Media108 рассказали, как в условиях стихийного падения спроса на жилье удалось сохранить оптимальное количество целевых обращений и интерес к бренду ЖК «Садовые кварталы», не растратив весь бюджет на маркетинг.
В июне 2019 года агентство Media108 завоевало первое место в номинации «Элитное жилье, большой бюджет» премии Calltouch Performance Awards. В этом кейсе рассказываем о том, как продавать дорогую недвижимость.
Кто и что продает
Девелоперская компания «Интеко» успешно работает на рынке недвижимости 18 лет. За время существования она реализовала в Москве и регионах России более 80 девелоперских проектов общей площадью более 4,5 млн квадратных метров. «Интеко» является одним из самых узнаваемых отечественных девелоперов, проекты которого неоднократно становились победителями российских и международных профессиональных премий.
Речь идет о ЖК«Садовые кварталы» «Садовых Кварталах»– элитном жилом комплексе в Москве. Расположен в центре исторического района Хамовники, на улице Ефремова, в 3 км от Кремля. Включает в себя пять кварталов, состоящих из клубных домов.
Не все так просто
По итогам 1 квартала спрос на жилье в ЦАО снизился на 24% (по данным Яндекс). Это самый низкий показатель из всех административных округов.
Падение интереса к жилью в центральной локации подтверждает отрицательная динамика количества тематических запросов в Яндексе. Например, запрос «новостройки в цао» выглядит, мягко говоря, удручающе.
На фоне общего снижения спроса в апреле 2019 года упал интерес к бренду ЖК «Садовые кварталы». Как следствие, наметилась тенденция на снижение брендового трафика.
Задача
На фоне рыночного снижения спроса к жилью в ЦАО перед агентством Media108 встала задача нивелировать ситуацию и сохранить оптимальное количество целевых обращений в рамках приемлемой для клиента CPA.
Что придумали
Рекламная стратегия заключалась в соблюдении баланса между конверсией посетителей в лиды (CR) и стоимости привлечения посетителя (CPC). По мере пропорционального снижения показателей дополнительные средства в рамках согласованного бюджета перераспределялись на наиболее эффективные кампании.
На старте проекта был включен основной пул рекламных кампаний, работающих в премиальном сегменте и в недвижимости в целом. Далее в связи со снижением числа брендовых запросов было принято решение увеличить долю трафика по небрендовым и расширить охват аудитории за счет дополнительных кампаний.
В качестве основных каналов были выбраны контекстная и таргетированная реклама.
Как реализовывали
На начальном этапе после оценки эффективности тестовых размещений были отобраны наиболее конверсионные.
Контекстная реклама
Мы отказались от поисковых кампаний по общим запросам класса элитного жилья и широким геолокационным запросам в центре Москвы.
Наилучший результат принесли кампании по узким локациям. Несмотря на высокую стоимость лида, эти пользователи оказались достаточно конверсионными, что в итоге привело к приемлемой CPA. В число наиболее эффективных также вошли ретаргетинговые кампании, ориентированные на повторные взаимодействия с людьми, ранее посещавшими сайт ЖК.
В результате общее число целевых обращений из контекстной рекламы в апреле составило 90, что на 15% больше, чем в предыдущем месяце.
В мае усилилась тенденция на снижение брендового трафика. Количество целевых звонков по брендовым запросам, по сравнению с апрелем, упало на 20% при сохранении объема трафика.
Для решения данной проблемы и сохранения необходимой CPA была увеличена доля небрендовых размещений. Мы расширили семантику и список локаций для поиска, а также подключили дополнительные кампании в РСЯ и КМС, в частности с расширенным списком локаций для поиска. Это позволило увеличить количество обращений из сетей на 30%.
По итогам проведенных мер необходимое количество целевых обращений из контекстной рекламы сохранялось на протяжении всего периода.
Таргетированная реклама
В марте была запущена рекламная кампания в Facebook и Instagram в формате Lead ADS.
Наиболее эффективными оказались следующие связки:
- Instagram Stories — по геолокации и интересам группы «Недвижимость».
- Лента Facebook и Instagram — look-alike по аудитории, взаимодействующей с формой заявки.
Пример объявления в Facebook.
Пример объявления в Instagram Stories.
Всего за март-июль 2019 из соцсетей было получено 82 целевых обращения. Конверсия составила 29,5%. Благодаря оптимизации рекламной кампании CPA удалось снизить на 67% к июлю.
Что анализировали
Анализ рекламной кампании проводился с помощью сервиса Яндекс.Метрика и статистики в рекламном кабинете Яндекс.Директ, эти данные синхронизировались с отчетами Calltouch.
Сквозная аналитика
- Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
- Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
- Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Виджет Calltouch использовался для прослушивания звонков и анализа показателей с целью дальнейшего повышения эффективности РК. Для этого сводилось количество потраченных средств по РК и целевых звонков, определялась средняя стоимость каждого обращения. На основе этих данных вносились корректировки в рекламную кампанию.
Всего с марта по июль 2019 года удалось привлечь 490 целевых обращений из контекстной и таргетированной рекламы.
Несмотря на усиление тенденции первого квартала 2019 года на снижение интереса к жилью в ЦАО и бренду ЖК «Садовые кварталы», рекламная кампания в течение всего периода показывала стабильные результаты по количеству целевых обращений в рамках оптимальной CPA.
По итогам премии Calltouch Performance Awards 2019 CPA по данному проекту оказалась самой низкой из всех высокобюджетных ЖК элитного класса.
- 490
- целевых обращений
- 29,5%
- конверсия
- — 67%
- CPA
