликивания, а сайт от нежелательного трафика. Система изучает трафик, IP-адреса, распознает опасное ПО и блокируют его. Как и Google, Яндекс использует технологии машинного обучения во избежание фрода. Расходы на сомнительный трафик возвращаются на баланс рекламной кампании, а статистика по ним исчезает из отчетов по веб-аналитике. 

Чтобы защитить себя от фрода и не тратить бюджет зря, маркетологам рекомендуется:

  • Работайте с подрядчиками, CPA-платформами и рекламными агентствами, у которых хорошая репутация на рынке. О том, как обманывают CPA-площадки, подробнее рассказали в этой статье
  • Анализируйте входящий трафик с помощью систем веб-аналитики: если заметили что-то подозрительное – это повод отключить площадку или партнерку. 
  • Конечно же, блокируйте сомнительные IP и фейковые номера, чтобы больше никогда не иметь с ними дело. Нередко бывает, что на бесплатный федеральный номер 8-800 поступают звонки, а вызов сразу сбрасывается или человек имитирует заинтересованного клиента. Такие номера лучше сразу вносить в черный список. 
  • Иногда имеет смысл поставить форму CAPTCHA. Это не всегда нравится пользователям, однако позволяет надежно защититься от ботов. 

А с фейковыми звонками справится Антифрод Calltouch. 

Антифрод-система Calltouch

Антифрод Calltouch выведет на чистую воду фейковые звонки и тех, кто их поставляет. Этот инструмент пригодится всем, кто размещает контекстную и медийную рекламу, работает с рекламными агентствами с оплатой за лиды и сотрудничает с CPA=платформами. Но как так получается сделать? 

Антифрод Calltouch использует незаметные HLR-запросы по номеру и телефону. Если номер не прошел проверку, то значит – звонок сомнительный и поступил с одноразовой SIM-карты. Также система анализирует количество звонков с одного номера клиентам Calltouch. Чрезмерная активность, например, систематический обзвон по разным тематикам и компаниям, – повод для внесения номера в черный список. 

Все подозрительные звонки получат тег «Сомнительный» в отчете Calltouch «Журнал звонков». 

Фрод в журнале звонков

Те звонки, которые не вызывают сомнения, получат тег «Достоверный». 

В Calltouch вы сможете узнать, из каких именно рекламных кампаний или CPA-платформ вам приходят сомнительные звонки. Для этого зайдите в отчет «Антифрод», где вы сможете посмотреть на данные в динамике и в разрезе конкретных кампаний. 

Отчет Антифрод

Например, из этого графика выше видно, что 25 мая в компанию поступило 6 сомнительных звонков. А из таблицы ниже, что из одной рекламной кампании их доля – 25%. Это повод проверить настройки, подрядчика или вообще отключить, потому что каждое четвертое обращение – напрасная трата маркетингового бюджета. 

Антифрод реклама

Как оценить эффективность антифрода

Здесь лучшим показателем эффективности будет снижение фродового трафика. Если система не дает результата, это говорит о том, что антифрод не работает. Борьба с фродом напоминает гонку вооружений: скрипты ботов постоянно обновляются и становятся умнее, а системы обновляют свой функционал. 

Заключение

Используйте современные технологии и вышеизложенную информацию, чтобы защитить сайт и бизнес от накрутки ботов. Таким образом вы по максимуму избежите ботов, нежелательных звонков и искусственных лидов, а также сэкономите маркетинговый бюджет.

caltouch-platform

Антифрод

Автоматически выявляет некачественные звонки и спам
  • Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
  • Позволяет учитывать в отчетах только качественные обращения
  • Упрощает контроль подрядчиков
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.