Как работает управление репутацией бренда в интернете

Рейтинг 2 звезды на Яндекс Картах отпугивает потенциальных клиентов, и они уходят к компаниям, у которых оценка выше. Негативные комментарии покупателей и недобросовестных конкурентов распространяются в сети с космической скоростью и влекут за собой потерю заказчиков, ухудшение имиджа и снижение прибыли. При этом довольные заказчики не спешат оставлять хорошие отзывы.

Поэтому так важно работать над управлением репутацией бизнеса в интернете. Для этого используют ORM, SERM и HM.  Рассказываем, что это за инструменты, кому подойдут, и как их использовать.

Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете

Прежде чем приобрести товар или заказать услугу, человек ищет информацию о компании в сети. Пользователь мониторит отзывы, просматривает посты в социальных сетях, изучает сайт. 

Если покупатель увидит хотя бы один информативный негативный отзыв, то настороженно отнесется к предложению. Если таких отзывов будет несколько, скорее всего, он откажется от покупки.

Повышение узнаваемости бренда

Компаниям, которые только выходят на рынок, особенно важно создать хорошую репутацию в интернете. Раскрутку рекомендуем начинать сразу, не дожидаясь появления первых отзывов клиентов.

Для этого ищите площадки, которые по тематике подходят к вашему бизнесу, активно общайтесь с пользователями, делитесь с ними интересными и полезными фактами о своем бренде. Чтобы положительно зарекомендовать себя у целевой аудитории, владельцы бизнеса вступают в обсуждения на Пикабу: 

• строительные компании делятся советами по обустройству загородного дома;
• ивент-агенства рассказывают, как круто организовали праздник для клиентов.

Также можно создать блог и размещать в нем оптимизированные экспертные статьи о своих продуктах и услугах.

Сбор обратной связи

Изучая обратную связь от клиентов в интернете, маркетолог понимает, как целевая аудитория относится к компании. На основании отзывов и обсуждений в соцсетях и тематических форумах проще всего заключить, какие у компании есть плюсы и минусы, что привлекает клиентов, а что, напротив, – отталкивает. Иногда пользователи не просто честно рассказывают, почему уходят к конкурентам, но и делятся названиями компаний. Прислушивайтесь к мнениям ваших покупателей, чтобы стать лучше.

Работа с негативом

Отрицательные отзывы отпугивают потребителей. Большинство пользователей доверяют опыту других людей и не желают связываться с ненадежными компаниями. 

Не игнорируйте отрицательные упоминания о компании. Но при этом удалять полностью весь негатив нельзя. Одни лишь положительные отзывы выглядят подозрительно. Также благодаря умелой работе с негативом вы показываете, что заботитесь о своих клиентах и умеете признавать свои ошибки.

Отработка негатива – это честная обратная связь, способ развеять страхи других пользователей и убедить их в том, что компания неравнодушна к клиентам. Например, покупатель оставляет гневный комментарий, что получил бракованный продукт. Компания в ответ на негатив приносит извинения, предлагает вернуть товар и дает хорошую скидку на следующую покупку.

Маркетинг

Читайте также:

Продающий визуальный контент: как запомниться клиенту в соцсетях

Продающий визуальный контент: как запомниться клиенту в соцсетях

Управление репутацией в интернете (ORM)

Цель ORM (Online Reputation Management) – сформировать положительный образ компании, личности или продукта в сети. Специалист по ORM создает позитивное настроение вокруг бренда, заменяя им негативное или безразличное. 

Для продвижения компании используют: 

• SMM (Social media marketing – маркетинг в социальных сетях);
• контент-маркетинг.

Для создания положительного имиджа применяют: 

• SERM (Search Engine Reputation Management) – технологию управления репутацией в поисковых системах;
• скрытый маркетинг (Hidden marketing, HM).

Чтобы вести ORM, используйте следующие площадки:

• форумы, где могут обсуждаться бизнес или продукт;
• бизнес-аккаунты в социальных сетях;
• основной сайт;
• каталоги и справочники компаний;
• отзовики.

В рамках ORM выполняют: 

• мониторинг упоминаний о компании;
• размещение позитивной информации о компании и ее продуктах на тематических площадках и ресурсах;
• нейтрализацию негатива;
• мотивацию потребителей оставлять положительные и нейтральные отзывы;
• поисковое продвижение сайта;
• продвижение компании в социальных сетях.

Большую роль играет активное теплое общение с целевой аудиторией (обратная связь на отзывы, вопросы и рекламации, информирование о продуктах и услугах).

Важно: начинать работу над управлением репутацией в сети рекомендуем до появления сайта в поисковой выдаче.

Плюсы и минусы ORM

Управление репутацией в интернете позволяет:

• свести к минимуму настороженное и негативное отношение клиентов;
• увеличить количество положительных отзывов и комментариев;
• улучшить качество продуктов, услуг, клиентского сервиса на основании честной обратной связи от потребителей.

У ORM есть недостатки. Количество площадок с упоминаниями о компании – огромно. Сервисы для отслеживания упоминаний о компании обычно охватывают самые крупные из них – сообщества в соцсетях, тематические форумы с высокой посещаемостью и отзовики. Поэтому для поиска всех комментариев и упоминаний лучше проводить мониторинг в том числе и вручную. А самостоятельный поиск отзывов, в частности, на непрофильных площадках требует много времени и сил.

Вторая трудность, с которой сталкиваются специалисты по ORM, автоматические сервисы находят только комментарии с упоминанием бренда. Например, если под постом о вашей компании пользователь напишет «Ужасное качество, потратьте деньги на что-нибудь другое!», программа его попросту не заметит.

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

SERM – управление репутацией в поиске. Цель метода – вывод положительных отзывов в топ поисковой выдачи. Для этого следует понять, как потенциальные покупатели ищут вашу компанию в сети. Обычно используют брендированные запросы, например, «цветы от Сюзанны + отзывы» или просто название компании. 

Далее посетители просматривают первые 5-7 строчек выдачи. Задача специалиста по SERM – сделать так, чтобы эти ресурсы содержали в основном позитивные отзывы.

Плюсы и минусы SERM

SERM позволяет улучшать репутацию компании в выдаче поисковых систем, своевременно находить и устранять негативные отзывы о бренде, продуктах или услугах.

Недостаток управления репутацией в поисковых системах – высокая стоимость и длительная кропотливая работа на результат. Однократного использования недостаточно: рейтинг в любой момент может измениться и в топе появится ресурс с негативными отзывами. Многие компании не готовы регулярно использовать SERM, поэтому достигнутый эффект быстро нивелируется.

Основные инструменты

Для создания положительной репутации бизнеса в сети можно создавать:

• каналы на YouTube и Яндекс.Дзен;
• сайты-одностраничники (лендинги);
• аккаунты в соцсетях;
• ветки на тематических форумах;
• блоги на топовых площадках.

Также зарегистрируйте компанию в справочниках, например, в Google Мой бизнес, отзовиках. После этого можно приступать к размещению отзывов. Их можно публиковать:

• в соответствующем разделе сайта;
• на Яндекс.Картах в Google Maps;
• на популярных отзовиках вроде irecommend.ru;
• на агрегаторах вроде Авито (если размещаете на них объявления);
• в социальных сетях.

Полезно регулярно размещать оптимизированные экспертные статьи в блоге на собственном сайте, в Яндекс.Дзене, на профильных площадках, авторитетных информационных порталах. Это также будет работать на рост узнаваемости вашего бизнеса и, как следствие, продаж.

Если вы желаете увеличить продажи, воспользуйтесь специальными инструментами, Установите коллтрекинг Calltouch и узнайте, какая реклама приносит лиды, а какая – напрасная трата бюджета. С помощью сервиса вы сможете вовремя скорректировать стратегию и получить максимальную отдачу от рекламной кампании.

Кому подходит SERM

Управление репутацией в поисковой выдаче полезно любому бизнесу. И, в частности, SERM может спасти компанию с неустойчивыми позициями на рынке:

• стартап;
• запускающую новый товар или услугу;
• переживающую внутренний кризис;
• против которой конкуренты ведут информационную войну.

Любая, даже самая удачная бизнес-идея, может провалиться. Шансы на успех снижаются, если компания неизвестна широкому кругу потребителей или подвергается информационной атаке конкурентов. Грамотное управление репутацией поможет повысить продажи и закрепить в сознании ЦА положительный имидж бренда.

Скрытый маркетинг (HM)

HM (Hidden Marketing) – мероприятия, направленные на формирование положительного мнения о компании, ее владельце, топ-менеджерах, товаре или услуге у потребителей, партнеров, инвесторов.

Суть HM – нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится в завуалированной форме. Специалисты по скрытому маркетингу сидят на форумах, в комментариях под статьями, в соцсетях. Их задача – органично влиться в беседу представителей целевой аудитории, вовремя и ненавязчиво посоветовать продукт, спровоцировать обсуждение в положительном ключе.

К примеру, на популярном сайте появилась статья о способах развития детей до 4 лет. Примеры ролей специалистов по HM в комментариях к тексту:

• уставшая мама 3-летнего ребенка, которая не знает, чем заинтересовать малыша;
• другая мама, которая решила похожую проблему с помощью супер-игрушки (которую вам и надо продать);
• третья мама, которая не согласна с автором статьи, готовая бесконечно дискутировать;
• четвертая мама, горячо поддерживающая позицию второй.

Задача специалистов – организовать общение комментаторов таким образом, чтобы люди убедились в необходимости приобрести для детей именно эту супер-игрушку, которая есть в ассортименте вашего интернет-магазина. Важно делать это максимально естественно, чтобы другие мамы не заподозрили в беседе рекламу.

HM – это непростая работа, поэтому лучше доверить дело опытным специалистам. Влиять на мнение пользователей в интернете становится все сложнее, они чувствуют рекламный подтекст.

Плюсы и минусы HM

В числе преимуществ метода:

• рост заинтересованности ЦА;
• невысокая стоимость;
• возможность быстро повысить узнаваемость продукта и уровень доверия потенциальных покупателей.

Минус скрытого маркетинга в том, что объективно оценить результат работы – невозможно. 

А эффективность рекламной кампании оценить очень даже можно. Установите сквозную аналитику Calltouch, которая аккумулирует данные от использования маркетинговых инструментов в емких информативных отчетах.

Кому подойдет НМ

Скрытый маркетинг подходит для формирования узнаваемости и увеличения спроса как для новинок, так и давно знакомых ЦА продуктах и услугах. 

На стартапе бывает сложно выделить большой бюджет на продвижение, и эта эффективная и недорогая методика окажется кстати. НМ может быть полезен и крупным компаниям, которые располагают средствами на реализацию дорогих маркетинговых стратегий, в качестве дополнительного инструмента. С его помощью можно «подогреть» часть целевой аудитории, которая резко негативно относится к любой рекламе.

Как работать с репутацией в интернете

Работа по формированию положительного имиджа компании в сети должна быть комплексной.

1. Своевременные ответы на негативные отзывы и рекламации
2. Постоянный аудит поисковой выдачи, сообщений в социальных сетях, отзывов. Анализируйте любые упоминания о компании в сети, а также просматривайте отзывы пользователей о конкурентах.
3. Размещение отзывов на разных площадках. Органично разбавляйте и постепенно вытесняйте негатив положительными или нейтральными сообщениями.
4. Улучшение качества клиентского сервиса.

Управлением репутацией в компании занимаются одновременно несколько специалистов:

1. Специалисты по SERM находят проблемные участки, разрабатывают стратегию управления репутацией
2. Контент-стратеги составляют план размещения – какие тексты, на каких площадках и с какой периодичностью нужно публиковать.
3. Копирайтеры и редакторы готовят текстовый контент для сайта, соцсетей, отзовиков и прочих площадок.
4. Контент-менеджеры размещают тексты и изображения.

Далее к процессу подключаются специалисты, которые нейтрализуют негатив, дают обратную связь ЦА в комментариях.

Разработайте стандарты

Продумайте правила взаимодействия с целевой аудиторией. Определите ответственных за обратную связь, создайте шаблоны, сроки подачи и тон ответов. Это поможет упростить работу по управлению репутацией компании.

Используйте автоматизированный и ручной поиск

Ни один автоматический сервис не сможет найти все упоминания о компании в сети. Существуют закрытые группы VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), а также сайты с отзывами и сообщества, где посетители дают друг другу советы и делятся впечатлениями о товарах и услугах, не упоминая бренды. Также пользователи часто допускают ошибки в названии компании или продукта – программа также не отследит такие упоминания. 

Поэтому не ограничивайтесь использованием отслеживающих сервисов и периодически мониторьте упоминания о вашем бизнесе вручную.

Работайте с комментариями

Старайтесь отвечать на все комментарии, даже на нейтральные. Искренне благодарите за положительные отзывы. В ответ на нейтральные можно вступить в диалог от лица компании. Если видите негатив или конструктивную критику, то необходимо:

• обязательно ответить публично;
• извиниться за возникшую проблему;
• предложить адекватную компенсацию доставленных неудобств;
• попытаться перевести общение в личку.

Если конфликт удастся уладить, попросите пользователя дополнить негативный комментарий информацией, что проблема решена, или удалить его.

Грамотно отработанный негативный отзыв может положительно повлиять на репутацию компании – все совершают ошибки, но ваша компания относится к числу тех, которые их признает. Поэтому лучше не удалять все отрицательные сообщения, а отвечать на каждое из них по установленному алгоритму.

Если вина вашей компании небольшая, все равно признайте ее. Ответы даже на самую резкую критику должны быть внимательными, спокойными и вежливыми.

Не всегда эта критика честна. Некоторые жалуются на вымышленные ситуации – часто так поступают недобросовестные конкуренты и хейтеры. В таком случае нужно быстро удалить фейковый негативный комментарий (если это возможно) или попросить об этом администрацию сайта. 

Пока такой отзыв присутствует на сайте, обработайте его. Спросите автора о деталях полученной услуги или приобретенного товара – дате покупки, характеристиках, кто из ваших работников оказывал услугу. Фейковый покупатель, скорее всего, не ответит.

Просите положительные отзывы

Покупатели редко стремятся оставить позитивный отклик о компании. Поэтому просите клиентов оставлять хорошие отзывы:

• на вашем сайте;
• на отзовиках;
• в ваших группах и бизнес-аккаунтах в соцсетях;
• в мобильном приложении;
• на картах.

Предлагайте небольшие приятные бонусы за положительную обратную связь – скидки, бонусы, подарки.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое черный пиар, и стоит ли его использовать

Что такое черный пиар, и стоит ли его использовать

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в интернете

Поиск по блогам от Яндекса

Ищет упоминания о компании в социальных сетях или блогах. Результаты можно сортировать по источнику, хронологии, языку.

Сервис оповещений от Google

Помогает узнавать о появлении новых публикаций об отрасли или компании в сети. 

Babkee

Позволяет отслеживать новые упоминания о бренде, изучать конкурентов и рынок, мониторить мнения о компании. Доступен бесплатный пробный период.

IQbuzz

Мониторит такие социальные медиа, как ВКонтакте, Twitter, Yandex blogs, Livejournal, а также больше 1700 новостных порталов, СМИ, тематических форумов. Система способна упаковывать данные в понятные графики, формировать отчеты, анализировать отзывы.

Brand Analytics

Собирает информацию с различных источников, в числе которых отзовики, соцсети, чаты мессенджеров, маркетплейсы. Сервис проводит мониторинг по всем типам сообщений – распознает текст на картинках, stories, расшифровывает видео.

YouScan

Позволяет получать отчеты по авторам, источникам и тональности упоминаний в сети. Имеет интуитивно понятный интерфейс, поэтому его легко освоит неспециалист.

Коротко о главном

• Управление репутацией в сети помогает повысить популярность бренда, сформировать положительный образ у ЦА, грамотно отработать негатив.
• Для управления репутацией используют SERM, HM и другие инструменты.
• Для повышения уровня доверия ЦА работайте над тем, чтобы на сайтах в топе поисковой выдачи были исключительно положительные упоминания о компании – позитивные отзывы, рассказы об успехах, удачные кейсы.
• Нейтрализуйте негатив – отвечайте на отрицательные отзывы, помогайте клиентам устранить проблемы, удаляйте фейковые комментарии конкурентов и хейтеров.
• Просите клиентов оставлять положительные отзывы.
• Для мониторинга упоминаний о компании сочетайте использование отслеживающих сервисов и ручной поиск.