Кейсы | НедвижимостьКак работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше 26 ноября 2019 10 мин на чтение38443 Группа компаний A101 Содержание Нет времени читать? ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.О чем речьГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.Первые трудностиПериод реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.Первый шаг к решению проблемыБлагодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?Большой путь к меньшему CPAМаркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:Увеличить количество звонковСнизить их стоимостьОптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.Внедрение AMP-страницДобиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.Доработка интерфейсаЧто касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.CTAВ исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию. Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.ФильтрацияОтдельного внимания заслуживают фильтры.Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.Планы этажей и квартирПроработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.Запускаем кампанию и оцениваем эффектТестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.Улучшение юзабилити;Увеличение скорости загрузки сайта.Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. Перейти Группа компаний A101