21 марта 2019
19 мин на чтение
30443

Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Назначение анализа ЦА

Анализ целевой аудитории

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

  • Определение целевого рынка. Сначала надо определить, в какой сфере вы будете предлагать услуги, кто ваши конкуренты, планируются продажи B2B или B2C.
  • Подбор инструментов анализа. Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
  • Определение каналов коммуникации. Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж. Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Каждому рынку присущи специфические каналы продаж. Для одного рынка, например, систем пожарной безопасности, это будут конференции и выставки, посвящённые безопасности помещений и объектов. Рынок веб-аналитики — это история, охватывающая все возможные площадки в интернете, и плюс также тематические мероприятия. Другая сторона — это интернет-магазины. Они сосредоточены почти исключительно на интернете за редким исключением.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

У каждого из нас имеется жизненный опыт, который применим для определения целевой аудитории. Есть логические правила, наблюдения. Например, товары для беременных интересны беременным женщинам, а спиннинги — мужчинам среднего и старшего возраста. Можно сформулировать ещё множество менее очевидных, но также достоверных гипотез.

Подходя с научных или, по крайней мере, профессиональных позиций, стоит вспомнить некоторые общепринятые методики — приведём упомянутую 5W Шеррингтона.

Принцип заключается в формулировке пяти вопросов и ответов на них. Изначально он не имел отношения к маркетингу, но отлично ложится на него.

  • What — Что? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
  • Who — Кому? Кто ваши покупатели?
  • Where — Где? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
  • When — Когда? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
  • Why — Зачем? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Как видно, каждый вопрос легко адаптируется под потребности маркетинга. Последовательно отвечая на них, вы получаете общее представление о характеристиках и мотивации целевой аудитории.

Гипотезы и техники общего характера могут подойти для бизнеса любого типа и не только. Проектная и организационная работа, не связанная с бизнесом, аналогично может опираться на выводы, полученные при построении той же модели 5W.

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Оказывая услуги или продавая товары бизнесу, вы заинтересованы в том, чтобы иметь представление о профилях компаний, с которыми работаете. Конечно, в наше время компании тоже заводят странички в соцсетях, но специфика анализа для них и для персональных профилей всё равно отличается.

  • Анализ ресурсов организации в интернете

Данный пункт сосредоточен на изучении тех страниц, которые организация сама создала, а также того контента, которым она сама их наполнила. Сюда относятся сайты, группы Вконтакте, профили в Facebook и Instagram, блоги на тематических площадках.

Страница компании Вконтакте

Изучите то, что компании пишут о себе, как они себя подают, кого привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Наглядность результата поможет обеспечить компоновка собранных данных в таблицы и графики.

  • Анализ подписчиков

Если у организации есть профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков, её можно изучить при помощи специализированных сервисов для парсинга аудиторий: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.

Даже учитывая, что B2B во многом разительно отличается от B2C, парсинг аудиторий имеет смысл и в данном случае. Продажами, закупками и партнёрствами в организациях занимаются живые люди. Они тоже пользуются интернетом, соцсетями и подписываются на тех, кто им интересен.

Имея на руках целевую аудиторию ответственных сотрудников и лиц, принимающих, решения, или хотя бы её общий профиль, вы облегчите себе процесс налаживания контакта с целевыми контрагентами.

  • Анализ контента и отзывов

Завершая тему онлайн-коммуникации с клиентами и партнёрами, стоит изучить то, что пишут о компании в интернете. Это могут быть посты в соцсетях, комментарии к статьям, отзывы на специальных ресурсах.

Помните, что доверять, хоть и с натяжкой, можно отзывам, оставленным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство сайтов без неё — свалка разборок между анонимными конкурентами и недоброжелателями. Смело заносите такие площадки в чёрный список.

Если с отзывами дела обстоят не очень хорошо, в крайнем случае, ознакомьтесь с оценками на картах Google и Яндекс.

  • Исследования

Особенности любого рынка таковы, что помимо вас уже кто-то наверняка озаботился изучением целевой аудитории. Надежным источником информации о потенциальных клиентах могут служить отчёты и исследования, выполненные профессионалами в области аналитики.

  • Отраслевые мероприятия

На них можно познакомиться с представителями отрасли, обладающими более глубоким пониманием процессов в ней. Такие мероприятия обязательно содержат программу выступлений, в которых представители компаний делятся информацией и своими эффективными наработками.

Отраслевое мероприятие Callday

Анализ аудитории в B2C

Изучение конечного потребителя в некоторых моментах напоминает анализ предприятий, но имеет свои особенности.

Несмотря на то, что речь идёт об отдельных людях, начать придётся тоже с организаций. Вы предлагаете продукт, и значит ориентироваться необходимо на тех, кто уже имеет клиентский опыт или расположен к покупке. В связи с этим обратить внимание стоит на компании, предлагающие такой же или связанный продукт, и по цепочке дойти до портрета клиента.

  • Анализ профилей в соцсетях

Уточняем специально, так как помимо соцсетей пользователи регистрируются и на тематических площадках. Анализ последних провести довольно затруднительно, а выводы могут оказаться скудными. Поэтому стоит сосредоточиться на соцсетях.

pepper.ninja

Найдите сообщества и блоги интересующих вас компаний, подписчики которых могут являться вашими потенциальными клиентами. Используйте описанные в разделе B2B инструменты для парсинга профилей пользователей и определения портрета аудитории.

Так же, как и в случае с организациями, почитайте комментарии, обсуждения и отзывы потенциальных клиентов. В идеале следует воспользоваться автоматической системой анализа тональности отзывов. Такой инструмент поможет выявить ключевые темы, поднимаемые аудиторией, вопросы и замечания, предпочтения.

  • Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Работает, если у вас есть сообщество в соцсети или сайт. Устанавливая счётчик Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, вы получаете расширенные данные о профилях посетителей. Читая cookie, поисковые системы определяют социально-демографические и прочие параметры пользователей, включая потребительские предпочтения. Все детальные характеристики посетителей сайта доступны в кабинете Analytics и Метрики.

Анализ аудитории в Google Analytics

На основе данных посетителей сайта, а также участников сообществ в соцсетях и пользователей, попавших в рекламный охват, формируются аудитории ретаргетинга. Это значит, что все пользователи, которые совершали заранее определённые целевые действия, объединяются системой в отдельную аудиторию. Соответственно, на неё вы можете транслировать новую рекламу, не прибегая к повторным настройкам. Этот метод помогает не заниматься подробным изучением характеристик пользователей, а вовлекать их в активности автоматически.

Более того, на основе существующей аудитории владельцам рекламных кабинетов предлагается опция создания аудиторий look-alike. Система определит общие группообразующие черты пользователей из аудитории и подберёт в своей базе ещё больше людей, подходящих под эти критерии.

  • Опросы

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Он не даёт репрезентативных результатов, если не касается многих тысяч респондентов, но допустим для начального точечного исследования, где необходимо обнаружить точку входа на рынок. Если же есть возможность проводить краткие необременительные опросы в «промышленных» масштабах, то это вполне работоспособная схема.

В частности, хорошая эффективная техника это измерение индекса потребительской лояльности NPS. Он прост и дружелюбен для респондентов, даёт чёткий измеримый результат хотят ли вас рекомендовать или нет.

Индекс NPS

Применение знаний об аудитории на практике

Очевидно, зная портрет и предпочтения своих потенциальных клиентов, легче находить с ними общий язык и предлагать актуальные для них решения. Делать это можно многими способами.

Учитывая современные тенденции, стоит начать с разделения продаж на оффлайн и онлайн. Проблема заключается в том, что на практике возникает тесное переплетение техник и нельзя точно сказать, является ли процесс продажи абсолютно цифровым или живым.

Есть смысл только рассказать о том, как мы с наших экспертных позиций видим подход к получению максимальной пользы от знания своей целевой аудитории.

Помимо «подручных» средств бывают и более серьёзные инструменты. Так, вы можете обратиться к операторам, у которых собрана более глубокая пользовательская аналитика. Она строится на пересечении характеристик каждого пользователя в соцсетях и поисковых системах. В качестве примера — Segmento или различные DMP, такие как AmberData, CleverData, и другие.

Алгоритмы автоматизации обрабатывают несоизмеримо больше информации, чем любой самый прокачанный профессионал. И не забывайте анализировать результаты своей работы. В этом вам поможет Сalltouch.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Calltouch и другие
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.