15 марта 2019
31 мин на чтение
1149

Как правильно построить воронку продаж

author__photo
Глеб Лапшин
Руководитель группы продаж Calltouch
Нет времени читать?



Что такое воронка продаж

Путь к покупке — сложный неоднородный процесс, который в маркетинге получил название Воронка продаж. Это сравнение означает, что прежде чем компания или какой бы то ни было поставщик товаров и услуг закроет определённый объём сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или непосредственно совершает покупку.

Что такое воронка продаж

Системный подход

В примитивном представлении, например, торговцев-лавочников, существует однородная масса людей и простая вероятность купит — не купит. Такой подход обречён на провал или может работать какое-то время только благодаря неординарной интуиции предпринимателя. В реальности же имеют место чёткие градации и этапность всех процессов, воронка продаж.

Для начала важно понимать, что есть целевая аудитория и целевой рынок. За их пределами потребители не настолько заинтересованы в вашем предложении, чтобы был смысл с ними контактировать. Нет нужды навязываться каждому и тратить ресурсы на продвижение среди тех, кому ваш продукт не нужен объективно.

Грамотный специалист знает, что эффективные продажи обеспечивают несколько основополагающих элементов. Это, во-первых, точное определение целевой аудитории, заинтересованной в продукте. Во-вторых, чётко сформулированное уникальное торговое предложение (УТП), решающее проблемы и задачи потенциальных клиентов.

Чтобы максимизировать объём сделок, важно понимать особенность каждого этапа воронки продаж. Чем меньше издержек на коммуникации с нецелевыми потребителями потребуется, и чем выше будет конверсия целевых на каждом этапе, тем больше прибыли получит компания.

Построение воронки продаж

Анализ рынка и разработка УТП

Поняв, что такое воронка продаж, можно переходить к подготовительным этапам её запуска. Исследование позволит лучше определить точки приложения усилий. Так вы поймёте, на что стоит тратить время и силы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.

Первый этап заключается в том, чтобы выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию, предварительно выявив целевой рынок.

Ранее мы рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведём главные мысли в контексте.

Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного пространства, будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок. Он определяется на основе существующих знаний о продвижении вашего продукта и путём построения гипотез.

Ответьте на основные вопросы:

  • Что из себя представляет рынок физически? Является он исключительно производной интернета — например, если вы предлагаете услуги по веб-аналитике? Или же вы представитель реального сектора — недвижимости, промышленного производства, ремонта техники? От того, в какой сфере вы работаете, зависят дальнейшие технологии коммуникации с клиентами и партнёрами, структура воронки продаж.
  • Какова ёмкость рынка? Действительно ли вам место на нём? Если рынок перенасыщен, то нецелесообразно заходить туда со стандартным продуктом. Предложите новые форматы и технологии, чтобы быть более актуальным для потребителей, либо откройте новый рынок, если хватит ресурсов.
  • Кто ваши конкуренты? Это малые или крупные предприятия? Ведут ли они постоянные разработки и улучшения продукта? Являются ли они продавцами стороннего продукта? Изучите подход конкурентов к клиентскому сервису, их каналы коммуникации с потребителями. Необходимо перенять лучшие практики и учесть ошибки. Возможно, вам удастся обнаружить свободные каналы коммуникации — например, через партнёров и продавцов сопутствующих товаров. Если ваш путь к клиенту будет ближе и дешевле, вы получите преимущество на рынке.
  • Кто ваша целевая аудитория? Без понимания потребностей клиентов невозможно сделать интересное предложение им. Выясните, как выглядят и чем занимаются ваши потенциальные клиенты, на что они реагируют положительно, каковы их ожидания. Необходимо наладить доверительный контакт с понятной группой потребителей — их параметры должны быть измеримыми и ясно описанными для построения воронки продаж.
  • Кто ваши поставщики и партнёры? Если вы зависите от расходных материалов, сырья или кадров извне, важно обеспечить непрерывные поставки ресурсов. Изучите все возможные источники необходимого «материала». Продумайте перечень ключевых и резервных партнёров. Отфильтруйте тех, кто предлагает лучшее сочетание цены своих услуг и качества.
  • Каковы тенденции развития рынка? Рынок проходит цикличные стадии развития. Если вам кажется, что он на подъёме, не исключено наступление кризиса перепроизводства через несколько месяцев. Не меньшее значение имеют и регуляторные риски. Вы уверены, что в работе у правительства не находится законопроект о запрете или ограничении вашей деятельности? Стоит убедиться в отсутствии таких барьеров. Не менее серьезны технологические риски. Проживет ли ваш продукт ещё некоторое время или его заменит более дешёвый и функциональный? Разнообразных рисков и неучтенных факторов насчитывается десятки. Чтобы эффективно работать, необходимо располагать достоверным прогнозом развития рынка.

Когда целевой рынок предстаёт в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.

Затем, приступая к продажам, вы должны изучить целевую аудиторию.

Следует «осмотреться на местности». Есть ли история продаж? Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт существующей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов и вы поймёте, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба заказчиков интересует продукт, какие лица в компаниях принимают решение о его приобретении.

Если истории продаж нет, то можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.

Прежде всего, если это возможно, обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.

Если вы работаете в сфере B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или другой продукт, продаваемый вами. Узнайте, в чём заключается их деятельность, прочитайте описание, найдите отчётность. Дополнительную информацию можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.

Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс wordstat и Google Trends. Начните с простых, которые приходят в голову, а система покажет смежные запросы, которые вводят люди, когда ищут информацию по теме.

Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. В то же время, ручной отсмотр профилей не даст всестороннего понимания и годится, пожалуй, для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы участников можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja, popsters.ru.

В конце концов, ничего не мешает вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, указанные профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для оффлайн-продаж — способ сбора информации через интернет универсален.

Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.

Анализ аудитории

Поиск по тегам в Instagram и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Всё это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.

Другое дело, когда данных об использовании некоторого продукта нельзя обнаружить в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт ещё более нишевый, сложный, специфический, и деталей его использования не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.

Крайний рубеж в таких ситуациях — это научные исследования, экономические отчёты, отраслевые мероприятия. Изучая тему, как эксперт, общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.

Итак, определить целевую аудиторию помогут следующие действия:

  • Изучение информации о конкурентах — их ценностей, миссии, экономических показателей, реализованных проектов, клиентов.
  • Изучение корпоративных потребителей продукта или услуги через их сайты, профильные ресурсы, открытые данные.
  • Анализ поисковых запросов в интернете.
  • Просмотр профилей конечных потребителей в соцсетях.
  • Автоматический анализ участников сообществ в соцсетях.
  • Анализ посетителей сайта, посвящённого предмету продаж.
  • Живые мероприятия, общение с экспертами.
  • Изучение исследований, научных изданий, фундаментальной аналитики.
  • Брейншторм, гипотезы.

Понимая, в каких условиях вы действуете, на какие группы потребителей ориентироваться, следует провести анализ целевых аудиторий. Это значит, что общая совокупность потенциальных клиентов может быть разнородной, и не все подходы применимы сразу ко всем.

Проведите сегментацию. Под каждый тип клиента следует разработать клиентский профиль. Он включает помимо множества характеристик такие, как:

  • Пол и возраст;
  • Род занятий;
  • Уровень образования и дохода;
  • Привычки;
  • Типичное времяпрепровождение;
  • Предпочитаемые каналы коммуникации с брендами.

Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.

Первый контакт с аудиторией

Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.

Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе вне онлайна это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.

В данном случае стоит цель максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:

  • Клики;
  • Просмотры;
  • Переходы;
  • Другие целевые действия.

Здесь могут быть также визиты в точку продаж или офис, если вы ведёте деятельность не в интернете.

Так вы перемещаете потенциального клиента на своё «поле».

Некоторые разделяют этап на два: некое первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.

Рассматривая первичный контакт с аудиторией в целостности, как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные показатели — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Вы там не найдёте показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.

Вызов заинтересованности

Находясь на вашей площадке, где размещена информация о продукте, потенциальные клиенты должны получить необходимые доказательства своей же потребности в нём.

Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца. То есть, лидогенерация.

Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес другим доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут на заметку ваше предложение и ещё не раз вернутся.

Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов — это запустить лендинг.

Лендинг для продукта

Сценарий в таком случае выглядит просто:

  • Показы рекламы в интернете;
  • Переходы на лендинг;
  • Заявки и подписки в формах, звонки, консультации.

Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и здесь же ярко и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать на своём пути призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:

  • Форм обратной связи;
  • Форм подписок;
  • Виджетов чата;
  • Виджетов обратного звонка.

caltouch-platform

Виджет обратного звонка для сайта

50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, пока он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.

Результатом этого этапа станут:

  • Лиды — подписчики и остальные посетители, оставившие свою контактную информацию. CRM играет значимую роль в воронке продаж. С лидами всегда можно связаться и сделать предложение, задать вопрос.
  • Вернувшиеся пользователи. Не оставляют данных, но продолжают посещать страницы компании или продукта, чтобы получить больше информации в комфортном размеренном режиме.
  • Моментальные покупки. Подобное происходит редко, но не исключено. Станут ли такие покупатели постоянными, зависит от степени их потребности в продукте, его свойств и умении продавца находить подход к клиентам.

Закрытие сделки

Опять же, этап, провоцирующий исследователей на ошибочную интерпретацию. Часто из него выделяют работу с возражениями, представляя её обособленным процессом. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чём практическая ценность рассмотрения её как отдельного этапа? Ответ не ясен.

Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс, одна из основ. Вам придётся её проводить. Но технически крайне затруднительно выделить её в самостоятельный этап воронки продаж.

Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, то, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.

Трудно дать чёткие рекомендации специалисту — ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Поверьте, даже в наше время всепоглощающих рыночных отношений вокруг избыток ленивых и невнимательных сейлзов. Ищите людей, заинтересованных в росте.

В данном контексте вам определённо полезно будет ознакомиться с нашей статьёй о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.

Техника продаж AIDA

Постобслуживание

История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.

Как заказчик коллтрекинга, так и авиакомпания, приобретающая новые воздушные судна, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.

Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту, а может вернуться, а также порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.

Пример воронки продаж

Не будем далеко ходить и расскажем про кейс по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и оффлайна, сочетая в себе особенности и того, и другого, а также ясно показывает, для чего нужна воронка продаж.

Разработка УТП и анализ целевого рынка

Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути, это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как, по крайней мере, в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было и выглядело оно рискованно.

Маркетологи запустили кампанию в интернете. Были собраны соответствующие  ключевые слова, проекту — всё, что связано с покупкой жилой недвижимости в регионе. На их основе был был настроен таргетинг целевой аудитории.

Лидогенерация и изучение спроса

Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.

Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Эта механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом, делая его на шаг ближе к сделке.

Система мультипродаж для покупателей квартир

Продажи

Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3-4,5 лида из 100.

Продажи квартир были обеспечены комплексом мероприятий:

  • Тщательная проработка целевого рынка и аудитории.
  • Точный подбор клиентских портретов и ключевых слов для рекламной кампании.
  • Комфортная среда для знакомства с предложением — трафик шёл на сайт или на опросник, в зависимости от профиля потенциального клиента.
  • Программное обеспечение для ведения лидов — статусы, контакты, задачи содержались в CRM.
  • Хорошо обученные менеджеры.

Инструменты для создания воронки продаж

В современных условиях этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая, что существует, как минимум, отличие между оффлайн и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.

Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продажи. Если же говорить конкретнее, то возможны случаи, в которых сделки осуществляются исключительно в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Так или иначе, выделим основные средства формирования воронки продаж:

Аналитика рынков и аудитории

В интернете обнаружить целевые рынки и аудитории помогут следующие инструменты:

  • Анализ поисковых запросов.
  • Анализ посетителей сайтов.
  • Парсинг аудиторий групп в соцсетях, подписчиков каналов на YouTube, Instagram-аккаунтов.
  • Опросы и анкеты.
  • Тематические площадки, блоги.
  • Отчёты, исследования, базы данных.

Реклама

Для осуществления первого контакта можно запустить рекламу в интернете:

  • Таргетированная реклама;
  • Контекстная реклама;
  • Посты в соцсетях;
  • Вирусная реклама;
  • Нативная реклама;
  • Инфо-поводы.

В оффлайне привлечь аудиторию поможет:

  • OOH-реклама — рекламные щиты, баннеры, цифровые суперсайты.
  • Indoor-реклама — буклеты, листовки, флаеры, POS-материалы.
  • Реклама в СМИ — телевидение, журналы, газеты, радио.
  • BTL — мероприятия, акции, конкурсы.

Лидогенерация

В интернете классический инструмент лидогенерации — это лендинг. Одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжён формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка, чата со специалистом.

Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp.

Не стоит забывать и про Instagram. В них первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и в личных сообщениях — в директе.

На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.

Продажи и пост-обслуживание

Лиды записываются в CRM. В системе содержатся

  • Контакты потенциальных клиентов;
  • Стадия их «зрелости» — готовности к покупке;
  • Проведённые мероприятия со стороны менеджера;
  • Замечания и комментарии;
  • Автоматизированные напоминания о необходимых активностях.

Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к любому покупателю.

Анализ воронки продаж

Для того чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, следует настроить сбор первичных данных.

Наша область — это интернет-маркетинг и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.

Трафик и данные о нём могут привлекаться из:

  • Соцсетей;
  • Яндекс и Google;
  • Партнёрских площадок.

Информация о привлечённых лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, в кабинетах аналитики, в CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Такой инструмент даёт наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Главный показатель эффективности вашей воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый этап воронки продаж. При изменениях технологии конверсии дают обратную связь по эффективности принятых мер.

Для повышения конверсий следует использовать комплекс мер:

  • Улучшение настроек таргетинга;
  • Повышение релевантности креативов;
  • Понятный продающий лендинг;
  • Работа с более профессиональным менеджером по продажам.

Полезно обращаться также к самим клиентам с вопросами о том, что им понравилось и что не понравилось.

Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, говорящая о том, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.

Индекс потребительской лояльности — NPS

Оцените
Как правильно построить воронку продаж
5 (100%) 1 vote
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Callday 2019
Главная конференция о бизнесе, сквозной аналитике и эффективном маркетинге
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.