Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

26 ноября 2019
10 мин на чтение
38410
Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.

О чем речь

ГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.

Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.

В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.

Первые трудности

Период реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.

Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.

Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.

Первый шаг к решению проблемы

Благодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:

  • Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.
  • Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.

Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?

Большой путь к меньшему CPA

Маркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:

  • Увеличить количество звонков
  • Снизить их стоимость

Оптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.

Внедрение AMP-страниц

Добиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.

Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.

Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.

Доработка интерфейса

Что касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.

CTA

В исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию.

 

  • Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.
  • Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.
  • Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.
  • CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.

Фильтрация

Отдельного внимания заслуживают фильтры.

  • Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.

  • Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.
  • Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.
  • Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.
  • Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.

Планы этажей и квартир

Проработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.

  • Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.
  • В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.

Запускаем кампанию и оцениваем эффект

Тестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.

Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.

Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.

  • Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.
  • За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.
  • Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.
  • Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.

Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.

В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.

Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.

  • Улучшение юзабилити;
  • Увеличение скорости загрузки сайта.

Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене.

Коллтрекинг
Отслеживайте источники звонков
с рекламы для ее оценки
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров.
Перейти
Нет времени читать?
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике использования файлов cookie.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить