Цель обращения – увеличить поток клиентов, а также повысить узнаваемость бренда. Одним из способов реализации цели являлся запуск рекламы на новые школы.
До обращения
До обращения в рекламное агентство «Hockey Way» не отслеживали стоимость обращений. Количество заявок в месяц не превышало 30.
Пути решения
В качестве рекламных инструментов NIMB Digital решили использовать следующие:
- Яндекс.Директ – поисковая реклама, РСЯ, ретаргетинг, МКБ, в Яндекс.Директе и другие сопутствующие инструменты, такие как целевые аудитории и различные корректировки ставок.
- Google Ads – поисковая реклама, КМС, ремаркетинг,
- Яндекс.Аудитории
- Социальные сети – Facebook, ВК, Instagram.
А также настроить web-аналитику рекламных кампаний.
В качестве минимального набора – Яндекс Метрика, Google Analytics, с настроенными целями на все формы обратной связи с клиентом.
Для полноценной работы используем Calltouch. Активно используются отчеты «Данные площадок ROI», «Сравнение периодов», «Время и дни недели», «Технологии и устройства».
Продукты – динамический коллтрекинг и обратный звонок.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повысьте конверсию сайта на 30%.
- Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
- Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
- Используйте гибкие настройки показа.
- Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.
Проблематика
В ходе проработки были выявлены следующие слабые стороны бизнеса:
- узкая аудитория;
Очень небольшой прямой спрос. Немногие родители наверняка знают, что хотят отдать ребенка именно в хоккей. Большинство думают отдать просто в спорт и рассматривают различные варианты, в том числе хоккей.
- различная степень ценности клиентского сегмента;
Есть несколько категорий:
- Родители, которые точно знают, что хотят ребенка-хоккеиста (самый ценный сегмент);
- Родители, которые хотят отдать ребенка на занятия спортом, в том числе рассматривают хоккей;
- Родители, которые просто ищут интересы/таланты у ребенка. То есть и спорт и искусство и наука, просто ищут кружки, секции и так далее.
- подбор KPI с учетом особенностей бизнеса.
LTV и CAC в долгосрочной оценке. CPA по целевым – в краткосрочной перспективе.
Решение
Маленькая аудитория
Проблему с маленькой аудиторией достаточно сложно решить. Ни одному родителю не хочется ездить на другой конец Москвы для того, чтобы ребенок занимался спортом пусть и в хорошей школе.
В поиске узкого сегмента клиентов помог аудиторный таргетинг: Google, Яндекс, myTarget и Facebook.
Аудиторные таргетинги помогают найти наиболее лояльную аудиторию (то есть желательно 1 и 2 из вопроса выше, пересечения этих аудиторий, а также списки ремаркетинга помогают хорошо сегментироваться на них)
Поток клиентов увеличился на 90%.
Различная степень ценности клиентского сегмента
NIMB Digital выделили 3 основных типа аудиторий:
- в поисках спортивной секции для ребенка – для этой аудитории самое важное комфорт. Здесь как раз таки важно, чтобы недалеко от дома, приемлемые цены.
- ребенок точно хочет заниматься именно хоккеем – для этих пользователей самый принципиальный вопрос – качество подготовки юных спортсменов. То есть тренерский состав, количество и качество, проводимых соревнований, достижения выпускников.
- в поисках занятия/увлечения для ребенка – эта аудитория вообще самая ненадежная, скорее не используем ее. То есть наоборот, наша задача скорее заминусовать ее.
Как решили эти задачи
В отчетах Calltouch, непосредственно в тепловой карте, скорректировали ставки по времени суток.
В Яндекс.Директе провели корректировку ставок по полу, возрасту и мобильным устройствам.
Примерно на 30% увеличился объем лидов с учетом спада сезона.
По Москве стоимость лида дешевле, но большой отток клиентов. Поэтому разумнее размещать рекламу в локациях, по которым стоимость обращения выше, но клиенты остаются на более продолжительное время.
Коллтрекинг
- Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
- Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
- Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
- Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
- Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Подборка KPI с учетом специфики бизнеса
Основная проблема данного шага – недостаток CPA в оценке эффективности, в связи с чем не было понятно «качество» клиента.
Было принято решение выбрать метрику, по которой будет считаться эффективность маркетинговых стратегий.
Остановились на LTV, потому что данный показатель отражает доход не в моменте, а на протяжении всей работы с клиентом.
Результаты
Callday 2019
Комментарии: