5 августа 2017
2 мин на чтение
2552

Аудит контекстной рекламы

author__photo
Елизавета Теряева
Редактор блога
Нет времени читать?



Малый бизнес зачастую предпочитает самостоятельно вести рекламные кампании в контексте. Кажется — что сложного: определяй ключевые слова, закидывай бюджеты и жди лиды. По факту любительская настройка как правило приводит к сливу денег, потому что существует масса нюансов и постоянно изменяющихся параметров. Если вы не готовы нанимать рекламное агентство и ведете контекст сами или нанимаете фрилансера, имеет смысл периодически проводить профессиональный аудит. Так можно вовремя найти ошибки, исправить недочеты и сберечь деньги.

Эффективность контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы базируется на 3 постулатах, позволяющих эффективно расходовать бюджет.

  • Показывайте объявления целевой аудитории.
  • Держите оптимальную стоимость перехода.
  • Направляйте клиента на целевую страницу сайта

Итак, цель — аудит контекстной рекламы. Как провести своими силами? Давайте сверимся с чек-листом и узнаем, все ли правильно настроено в ваших кампаниях. Мы будем проверять 4 фундаментальные в контекстной рекламе вещи: настройки вашего аккаунта, параметры и настройки рекламной кампании, сами рекламные объявления и ключевые фразы. Приступим! Проведем небольшой аудит контекстной рекламы. Далее приведены важные моменты, на которые следует обратить внимание.

Чек лист аудита контекстной рекламы

Проверка аккаунта

1. Разделение по типу
Нужно проверить, что рекламные кампании разделены по типу: поиск, сети, ретаргетинг. Их принципы работы довольно сильно различается.

Сегментация по типу:
• поисковые кампании;
• кампании РСЯ и КМС;
• кампании ретаргетинга;
• кампании на аудитории.

2. Структура рекламных кампаний.
Все кампании и ключевые слова должны быть структурированы по брендам, группам и категориям товаров, также часто в кампании делят по типу запросов: высокочастотные/низкочастотные или целевые/общие.

У разных кампаний будет разная конверсия и стоимость клика. Например, у брендовой кампании конверсия скорее всего будет самой высокой. Кампания с геотаргетингом на Москву будет иметь более высокую стоимость клика по сравнению с региональной кампанией.

Желательно, изначально составлять структуру кампаний с учетом всех нюансов, ведь правильная структура даст возможность гибкого управления ставками и эффективно распределять бюджет.

3. Названия кампаний.
Чтобы не путаться и быстро ориентироваться в аккаунте называйте кампании так. Чтобы вам было понятно, что внутри.

Например:
• Продукт — Посуда;
• ГЕО — Красноярск;
• Тип кампании — сети.
Название кампании: Посуда_Красноярск_сети

Можно название приравнивать к названию в UTM разметке. Если вы собираетесь сводить отчеты из разных рекламных площадок и систем аналитики, это может упростить задачу. О разметке мы напишем ниже.

Проверка параметров и настроек рекламной кампании

Геотаргетинг

На деревню дедушке — это, когда геотаргетинг настроен «вся Россия». Если ваша компания работает только в одном городе и только с жителями этого города, оставьте для показа только ваш город. Если вы работаете с регионами и имеете региональные представительства, то кампании стоит разделить по гео, чтобы можно было использовать индивидуализированные тексты и анонсы ваших преимуществ, и региональную контактную информацию.

Кампании также делят по гео для минимизации стоимости клика. В Москве клик дороже, чем в регионах, иногда даже в несколько раз, так что экономично выделять Москву в отдельную кампанию.

Список минус-слов

Очень часто бюджет сливается из-за невнимательного отношения к минус-словам. Нам нужны только целевые переходы по целевым запросам. Поэтому все, что не целевое, отправьте в список минус-слов. Наш совет: не берите минус-слова из головы, проверяйте по каким запросам были показы и переходы на сайт. О многих «лишних» словах в запросах мы можем даже и не догадываться.

Где смотреть?

Яндекс:
Яндекс.Директ: Отчет Поисковые запросы
Яндекс.Метрика: Источники -> Директ сводка. Запросы вложены в объявления. (Для отчетов в рекламных кампаниях должен быть указан счетчик метрики)

Google:
Google Adwords: Ключевые слова -> Поисковые запросы
Google Analytics: Источники трафика ->AdWords -> Поисковые запросы (Для отчетов аккаунт Google Adwords должен быть связан с Google Analytics)

Для примера:
Возьмем магазин светильников. Запрос: “купить лампу”. В списке минус-слов обязательно должны быть слова: «ногти», «лак», так как много людей сейчас ищет «купить лампу для ногтей» или «купить лампу для лака”. Проверьте запросы, по которым были переходы по вашим объявлениям, нет ли там лишних слов. Составляйте список минус-слов, постоянно пополняйте его, убирая любые неэффективные ключевые слова. В Яндексе можно добавлять и минус фразы.

Виртуальная визитка

Не поленитесь и корректно заполните контактную информацию, если ее нет. Ваш номер телефона будет показываться в объявлении, пока пользователь еще не перешел на сайт. Если пользователь позвонил с визитки, не заходя на сайт, вы не платите за клик. В некоторых сегментах процент звонков с визиток от остальной массы звонков с рекламы достигает порядка 20-30%. Сделал раз — работает всегда.

Ограничение суточного бюджета

Проверьте, стоит ли ограничение по суточному бюджету? Обычно бюджеты стараются распределять так, чтобы реклама шла равномерно в нужные периоды. Если ограничение не стоит, то есть риск «слить» месячный бюджет за очень короткий срок.

Ручное управление ставками

Существуют автоматические и ручная стратегии управления. Автоматические стратегии удобны, но не всегда самые эффективные. Попробуйте и ручное управление ставками, чтобы оценить эффективность и выбрать лучший вариант. При работе с контекстной рекламой нужно учитывать постоянные изменения рынка, спроса, рекламы конкурентов, средней цены за клик. Поэтому необходимо следить за тем, как работают кампании. Подумайте, оптимальна ли ваша стратегия?

Ограниченное время показа

Если вам не хватает дневного бюджета на то, чтобы кампания работала весь день — отключите ночные часы показа. Если клиенты чаще звонят, чем отправляют заявки, но вы принимаете звонки только в рабочее время, нет смысла показывать рекламу ночью. При заказах и заявках онлайн оптимален круглосуточный график показа.

Показ по дополнительным релевантным фразам в Яндексе

Отключите этот пункт. Показ по релевантным фразам пока чаще приводит к пустой трате средств. Если же вы считаете эту функцию полезной, внимательно проверьте, по каким слова идет показ.

Проверка объявлений

Переходим к объявлениям. Здесь есть ряд четких правил, как и у любой рекламы.

Один ключ — один заголовок

Объявление должно быть максимально релевантно, т.е отвечать запросу пользователя. Релевантость в данном случае определяется вхождением запроса в заголовок и тело объявления. Поэтому объявления должны быть написаны под ключевые фразы. Это очень важный момент, который на поиске сильно отражается на показателе CTR и как следствие стоимости клика. Если получится и в тексте объявления употребить ключ или его часть, это лишним тоже не будет.

Статус: «мало показов»

С недавних пор группировка ключевых слов и написание под них объявлений усложнилась тем, что Яндекс ввел статус «Мало показов» для тех фраз, по которым низкий спрос. Если в группе одни низкочастотные запросы, которые не набирают суммарно необходимого числа запросов в месяц, объявление просто не показывается.

Зайдите в свои кампании и проверьте, есть ли у вас такие уведомления. Если они есть, нужно перегруппировать запросы. Можно внести запросы со статусом «Мало показов» в группы, по которым показы идут.

УТП, копирайтинг, грамотность

Проверьте, что ваше объявление понятно, содержит хороший уникальный оффер и не содержит опечаток. Пишите в объявлениях то, что важно вашему потенциальному клиенту: ваши преимущества, акции, скидки и бонусы.

Посмотрите, что пишут ваши конкуренты, и постарайтесь сделать лучше.
Если речь об объявлениях в РСЯ (КМС), то добавьте эмоций с помощью картинки, которая должна соответствовать тематике объявлений.

Ссылка — на целевую страницу

Проверьте, куда вы ведете пользователя с каждого объявления. Не обманывайте ожидания читателя: он должен попасть на страницу, соответствующую запросу и рекламному объявлению. Иначе будет высокий процент отказов. Еще хуже, если по ссылке неработающая страница или другой товар. Вы заплатили за переход, а получили только раздражение посетителя.

UTM-метки

Без UTM-меток в целевом URL объявления не будет нормальной статистики, и будет трудно оценить эффективность РК.

Как минимум должны использоваться следующие метки:
• utm_medium — обычно это cpc (cost per click) для платного трафика;
• utm_source — ресурс, на котором показываются объявления. Например, Yandex или Google;
• utm_campaign — название кампании.

Тогда в отчетах Яндекс.Метрики и Google.Analytics можно будет легко посмотреть статистику по каждой кампании.

Пример: www.yoursite.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=campaign_name

Быстрые ссылки

Дополнительные ссылки увеличивают кликабельность и визуальный объем вашего объявления. Главное, использовать их правильно: соблюдать релевантность поисковому запросу. Проверьте, что у ваших быстрых ссылок добавлена utm разметка такая же, как в объявлениях в рамках кампании.

Уточнения, структурированные описания, цены

Проверьте, что вы используете все возможные расширения для объявлений. Расширения дают возможность рассказать больше информации и преимуществах вашей компании пользователю. А также визуально увеличивают размер объявления.

Проверка ключевых фраз

Мы уже говорили о ключевых словах в настройке кампании.

Проверяем в каждой группе объявлений:
• целевые ли запросы;
• собраны ли минус-слова;
• разделение запросов на группы, чтобы не было статуса «Мало показов»

На что еще обратить внимание:
• Используете ли вы низкочастотные запросы, или только самые популярные. Низкочастотные запросы помогут снизить среднюю стоимость клика по кампании, поэтому возможно, вам стоит поработать над расширением ядра.
• Проверьте кросс-минуса. Например, если у вас есть запрос «купить большой диван» и «купить диван», то для запроса «купить большой диван» минус слово должно быть большой. Как правило, Яндекс сейчас автоматически проводит кросс-минусацию запросов. А вот в Google их придется внести руками для группы.

 

Для того, чтобы было понятнее

Покажем аудит контекстной рекламы на примере одной кампании медицинских услуг, а именно рентгена и МРТ. Разбираем недоработки на примерах, ищем дьявола в мелочах.

Поехали!

Мы внимательно посмотрели на ключевые слова и объявления и нашли недоработки:

1.Недостаточно качественно проработаны заголовки

1.1 Первый пример: Заголовок объявлений «МРТ внутренних органов». Вхождение запроса частичное, либо просто отсутствует.
Поясним: нет вхождения – нет проблем. Просто НЕ работает. Оно (вхождение) в идеале должно быть полное, на крайний случай – частичное.

В группе объявлений есть такие запросы:
МРТ бедро;
МРТ нога;
МРТ бедро цена.
И еще некоторые запросы, связанные с нижними конечностями Homo Sapiens.

Проблема: ни одно объявление группы не подходит под запрос, потому что заголовок и текст предлагают МРТ внутренних органов.Такого быть, конечно, не должно.

1.2 Второй пример: Заголовок объявления «МРТ женских органов», группа включает запросы:
МРТ гинеколог;
МРТ молочных.
Оба запроса имеют достаточно высокий показатель частотности WordStat, чтобы для них можно было написать объявление с индивидуальным заголовком, но это не было сделано.

2. В кампании присутствуют нецелевые общие запросы

Вторая проблема этой рекламной кампании – это присутствие в ней нецелевых запросов. «Малые органы таза», «Маточная труба» – такие запросы относятся к информационным. По ним пользователь может искать, что угодно:

  •  упражнения при опущении органов малого таза;
  • болезни органов малого таза; 
  • застой органов малого таза.

    Это только крошечная часть запросов, которые могут прийти в голову пользователю. У этой ситуации несколько выходов:

а) составить список минус-слов длиной, приблизительно, в Ла-Манш;

б) потратить состояние Рокфеллеров на рекламную кампанию (если они согласятся, конечно);

в) обратиться к экстрасенсам и выяснить, что хочет каждый пользователь.

И, наконец, единственно верный вариант – использовать более целевые запросы, для которых ваше объявление и посадочная страница будут релевантны. Как показывает практика, полностью отделаться от нецелевых запросов не получится, но сократить их численность до оптимального минимума нужно.

3. Одни и те же запросы повторяются в разных группах

Вроде бы ничего критичного, но и смысла в этом мало. Скорее всего кампания дорабатывалась после запуска и какие-то из запросов дозаливались, после чего повторились 100500 раз, раз, раз, раз, раз… Ну, вы поняли.

4. В группе объявлений есть общий запрос, но объявления для группы содержат уточнение для какой части тела предлагается МРТ.

Мы не можем заранее знать, что ищет пользователь, набирая общий запрос «сделать МРТ». Мы попадем в цель. Или не попадем. Зачем гадать? Пишите релевантные объявления

5 В кампании не используются типы соответствия запросов

Типы соответствия помогают снизить стоимость клика, а также ограничить показы по нецелевым запросам.

6. Очепятки в зголовках объвлений и клучевых слова.

Несмотря на то, что у Яндекса и Google есть свои механизмы проверки орфографии, за этим необходимо внимательно следить. Когда объявление составлено безграмотно, где-то в мире плачет один клиент.

Выводы:

Для того, чтобы кампания заработала эффективно, нужно:
переработать семантическое ядро, исключить нецелевые запросы, убрать дубли, расширить список минус-слов;
создать релевантные объявления под ключевые слова, которые будут отвечать запросу пользователя. С недавних пор Яндекс ввел статус для фраз «Мало показов». Это значит, что мы уже не можем писать под каждый низкочастотный запрос индивидуальное объявление, зато можем использовать шаблоны
И, наконец, что это даст?
Все это поможет повысить охват именно целевой аудитории и при этом снизить стоимость клика и повысить CTR. И будет рекламная кампания жить долго и счастливо!

Заключение

Чтобы тратить рекламные бюджеты с умом, регулярно проводите аудит контекстной рекламы. Чеклист поможет вам выставить необходимый минимум и добиться хорошей работы систем контекстной рекламы без привлечения специалистов. Аудит контекстной рекламы — пример того, как бизнес может обойтись без подрядчиков, если двигаться последовательно и по инструкциям. Если же в вашем аккаунте творится «бардак», а времени или желания разбираться совсем нет, скорее поспешите в агентство.

Оцените
Аудит контекстной рекламы
5 (100%) 3 votes
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать