15 марта 2019
31 мин на чтение
4951

Как правильно построить воронку продаж

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Что такое воронка продаж

Путь к покупке — сложный неоднородный процесс, который в маркетинге получил название Воронка продаж. Это сравнение означает, что прежде чем компания или какой бы то ни было поставщик товаров и услуг закроет определённый объём сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или непосредственно совершает покупку.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Что такое воронка продаж

Системный подход к воронке продаж

В примитивном представлении, например, торговцев-лавочников, существует однородная масса людей и простая вероятность купит — не купит. Такой подход обречён на провал или может работать какое-то время только благодаря неординарной интуиции предпринимателя. В реальности же имеют место чёткие градации и этапность всех процессов, воронка продаж.

Для начала важно понимать, что есть целевая аудитория и целевой рынок. За их пределами потребители не настолько заинтересованы в вашем предложении, чтобы был смысл с ними контактировать. Нет нужды навязываться каждому и тратить ресурсы на продвижение среди тех, кому ваш продукт не нужен объективно.

Грамотный специалист знает, что эффективные продажи обеспечивают несколько основополагающих элементов. Это, во-первых, точное определение целевой аудитории, заинтересованной в продукте. Во-вторых, чётко сформулированное уникальное торговое предложение (УТП), решающее проблемы и задачи потенциальных клиентов.

Чтобы максимизировать объём сделок, важно понимать особенность каждого этапа воронки продаж. Чем меньше издержек на коммуникации с нецелевыми потребителями потребуется, и чем выше будет конверсия целевых на каждом этапе, тем больше прибыли получит компания.

Построение воронки продаж

Анализ рынка и разработка УТП

Поняв, что такое воронка продаж, можно переходить к подготовительным этапам её запуска. Исследование позволит лучше определить точки приложения усилий. Так вы поймёте, на что стоит тратить время и силы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.

Первый этап заключается в том, чтобы выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию, предварительно выявив целевой рынок.

Ранее мы рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведём главные мысли в контексте.

Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного пространства, будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок. Он определяется на основе существующих знаний о продвижении вашего продукта и путём построения гипотез.

Ответьте на основные вопросы:

  • Что из себя представляет рынок физически? Является он исключительно производной интернета — например, если вы предлагаете услуги по веб-аналитике? Или же вы представитель реального сектора — недвижимости, промышленного производства, ремонта техники? От того, в какой сфере вы работаете, зависят дальнейшие технологии коммуникации с клиентами и партнёрами, структура воронки продаж.
  • Какова ёмкость рынка? Действительно ли вам место на нём? Если рынок перенасыщен, то нецелесообразно заходить туда со стандартным продуктом. Предложите новые форматы и технологии, чтобы быть более актуальным для потребителей, либо откройте новый рынок, если хватит ресурсов.
  • Кто ваши конкуренты? Это малые или крупные предприятия? Ведут ли они постоянные разработки и улучшения продукта? Являются ли они продавцами стороннего продукта? Изучите подход конкурентов к клиентскому сервису, их каналы коммуникации с потребителями. Необходимо перенять лучшие практики и учесть ошибки. Возможно, вам удастся обнаружить свободные каналы коммуникации — например, через партнёров и продавцов сопутствующих товаров. Если ваш путь к клиенту будет ближе и дешевле, вы получите преимущество на рынке.
  • Кто ваша целевая аудитория? Без понимания потребностей клиентов невозможно сделать интересное предложение им. Выясните, как выглядят и чем занимаются ваши потенциальные клиенты, на что они реагируют положительно, каковы их ожидания. Необходимо наладить доверительный контакт с понятной группой потребителей — их параметры должны быть измеримыми и ясно описанными для построения воронки продаж.
  • Кто ваши поставщики и партнёры? Если вы зависите от расходных материалов, сырья или кадров извне, важно обеспечить непрерывные поставки ресурсов. Изучите все возможные источники необходимого «материала». Продумайте перечень ключевых и резервных партнёров. Отфильтруйте тех, кто предлагает лучшее сочетание цены своих услуг и качества.
  • Каковы тенденции развития рынка? Рынок проходит цикличные стадии развития. Если вам кажется, что он на подъёме, не исключено наступление кризиса перепроизводства через несколько месяцев. Не меньшее значение имеют и регуляторные риски. Вы уверены, что в работе у правительства не находится законопроект о запрете или ограничении вашей деятельности? Стоит убедиться в отсутствии таких барьеров. Не менее серьезны технологические риски. Проживет ли ваш продукт ещё некоторое время или его заменит более дешёвый и функциональный? Разнообразных рисков и неучтенных факторов насчитывается десятки. Чтобы эффективно работать, необходимо располагать достоверным прогнозом развития рынка.

Когда целевой рынок предстаёт в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.

Затем, приступая к созданию воронки продаж, вы должны изучить целевую аудиторию.

Следует «осмотреться на местности». Есть ли история продаж? Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт существующей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов и вы поймёте, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба заказчиков интересует продукт, какие лица в компаниях принимают решение о его приобретении.

Если истории нет, то можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.

Прежде всего, если это возможно, обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.

Если вы работаете в сфере B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или другой продукт, продаваемый вами. Узнайте, в чём заключается их деятельность, прочитайте описание, найдите отчётность. Дополнительную информацию можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.

Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс wordstat и Google Trends. Начните с простых, которые приходят в голову, а система покажет смежные запросы, которые вводят люди, когда ищут информацию по теме.

Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. В то же время, ручной отсмотр профилей не даст всестороннего понимания и годится, пожалуй, для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы участников можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja, popsters.ru.

В конце концов, ничего не мешает вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, указанные профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для оффлайн-продаж — способ сбора информации через интернет универсален.

Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.

Анализ аудитории

Поиск по тегам в Instagram и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Всё это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.

Другое дело, когда данных об использовании некоторого продукта нельзя обнаружить в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт ещё более нишевый, сложный, специфический, и деталей его использования не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.

Крайний рубеж в таких ситуациях — это научные исследования, экономические отчёты, отраслевые мероприятия. Изучая тему, как эксперт, общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.

Итак, определить целевую аудиторию при построении воронки продаж помогут следующие действия:

  • Изучение информации о конкурентах — их ценностей, миссии, экономических показателей, реализованных проектов, клиентов.
  • Изучение корпоративных потребителей продукта или услуги через их сайты, профильные ресурсы, открытые данные.
  • Анализ поисковых запросов в интернете.
  • Просмотр профилей конечных потребителей в соцсетях.
  • Автоматический анализ участников сообществ в соцсетях.
  • Анализ посетителей сайта, посвящённого предмету продаж.
  • Живые мероприятия, общение с экспертами.
  • Изучение исследований, научных изданий, фундаментальной аналитики.
  • Брейншторм, гипотезы.

Понимая, в каких условиях вы действуете, на какие группы потребителей ориентироваться, следует провести анализ целевых аудиторий для воронки продаж. Это значит, что общая совокупность потенциальных клиентов может быть разнородной, и не все подходы применимы сразу ко всем.

Проведите сегментацию. Под каждый тип клиента следует разработать клиентский профиль. Он включает помимо множества характеристик такие, как:

  • Пол и возраст;
  • Род занятий;
  • Уровень образования и дохода;
  • Привычки;
  • Типичное времяпрепровождение;
  • Предпочитаемые каналы коммуникации с брендами.

Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.

Первый контакт с аудиторией в воронке продаж

Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.

Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе вне онлайна это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.

В данном случае стоит цель максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:

  • Клики;
  • Просмотры;
  • Переходы;
  • Другие целевые действия.

Здесь могут быть также визиты в точку продаж или офис, если вы ведёте деятельность не в интернете.

Так вы перемещаете потенциального клиента на своё «поле».

Некоторые разделяют этап на два: некое первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.

Рассматривая первичный контакт с аудиторией в целостности, как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные показатели — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Вы там не найдёте показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.

Вызов заинтересованности

Находясь на вашей площадке, где размещена информация о продукте, потенциальные клиенты должны получить необходимые доказательства своей же потребности в нём.

Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца в рамках воронки продаж. То есть, лидогенерация.

Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес другим доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут на заметку ваше предложение и ещё не раз вернутся.

Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов — это запустить лендинг.

Лендинг для продукта

Сценарий в таком случае выглядит просто:

  • Показы рекламы в интернете;
  • Переходы на лендинг;
  • Заявки и подписки в формах, звонки, консультации.

Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и здесь же ярко и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать на своём пути призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:

  • Форм обратной связи;
  • Форм подписок;
  • Виджетов чата;
  • Виджетов обратного звонка.

caltouch-platform

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, пока он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.

Результатом этого этапа станут:

  • Лиды — подписчики и остальные посетители, оставившие свою контактную информацию. CRM играет значимую роль в воронке продаж. С лидами всегда можно связаться и сделать предложение, задать вопрос.
  • Вернувшиеся пользователи. Не оставляют данных, но продолжают посещать страницы компании или продукта, чтобы получить больше информации в комфортном размеренном режиме.
  • Моментальные покупки. Подобное происходит редко, но не исключено. Станут ли такие покупатели постоянными, зависит от степени их потребности в продукте, его свойств и умении продавца находить подход к клиентам.

Закрытие сделки в воронке продаж

Опять же, этап, провоцирующий исследователей на ошибочную интерпретацию. Часто из него выделяют работу с возражениями, представляя её обособленным процессом. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чём практическая ценность рассмотрения её как отдельного этапа? Ответ не ясен.

Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс воронки продаж. Вам придётся её проводить. Но технически крайне затруднительно выделить её в самостоятельный этап воронки продаж.

Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, то, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.

Трудно дать чёткие рекомендации специалисту — ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Поверьте, даже в наше время всепоглощающих рыночных отношений вокруг избыток ленивых и невнимательных сейлзов. Ищите людей, заинтересованных в росте.

В данном контексте вам определённо полезно будет ознакомиться с нашей статьёй о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.

Техника продаж AIDA

Постобслуживание

История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.

Как заказчик коллтрекинга, так и авиакомпания, приобретающая новые воздушные судна, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.

Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту, а может вернуться, а также порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.

Пример воронки продаж

Не будем далеко ходить и расскажем про кейс по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и оффлайна, сочетая в себе особенности и того, и другого, а также ясно показывает, для чего нужна воронка продаж.

Разработка УТП и анализ целевого рынка

Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути, это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как, по крайней мере, в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было и выглядело оно рискованно.

Маркетологи запустили кампанию в интернете. Были собраны соответствующие  ключевые слова, проекту — всё, что связано с покупкой жилой недвижимости в регионе. На их основе был был настроен таргетинг целевой аудитории.

Лидогенерация и изучение спроса

Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.

Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Эта механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом, делая его на шаг ближе к сделке.

Система мультипродаж для покупателей квартир

Продажи

Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3-4,5 лида из 100.

Продажи квартир были обеспечены комплексом мероприятий:

  • Тщательная проработка целевого рынка и аудитории.
  • Точный подбор клиентских портретов и ключевых слов для рекламной кампании.
  • Комфортная среда для знакомства с предложением — трафик шёл на сайт или на опросник, в зависимости от профиля потенциального клиента.
  • Программное обеспечение для ведения лидов — статусы, контакты, задачи содержались в CRM.
  • Хорошо обученные менеджеры.

Инструменты для создания воронки продаж

В современных условиях этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая, что существует, как минимум, отличие между оффлайн и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.

Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продажи. Если же говорить конкретнее, то возможны случаи, в которых сделки осуществляются исключительно в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Так или иначе, выделим основные средства формирования воронки продаж:

Аналитика рынков и аудитории

В интернете обнаружить целевые рынки и аудитории помогут следующие инструменты:

  • Анализ поисковых запросов.
  • Анализ посетителей сайтов.
  • Парсинг аудиторий групп в соцсетях, подписчиков каналов на YouTube, Instagram-аккаунтов.
  • Опросы и анкеты.
  • Тематические площадки, блоги.
  • Отчёты, исследования, базы данных.

Реклама

Для осуществления первого контакта можно запустить рекламу в интернете:

  • Таргетированная реклама;
  • Контекстная реклама;
  • Посты в соцсетях;
  • Вирусная реклама;
  • Нативная реклама;
  • Инфо-поводы.

В оффлайне привлечь аудиторию поможет:

  • OOH-реклама — рекламные щиты, баннеры, цифровые суперсайты.
  • Indoor-реклама — буклеты, листовки, флаеры, POS-материалы.
  • Реклама в СМИ — телевидение, журналы, газеты, радио.
  • BTL — мероприятия, акции, конкурсы.

Лидогенерация

В интернете классический инструмент лидогенерации — это лендинг. Одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжён формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка, чата со специалистом.

Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp.

Не стоит забывать и про Instagram. В них первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и в личных сообщениях — в директе.

На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.

Продажи и пост-обслуживание

Лиды записываются в CRM. В системе содержатся

  • Контакты потенциальных клиентов;
  • Стадия их «зрелости» — готовности к покупке;
  • Проведённые мероприятия со стороны менеджера;
  • Замечания и комментарии;
  • Автоматизированные напоминания о необходимых активностях.

Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к любому покупателю.

Анализ воронки продаж

Для того чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, следует настроить сбор первичных данных.

Наша область — это интернет-маркетинг и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.

Трафик и данные о нём могут привлекаться из:

  • Соцсетей;
  • Яндекс и Google;
  • Партнёрских площадок.

Информация о привлечённых лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, в кабинетах аналитики, в CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Такой инструмент даёт наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Главный показатель эффективности вашей воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый этап воронки продаж. При изменениях технологии конверсии дают обратную связь по эффективности принятых мер.

Для повышения конверсий следует использовать комплекс мер:

  • Улучшение настроек таргетинга;
  • Повышение релевантности креативов;
  • Понятный продающий лендинг;
  • Работа с более профессиональным менеджером по продажам.

Полезно обращаться также к самим клиентам с вопросами о том, что им понравилось и что не понравилось.

Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, говорящая о том, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.

Индекс потребительской лояльности — NPS

Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.