8 апреля 2019
23 мин на чтение
510

Как продать дорого товар или услугу

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Мечта почти каждого предпринимателя, компании или специалиста по продажам — продавать дорого и, конечно же, как можно чаще. К сожалению, продать что угодно и кому угодно — тем более, дорого — на практике невозможно.

 

Более того, не все товары и услуги имеет смысл продавать дорого. Существует множество категорий продуктов, преимущество которых заключается как раз в низкой цене. Именно благодаря ей такие продукты являются востребованными и успешными на рынке.

Здесь мы подходим к первому ключевому вопросу, с которого следует начать рассмотрение дорогих продаж. На рынке всегда имеется две основные категории продуктов:

  • Дешёвый ширпотреб.
  • Премиум класс.

Разумеется, градаций гораздо больше, но эта простая сегментация позволяет понять не менее простую вещь. Прежде чем безоглядно ставить задачу продать дороже любыми способами, стоит определить:

  • Нужен ли ваш продукт кому-либо по высокой или сильно отличающейся от рынка цене?
  • Сможете ли вы, располагая ограниченными ресурсами времени, штата, фонда заработной платы, рекламных бюджетов, в разумных рамках обеспечить достаточный уровень продаж для существования и развития предприятия?

Если предложение попадает в сегмент, в котором господствуют низкие цены, это далеко не повод терять мотивацию. В данном сегменте всего лишь другие правила. В отличие от целевых низкочастотных продаж, актуальных для эксклюзивных товаров и услуг, вы можете работать со значительно большими объемами продукции.

Начните с позиционирования. Оно даст понимание, того, принадлежит ли ваш продукт к сегменту, в котором есть смысл задумываться о дорогих продажах. В этом поможет навык определения целевого рынка и определения целевой аудитории.

Продавать дорого в B2B и B2C

Как и в любых продажах, существует значительная разница между характером предложения дорогих товаров и услуг в B2Bи B2C.

Особенности продаж в B2C

Начнём с того, что более понятно читателю, так как далеко не все занимаются деловыми закупками и продажами, но каждый из нас является частным потребителем.

В данном секторе есть несколько подходов к продажам по высокой цене:

  • Высокая цена продиктована безальтернативно высокой себестоимостью производства

Подобный механизм обусловлен самим происхождением продукта. Например, бриллианты, редкие специи, ценные меха требуют больших усилий для добычи и производства, чем продукты, сырьё для которых не так редко встречается в природе.

  • Товар или услуга принадлежат к премиум-классу определенной продуктовой линейки.

Продукт может быть представлен ценовой линейкой — от эконома до премиум-класса. Например, авиаперевозчики предлагают пассажирам места в экономе, бизнес- и первом классе на одном и том же рейсе. Также дешёвыми и дорогими могут быть спа-процедуры, в зависимости от цены косметических средств, профессионализма персонала, длительности процедур, сопутствующего сервиса и так далее.

  • Высокая цена — прихоть или уникальное торговое предложение продавца.

Такое случается гораздо реже, но тоже имеет место.

Как продавать дорого в B2C

  • Меньше самолюбования, больше сервиса

Обычно по высокой цене потребителям предлагают бренды с историей. Они зарекомендовали себя на рынке своим высоким качеством продукции и уровнем сервиса. Впоследствии у людей вообще не возникает вопроса о том, почему цена столь высокая — ведь и так понятно, что бренд гарантирует высшую степень комфорта, надёжности и статусности.

Проблема начинается в тот момент, когда отсылками к репутации бренда начинают злоупотреблять менеджеры по продажам.

По большому счёту, менеджер, начинающий и заканчивающий работу с возражениями репликой «ну это бренд», превращается в простой автоответчик или кассира. Он перестаёт продавать и начинает просто пробивать чеки заведомо горячим клиентам.

Именно так, ведь в таком случае продажу совершает, например, отдел маркетинга. Рекламные кампании заряжают человека, прививают лояльность бренду, и он уже готовый к покупке приходит в салон, звонит в отдел продаж или посещает сайт.

Откуда именно пришел покупатель, легко выяснить с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что до клиентов, для которых бренд пока не представляет ценности, их «менеджер», способный в качестве аргумента предъявить только бренд, просто сливает одного за другим.

Такой «продажник» превращается в чёрную дыру бюджета компании. Ведь он не выполняет прямые обязанности — не продаёт. Вместо этого он обслуживает финальный этап заказа, для которого уже придуманы обычные кассиры, упаковщики и другие второстепенные должности.

Нельзя вечно пользоваться потоком клиентов, которые самостоятельно выработали лояльность бренду, наблюдая за ним и изучая извне. Клиентская база складывается во многом благодаря грамотной работе специалиста по продажам с теми, чей интерес находится на самой начальной стадии.

В этом состоит процесс продажи и именно такой подход играет огромную роль в развитии имиджа компании. Именно из этого формируется высокая цена и премиальность.

Если нет высококлассного сервиса, если на продажах сидит сноб, считающий достойными только тех клиентов, которые от бренда приходят в экзальтацию и восторг, пора что-то менять.

Иногда попадаются покупатели, и это справедливо, которые интересуются, с чем связана высокая стоимость вещи или услуги. Разумеется, получив ответ «это бренд», ничего кроме разочарования клиент не приобретет.

  • Ценность и выгоды вместо характеристик

Далеко не для каждого человека ценность продукции того или иного бренда очевидна. Задача менеджера по продажам или предпринимателя — выявить потребности покупателя и предложить решение конкретно для него.

Более того, медвежью услугу компании оказывают менеджеры, которые перечисляют покупателю номинальные характеристики товара так, будто они являются ценностью сами по себе.

Это далеко не так. Зная, что автомобиль имеет полный привод, подогрев сидений и багажник на 50 литров больше, чем у конкурентов, покупатель едва ли сделает из этого значимые выводы.

Ваша задача или задача менеджера по продажам — конвертировать параметры в выгоды клиента.

Для этого необходимо начать задавать вопросы. Не понимая, кто перед ним находится, продавец не сможет сделать ни одного релевантного предложения, если не считать случайные попадания.

Поинтересуйтесь, чем клиент занимается, для чего ему нужен продукт, кто им будет пользоваться. Найдите проблему или нужду клиента.

Затем соотнесите всё, что вам удалось выяснить, с характеристиками предложения.

Для любителя активного отдыха такой алгоритм выглядит следующим образом:

Полный привод — Спокойно отправляйтесь на любимую рыбалку даже в самые дикие места.

Подогрев сидений — Не отказывайтесь от зимних поездок на природу. После мороза моментально согреетесь.

Багажник на 50 литров больше — Влезет дополнительная палатка и аккумулятор. Уезжайте хоть в горы.

  • Выделите отличия от конкурентов

Важное замечание состоит в том, что покупатели склонны обращать внимание не на характеристики вашего товара или услуги как таковые, а на то, чем они отличаются от прочих аналогичных продуктов.

Необходимо сформулировать перечень особенностей, которыми ваш продукт выгодно отличается от остальных.

Конечно, выделять сами характеристики тоже обязательно. Но уникальные особенности, сравнения, привлекают больше внимания, чем просто набор свойств отдельно взятого продукта.

Клиенту требуется обоснование того, почему он обращается именно к вам.

  • Ищите своего клиента

Ошибка многих немотивированных и непрофессиональных менеджеров по продажам заключается в том, что они они уверены — продавать надо всем подряд. Если сделка не совершается по каким-либо причинам, они винят покупателя в том, что он оказался недостаточно разборчив.

Такие нерадивые специалисты отказываются прилагать усилия для того, чтобы расширить свою базу контактов. Это отнимает у них слишком много физических и эмоциональных сил.

Вместо этого они безуспешно и вяло дожимают тех, кто уже давно находится в их списке контактов, считая, что рано или поздно каждый всё-таки обязан сделать покупку.

Правда заключается в том, что огромному числу людей объективно не нужен ваш продукт.

Избавьтесь от мысли о том, что существует волшебная пилюля, магический обряд или слово, позволяющие начать продавать в 100% случаев.

Активно ищите ту аудиторию, с которой вероятность совершения сделки выше.

Товары по высокой цене априори — для меньшинства. Задача менеджера по продажам отыскать конкретное меньшинство среди всех людей и наладить с ним контакт. Только такой подход поможет совершать продажи регулярно и увеличить долю прибыльных сделок.

  • Играйте на контрастах

Речь идёт о тактическом приёме, актуальном для процесса общения с клиентом и отработки возражений.

Если требуется обоснование цены, возьмите или придумайте ещё большую цену, по сравнению с которой текущее предложение покажется незначительным.

Например, продавая тур в Египет за 150 000, агент может обмолвиться, что, в принципе, у него довольно популярны премиальные пакеты в соседние ОАЭ. Та же длительность пребывания, тот же All Inclusive, но отель на одну звезду выше, а цена достигает 1 000 000.

Подбросив клиенту ещё несколько аналогичных случаев, вы дадите понять, что его путёвка по сравнению с остальными достаточно дешёвая, и не стоит рассматривать её как некую из ряда вон выходящую трату.

  • Используйте апселл (up sell)

Внешне в ряде деталей методика похожа на описанную выше. Здесь тоже идёт игра с цифрами и смягчение эмоциональной реакции на озвученную цену предложения.

Если клиенту сложно согласиться с ценой и он не видит соответствующей ценности пакета услуг, предложите улучшить пакет, но с повышением цены.

Например, аналогично примеру с турагентством:

— Если вам не нравится Египет, попробуйте Дубай. Там гораздо более развитая инфраструктура, больше досуга и развлечений, лучше сервис в отелях. Туда летают надёжные регулярные рейсы, оформляется более дорогая страховка. Всё, что от вас нужно — это добавить такую же сумму, о которой мы говорим в контексте Египта.

Вы не обращаетесь к абстрактному примеру, а делаете прямое предложение своему покупателю, в отличие от пункта выше.

В ряде случаев клиент после определенных раздумий согласится на более дешёвый пакет. А ряд клиентов и вовсе с радостью примут именно дорогое предложение. Тогда вы поблагодарите себя за то, что не стали нажимать и пытаться продать дешёвую услугу в ущерб большому выигрышу.

Особенности продаж в B2B

Прежде чем формулировать подход к B2B продажам, стоит отметить, что он актуален только при живых продажах. Если они поставлены на поток в интернет-магазине или как-либо ещё, советы, скорее всего, не сработают. Они актуальны для живой коммуникации продавца и покупателя.

В случае B2B стоит сказать о том, почему вообще важно стараться продать дороже. Ведь вопрос не только в том, что чем дороже, тем больше прибыли, а в том, что недостаточно дорогая продажа может наносить прямой ущерб компании и в финансовом, и в репутационном плане.

Одновременно понимание того, почему стоит продавать дорого, поможет сформировать и представление о том, как это делать.

В порядке убывания сговорчивости и готовности к покупке на условиях продавца можно сегментировать покупателей так:

  • VIP-покупатели. Представители крупных корпораций, для которых чем дороже, тем лучше. Нередко стоят на позиции «Почему так дёшево? Надо круче!».
  • Рациональные покупатели с ограниченным бюджетом. Могут добросовестно вникать в особенности различных предложений, обсуждать и договариваться.
  • Дайте самое дешёвое. Предприятия, которым ваш товар или услуга нужны на пару раз — качество не важно.
  • Я блогер, дайте бесплатно. Сами не до конца понимают, что собой представляют и какую ценность дают взамен, но самоуверенны и требовательны.

Загвоздка в том, что каждый из этих сегментов не примянёт возможностью сказать «Дорого!». С этим необходимо уметь справляться.

В продажах по высокой цене есть два макропараметра, управляя которыми, вы управляете готовностью покупателя принять условия. Это

  • Цена.
  • Ценность.

Точнее, второй пункт — это группа параметров, которая объединяет целый их перечень.

У продавца есть два пути: либо повышать ценность предложения, либо понижать цену.

Выигрышный путь — это манипулировать ценностью. Грамотный продавец будет увеличивать её, не прибегая к уменьшению цены. Он знает, что есть много параметров, которые важны клиенту.

Покупатель обращает внимание как на цену, так и на удобство доставки, постпродажное обслуживание, надёжность товара. Корректируя эти характеристики предложения, вы быстрее придёте к компромиссу и оптимальному для обеих сторон варианту сотрудничества.

  • Проигрышный путь — понижение цены

Исследования показывают, что компании, чьи менеджеры часто делают скидки, продают больше, но недополученная выручка такова, что прибыль компании до 50% ниже, чем у конкурентов, не знающих слова «скидки».

Более того, покупатели окажут вам честь и расскажут о низкой цене друзьям. После этого никак не получится предложить большую цену.

  • Низкая цена вызывает подозрения

Представьте себя в роли покупателя. Что если рыночная цена неокторого товара одна, а вам предлагают скидку в 10, а то и 30 процентов?

Первая мысль — с товаром не всё в порядке.

Это сформирует отрицательный имидж, и клиенты зададутся вопросом, стоит ли идти к вам за продуктом сомнительного качества, когда конкуренты продают нормальный продукт по нормальной цене.

  • Высокая цена — страховка от рисков и забот

Именно в этом суть. Покупатель не хочет заморачиваться. Вы можете поставить среднюю цену, но какой в этом толк, если товар надо забрать самостоятельно со склада за чертой города?

Сделайте акцент на том, что высокая цена — гарантия удобства и сервиса «под ключ». Конкурент может демпинговать сколько угодно, но пусть поумерит пыл — мы в отличие от него всё доставим, настроим, проконсультируем и предоставим регулярную поддержку.

Как продавать дорого в B2B

Многие способы, описанные в B2C, годятся и для B2B — не следует ими пренебрегать. Вот ещё несколько приемов, которые помогут продавать дороже.

  • Создайте привлекательное место продажи

Всегда есть разница между тем, покупаете ли вы нечто на вебинаре с тормозящим интернетом или фешенебельном выставочном зале в лучах софитов и с фуршетом.

Постарайтесь придать ценности продукту соответствующей обстановкой.

  • Разделите предложение на якорное и дополнительные продукты

В практике продаж часто случается так — единственное предложение без опций не пользуется спросом. Но если отсечь от него множество частей и представить их в качестве дополнительных продуктов, попутно повысив цены на каждую часть, у покупателей откуда-то появляется интерес.

  • Не оставляйте недосказанности

Менеджеры по продажам любят на вопрос о цене ответить: «Это зависит от…». Не уподобляйтесь этим дилетантам.

Если вы продавец, это ваша святая обязанность — первым узнать все детали, от которых зависит стоимость продукта, и уже затем озвучить цену полученного пакета услуг.

  • Улыбаемся и машем — не оправдывайтесь

Всё, что сказано после озвученной цены, будет использовано против вас.

Каждая реплика, поясняющая цену — ничто иное, как оправдание.

Спокойно озвучьте свою сумму и ждите реакции, как бы это ни выглядело.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Как продать дорого товар или услугу
2 (40%) 1 vote
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Как оптимизировать расходы на рекламу и привлечь целевую аудиторию на сайт
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.