23 Январь 2020
27 мин на чтение
179

Как писать продающие тексты, которые работают

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Продающие тексты — это немаловажная составляющая в процессе продаж. Особую роль они играют в digital маркетинге. Но копирайтинг применяется не только в продажах. Тексты также можно использовать для того, чтобы убедить пользователя потратить время на просмотр видеоролика, написать отзыв о продукте и т.д.

Копирайтинг как средство создания продающих текстов

Копирайтинг как средство создания продающих текстов

Если коротко, то копирайтинг является процессом убеждения при помощи текстов. Благодаря ему можно замотивировать человека сотрудничать, предугадать вероятные возражения и презентовать свой продукт как оптимальный вариант из всех альтернатив, существующих на рынке.

Суть работы копирайтера

Существует весьма распространённое и ошибочное мнение о том, что копирайтер только пишет тексты. Пожалуй, вопрос о том, как написать продающий текст является наиболее простым в общем объёме работы.

До начала составления текстов специалист внимательно изучает потребности целевой аудитории и продумывает, каким образом лучше представить ценность и выгоды для неё.

Необходимо учесть ожидания потребителей и по максимуму предусмотреть все потенциальные возражения, которые могут так или иначе мешать при принятии решения о совершении покупки. Как скрытые, так и явные.

К примеру, если речь идёт о кондитерской, то необходимо понять её территориальное расположение. Это позволит изучить паттерны потребительских сегментов, являющихся её действующими или потенциальными клиентами. В таком случае специалист сможет решить на чём сделать акцент — на постоянном наличии свежих тортов или на широком ассортименте пончиков с различными вкусами.

Хороший копирайтер должен определить, на какую аудиторию будет рассчитана реклама, наиболее важные преимущества продукта или услуги. Именно поэтому далеко не все компании получают эффективные результаты при широких рекламных охватах.

Основной секрет заключается в том, что текст должен восприниматься так, как будто он был написан персонально для конкретного клиента.

Если речь идёт о небольшом провинциальном городе, то фраза «Международная сеть супермаркетов открывает свой первый магазин в Можайске» привлечёт гораздо большее внимание местных жителей, чем «Международная сеть открывает свой первый супермаркет в Московской области».

Отличия между контент-маркетингом, копирайтингом и рекламой

Отличия между контент-маркетингом, копирайтингом и рекламой

Копирайтинг, контент-маркетинг и написание рекламных текстов часто путают. По сути, все эти 3 направления относятся к написанию текстов для бизнеса. Основные различия заключаются в целях и способах, которые применяются.

Копирайтинг основан на детальном изучении потребностей целевой аудитории и анализе эффективности разных вариантов текстов. Чаще всего он ориентирован на достижение тактических целей. Грамотный копирайтинг позволяет создавать рекламные тексты, которые сразу хорошо продают.

Контент-маркетинг ориентирован на стадию потребительских исследований, создавая точки контакта и формируя коммуникацию с потенциальными клиентами, используя публикации в соцсетях, экспертные статьи на сайте, PDF-инструкции, чек-листы. Эффект проявляется в среднесрочной и стратегической перспективах.

Рекламные тексты обычно нацелены на формирование и укрепление имиджа бренда. Они сфокусированы на действиях, которые делают компанию узнаваемой.

Безусловно, перечисленные направления использования текстов играют разные роли. Тем не менее, они взаимосвязаны друг с другом и чаще всего используются совместно.

Копирайтинг помогает привлекать внимание целевой аудитории к контенту и наращивать число тех, кто постоянно им интересуется. Часть из этих людей становятся лояльными потребителями ваших продуктов.

Бывает и обратная ситуация. Люди видят потрясающую рекламу, но, когда они нажимают на ссылку, получают некачественный контент. Кликов при этом может быть много, но конверсионные показатели будут оставлять желать лучшего. Тогда становится очевидным, что нужно улучшать качество контента, и возникает потребность в написании продающих текстов

Когда лучше применять копирайтинг

Копирайтинг активно применялся ещё задолго до создания и глобального развития интернета.

Копирайтинг исторически активнее всего развивался в США наряду с директ-маркетингом и контент-маркетингом.

Раньше была популярной отправка бумажных рекламных писем напрямую покупателям по почте. Люди, пишущие тексты для таких целей, создавали достаточно интересные материалы, чтобы привлекать много покупателей. Тогда расходы на изготовление и отправку огромного количества писем окупались и подобные способы продаж были рентабельными.

Сейчас для оптимизации ROI ( окупаемости инвестиций) обязательно нужно применять копирайтинг при коммуникациях бренда с потребителями. Это относится как к оффлайну, так и к онлайну. 

Тексты обязательно должны убеждать. В том числе, когда речь идёт о бесплатном контенте, предлагаемом аудитории. Люди должны принять решение о том, чтобы потратить своё время на ознакомление с ним. Зачастую для получения интересующей информации ещё нужно оставить свои персональные и контактные данные.

Когда люди не видят особой ценности в предложении, становится принципиально не важным, нужно ли платить за контент или нет. При этом они не станут постоянными подписчиками. Следовательно не будет возможности выстраивания долгосрочных коммуникаций с аудиторией для её дальнейшего «прогрева» интересным и полезным контентом в целях последующей монетизации.

Копирайтинг — это работа не только с текстами

Выше уже шла речь о том, что для ответа на вопрос о том, как написать продающий текст, необходимо подробно изучить, чего хотят интересующие вас сегменты потребителей, какие свойства, характеристики, выгоды и преимущества для них важны.

Необходимо досконально исследовать аватары потребителей, хорошо понимать эту аудиторию и говорить с ней на одном языке. Важно обращать особое внимание на боли и желания. Благодаря этому можно выработать идеальный подход к текстам, публикациям в соцсетях, Email, опросам.

При написании продающих текстов всегда стоит учитывать:

  • Что может беспокоить потенциальных потребителей?
  • Какие у них цели и каким образом наши товары/услуги помогают в их достижении?
  • Какова специфика стиля общения интересующих нас потребительских сегментов?
  • Как они ищут информацию, какие онлайн-ресурсы используют?

Ответы на эти вопросы вкупе с социально-демографическими характеристиками являются основой для производства релевантных информационных материалов.

Элементы усиления текстов

Лучшие продающие тексты содержат следующие варианты усиления:

Использование якорей

В потоке постоянного информационного шума на привлечение внимания потенциального покупателя есть всего лишь несколько секунд. Для этого можно использовать интригующие материалы, которые удивят и заинтересуют тех, кто читает текст, убедив их ознакомиться с ним полностью.

Авторитетные источники информации и экспертность

Завладев вниманием, необходимо подтвердить упомянутые факты, указав их надёжный источник, внушающий безусловное доверие. Этот приём активно применяется бизнесом в различных областях для формирования экспертного образа в сферах, которыми занимается компания.  

Демонстрация понимания боли

Демонстрация понимания боли

Перед написанием текста или сценария для видеоролика необходимо описать трудности и мечты потенциальных клиентов, чтобы показать, как товар или услуга могут быть им в этом полезны.

Презентация

После можно представить продукт и рассказать о нём подробнее.

Пример: мой опыт, накопленный за эти 24 года работы, изложен в виде полных и подробных материалов, которые помогают заботиться о малыше на протяжении первых нескольких лет его жизни.  

Ключевая ценность

Ключевая ценность

Необходимо рассказать какие проблемы решает продукт, давая понять, как он работает.

Пример: ознакомившись с материалами вы узнаете, как всегда точно определять первые признаки в поведении ребёнка, по которым можно понять, что он хочет спать или у него что-то болит.

Социальные доказательства

Помимо заявлений о полезности продукта, важно подтвердить это отзывами других людей.

После размещаются отзывы других покупателей.

Дополнительные выгоды и преимущества

Можно усилить своё предложение дополнительными выгодами и преимуществами, которые получат люди, купившие основной продукт.  

Подробности о продукте, оплата, получение и гарантии

Потребителям нужно показать в каком виде они получат продукт, его комплектацию, стоимость и доступные формы оплаты, условия получения или доставки, гарантии и информацию о возможности возврата либо замены.

Call-to-Action

Продемонстрировав ценность и все выгоды, необходимо чётко и конкретно дать потребителю понять алгоритм его дальнейших действий. Для этого используются понятные призывы к действию, CTA.

Под действиями в данном случае понимается то, что пользователь должен сделать после прочтения текста: позвонить, нажать на кнопку, ввести данные в форму и т.д.

Согласно статистике, понятный Call-to-Action в повелительном наклонении наиболее эффективен, потому что человеку буквально говорится, что ему нужно сделать. Однако необходимо тестировать различные CTA, чтобы определить наиболее эффективные из них.

Пример: Получите инфографику по уходу за ребёнком прямо сейчас. Для этого введите ваш Email и нажмите кнопку «Скачать».

Психологические триггеры и их использование

В маркетинговых материалах часто можно увидеть, что количество товара или срок акции ограничены. В рекламе часто используются образы популярных личностей. Это всего лишь пара примеров ментальных триггеров.

В первом варианте налицо применение принципа дефицита, чтобы сформировать чувство потенциальной потери для потребителей, а во втором случае явно прослеживается использование авторитета.

Ментальные триггеры чрезвычайно важны в процессах убеждения потребителей в приобретении товаров или услуг. В том числе, когда эти продукты в данный момент им совершенно не требуются. Чаще всего применяются чувство срочности и дефицита, влияние авторитета, социальные доказательства, принадлежность к сообществу, опыт предыдущего взаимодействия, схожесть ценностей и убеждений.

Дефицит

Ограниченное количество доступного товара подсознательно придаёт ему повышенную ценность и формирует чувство потенциальной потери — если быстро не купить, то может не достаться и не факт, что будет другая возможность.

Пример: Из 1000 билетов на тренинг осталось всего 8.

Авторитет

Люди доверяют экспертам и публичным личностям. Важно понимать логику потребительского пути, чтобы стало очевидным, к чьим мнениям прислушивается целевая аудитория.

Пример: Попробуйте наш комплекс эффективнейших упражнений для мышц живота. Ольга Бузова применяет его для занятий в домашних условиях.

Социальные доказательства

Всякий раз, когда люди совершают онлайн-покупки, они осуществляют потребительское исследование, чтобы узнать мнения других клиентов о компании, а также её товарах, услугах и сервисе. Соотношение положительных и отрицательных отзывов часто имеет решающее значение для принятия потребителем решения о покупке или об отказе от неё.

Наиболее эффективны правдивые, честные и искренние отзывы. Тогда они приносят максимальные результаты. По мере развития интернета пользователям стало достаточно просто, нежели раньше, идентифицировать фейковые отзывы. Когда потребитель чувствует обман, он не станет покупать. А люди хорошо чувствуют, когда их обманывают и достаточно легко могут отличить это от правды.

Пример: Посмотрите отзывы участников, которые прошли этот онлайн-курс. Их результаты и мнения совпадают.

Принадлежность к сообществу

Одна из частых причин, влияющих на принятие решений о совершении покупок, является возможность стать частью какого-то сообщества. Обеспечение чувства общности с каким-либо комьюнити привлекает людей и мотивирует их совершать покупки.

Пример: Присоединяйтесь к нам и будьте участником элитного клуба по киберспорту.

Опыт предыдущего взаимодействия

Когда люди получают хороший опыт при взаимодействии с компанией, они становятся лояльными к ней. Очень важно давать ценность потенциальным клиентам, прежде чем предлагать им что-либо приобрести. Если у пользователей есть возможность бесплатного доступа к полезному контенту, то впоследствии они могут за него и платить.

Пример: Посмотрите видео «10 красивейших мест и достопримечательностей Крыма».

Схожесть ценностей

Делиться философией и ценностями своей компании — отличный вариант мотивации тех, кто аналогично мыслит и разделяет ваши убеждения.

Пример: Насколько у вас развита способность концентрироваться? Нажмите здесь, чтобы получить бесплатную книгу о том, как быстро фокусироваться на самом важном и значимом в жизни.

Сторителлинг как пример продающих текстов

Сторителлинг

Для осуществления успешных продаж в интернете, помимо отличного продукта необходимо создать коммуникацию, которая будет привлекать пользователей. 

Одним из самых эффективных вариантов привлечения сторонников, а также улучшения показателей воронки продаж является рассказывание историй, а иначе говоря сторителлинг. Этому есть достаточно простое объяснение — память существенно лучше фиксирует истории, чем сухую информацию.

То есть, людям интересно узнать историю другого клиента, который уже успешно разобрался с аналогичной проблемой при помощи ваших товаров или услуг, нежели читать текст, основанный на свойствах и характеристиках продукта. Сторителлинг — отличная возможность улучшить восприятие товара или услуги, придать им человечность и улучшить контакт бренда с целевой аудиторией.

Чего не стоит делать в копирайтинге

Из вышеизложенного становится понятно, что есть ряд значимых составляющих грамотного и результативного копирайтинга. Соответственно, существует и масса ошибок, способных существенно снизить эффективность текстов, а соответственно и объём продаж.

Разберём подробнее наиболее распространённые ошибки:

Сложный специфический контент

Читатель должен ясно понимать о чём идёт речь. Поэтому не стоит использовать непонятные технические термины и сложные формулировки. Это отталкивает многих потребителей, желающих подробнее ознакомиться с продуктом. Им трудно воспринимать информацию в подобном виде.

Безусловно, в некоторых случаях не обойтись без применения профессиональных технических формулировок, но необходимо стремиться к тому, чтобы текст был максимально простым, доступным и понятным.

Недостаточное внимание к читателю

Часто покупателю не уделяется никакого внимания. Речь идёт исключительно о товарах, услугах или компании. Безусловно, одной из основных целей любого бизнеса является получение прибыли. Тем не менее, важно учитывать, что потребителям абсолютно не интересно читать подобные тексты. Люди хотят видеть информацию о себе, разговор об их проблемах и мечтах, формат диалога, отождествлять себя и свою ситуацию с информацией, которую они читают. Для этого необходимо сфокусироваться на интересах потребителя и уделить им внимание и только потом плавно переходить к продаже.

Копирование конкурентов

Каждый раз при написании текстов интересно проанализировать, что делают конкуренты. Потому что, скорее всего, часто они знают больше, чем тот, кто только сейчас выходит на рынок.

Однако, далеко не факт, что нужно использовать такие же подходы, какие используют аналогичные компании в коммуникациях со своими потребительскими сегментами. Весь контент, в том числе и текстовый, должен транслировать убеждения и ценности именно вашего бренда.

На таком фундаменте формируется доверие и закладывается прочная основа для долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Ошибки

У людей существуют особенности речи. То же самое можно сказать применительно к написанию текстов.

После длительного сосредоточения на одном и том же проекте у автора «замыливается глаз» и некоторые ошибки могут оставаться незамеченными. Особенно такие, которые могут повлиять на восприятие и трактовку текста.

Чтобы избежать этого, всегда необходимо перечитывать тексты.

Копирайтер, работающий самостоятельно, может просматривать свои тексты через несколько дней после окончания основной работы над ними, чтобы свежим взглядом увидеть моменты, нуждающиеся в исправлении или корректировках. 

Работая в команде с коллегами, всегда полезно попросить другого человека ознакомиться с текстом. Взгляд со стороны не только помогает выявлять грамматические, пунктуационные, стилистические и смысловые ошибки. Также обратная связь часто является источником новых идей и пониманием своих точек роста.

Многословность

Это важный момент, особенно применительно к копирайтингу для рекламы.

Под многословностью в данном контексте понимается использование слишком большого количества слов для объяснения того, что вполне можно объяснить кратко без потери информативности. 

Простые тексты показывают более высокую конверсию. Поэтому лучше избегать лишних слов, добавления ненужных фраз и использования расплывчатых формулировок.   

Императивные глаголы

Конечно же, иногда необходимо применять повелительное наклонение. Но использование слишком большого количества императивных глаголов может напрягать читателя. Стоит использовать другие виды глаголов, которые не будут восприниматься аудиторией как команды. 

Копирайтинг и SEO

Выше были даны рекомендации о том, как создавать тексты, которые нравятся людям. Теперь необходимо рассмотреть моменты оптимизации текстов, чтобы они «нравились» роботам и привлекали внимание поисковых систем Гугл, Яндекс и прочих, для улучшения позиций в рейтингах.

Пользовательский опыт

Нет никакого смысла создавать впечатляющий контент, если людям приходится долго ждать его загрузки, интерфейс ресурса не является интуитивно понятным, а шрифты плохо читаются.

Это может показаться несущественным и не имеющим решающего значения, но это только на первый взгляд. На самом деле все нюансы, о которых шла речь выше, важны для людей и оказывают сильное влияние на их взаимодействие с контентом.

Формированию позитивного пользовательского опыта стоит уделить особое внимание тем, кто заинтересован в привлечении качественного, целевого органического трафика. Необходимо создавать условия при которых посетители будут становиться постоянными читателями.

В интернете очень высокая конкуренция за внимание пользователей и огромное число альтернативных вариантов получения контента. Поэтому, когда пользователю что-то не нравится, ему намного проще закрыть страницу, не удовлетворяющую его ожиданиям и требованиям. После чего открыть другой источник информации на аналогичную тематику.

Ключевики

Ключевики — это слова и фразы, которые отражают суть основного содержания соответствующих страниц сайта или в блоге. Идеально, когда ключевики подобраны правильным образом, помогая пользователю решать его задачи. В то же время, необходимо выбирать достаточно популярные варианты ключевиков, благодаря чему будет привлекаться целевой органический трафик.

Для подбора оптимальных вариантов ключевых слов и фраз необходимо изучить термины и выражения, которые прямо или косвенно могут относиться к нужной теме. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами. Например, Yandex Wordstat. Он полностью бесплатный и доступен для всех пользователей.

Выбрав ключевые слова и фразы, необходимо использовать их в заголовках, мета-описаниях и в самом тексте. Тогда поисковые роботы смогут найти и идентифицировать содержание, о котором идёт речь в данном контенте.

Лёгкость восприятия

Всякий раз, при подготовке контента к публикации, необходимо учитывать моменты, которые сделают ознакомление с материалом максимально удобным и приятным для аудитории.

Стоит избегать длинных «простыней» сплошного текста, вставлять картинки и графические элементы, чтобы структурировать и разнообразить подачу контента. Это упрощает и улучшает восприятие информации для пользователей. В особенности, для тех, кто заходит с мобильных устройств, и изучает информацию на маленьких экранах.

Перекрёстные ссылки

Использование кликабельных ссылок в тексте помогает читателю лучше разобраться в теме, улучшить пользовательский опыт и увеличить продолжительность сеанса.

Пример: публикация об SMM может включать в себя ссылки на статьи по работе с текстами, лайфхаки для продвижения на YouTube, подборки специализированной литературы и прочие.

Навигацию на сайте желательно настроить таким образом, чтобы после клика на ссылку новая страница открывалась в новом окне. Это позволяет человеку не отвлекаться от чтения и не покидать текущую страницу до полного ознакомления с ней. При тщательном планировании путей пользователя, ссылки помогают читателям, направляя их к темам, которые могут представлять интерес.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью
Рекомендуем прочитать
Продажи и маркетинг
Что такое B2B продажи: особенности и техники

Как продавать в B2B и какие особенности таят в себе продажи «бизнеса для бизнеса» в статье.

13 Январь 2019

Продажи и маркетинг
Сегментация целевой аудитории

Пошаговая инструкция по инструментам для сегментации аудитории.

15 Ноябрь 2017

Продажи и маркетинг
Как составить чек-лист и правильно его вести

Чек-листы – наши любимцы. Это отличный способ запомнить все и поэтапно избавиться от всех нюансов, способных создать проблемы. Рассказываем, как использовать.

16 Январь 2019

Продажи и маркетинг
Обзор лучших современных техник продаж

Разбираем самые популярные техники продаж и рассказываем, какая и где работает эффективнее.

14 Декабрь 2018

Продажи и маркетинг
Сквозная аналитика: гайд по внедрению, советы по использованию

Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика – «must have» любого предпринимателя.

5 Декабрь 2017

Продажи и маркетинг
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. А так ли это нужно? Рассказываем про коэффициент вовлеченности и чем от отличается от просто «много».

30 Октябрь 2018

3 шага до уровня pro в E - COMMERCE. Онлайн марафон.
3 дня - 9 спикеров: 1С - Битрикс, AliExpress, Яндекс.Маркет, Retail Rocket и другие. Присоединяйся
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.