26 ноября 2019
10 мин на чтение
894

Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.

О чем речь

ГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.

Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.

В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.

Первые трудности

Период реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.

Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.

Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.

Первый шаг к решению проблемы

Благодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:

  • Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.
  • Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.

Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?

Большой путь к меньшему CPA

Маркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:

  • Увеличить количество звонков
  • Снизить их стоимость

Оптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.

Внедрение AMP-страниц

Добиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.

Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.

Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.

Доработка интерфейса

Что касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.

CTA

В исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию.

 

  • Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.
  • Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.
  • Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.
  • CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.

Фильтрация

Отдельного внимания заслуживают фильтры.

  • Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.

  • Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.
  • Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.
  • Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.
  • Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.

Планы этажей и квартир

Проработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.

  • Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.
  • В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.

Запускаем кампанию и оцениваем эффект

Тестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.

Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.

Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.

  • Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.
  • За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.
  • Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.
  • Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.

Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.

В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.

Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.

  • Улучшение юзабилити;
  • Увеличение скорости загрузки сайта.

Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Оцените
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Рекомендуем прочитать
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Callday 2020
Выступают: Aviasales, Aliexpress, Банк Точка, Яндекс.Go, Worldclass, Skillbox, Mango Office, Lamoda и Calltouch
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.