24 декабря 2018
6 мин на чтение
548

Как снизить стоимость звонка в недвижимости на 33%. Кейс «ИНГЕОКОМ-ИНВЕСТ».

author__photo
София Шафикова
Руководитель группы ArrowMedia
Нет времени читать?



Недвижимость – дорогой сегмент, в котором бюджеты на рекламу считаются миллионами рублей. И одна незамеченная мелочь, неучтенный расход может привести к колоссальной потере финансов и удорожания стоимости рекламных кампаний.

Наши коллеги из агентства ArrowMedia прекрасно понимают особенности отрасли, поэтому обращают внимание на каждую мелочь. Клиент – «ИНГЕОКОМ-ИНВЕСТ». Компания более 28 лет на рынке. Ее деятельность охватывает самые различные сферы: строительство дорог и эстакад, тоннелей и станций метро, аэропортов и крупных спортивных сооружений, жилых домов, торговых, офисных и многофункциональных комплексов, а также промышленное производство, инвестиции и управление объектами. Из самых популярных сооружений можно выделить: ТРК «Атриум», «Центральный Детский Магазин на Лубянке» и Ледовый дворец спорта для фигурного катания и соревнований по шорт-треку «Айсберг» (г. Сочи).

Задача

  • Повысить посещаемость сайта жилищного комплекса и продажи всех типов недвижимости – квартир, таунхаусов и коттеджей.
  • По мере продаж однокомнатных квартир переориентироваться на многокомнатные, а также таунхаусы и коттеджи.

Особенности

При оптимизации кампаний важно учитывать влияние каналов/кампаний друг на друга и отслеживать многоканальные конверсии. Сейчас не совсем корректно ориентироваться только на last click-атрибуцию. Данные о многоканальных последовательностях позволяют увидеть более полную картину и принять правильное решение.

У клиента ранее был единый сайт на все направления, квартиры, тауны и коттеджи, но в ходе работы были разработаны отдельные лендинги для квартир.

Далее переводили часть трафика с контекста на лендинги и часть кампаний показали лучшие результаты с лендингом по сравнению с основным сайтом. Часть, но не все.

Параллельно с оптимизацией, по мере роста сезона, подключали новые типы кампаний, например, по конкурентам, по геолокации, и новые инструменты – Facebook.

Инструменты

Инструменты «до»:

  • Яндекс – поиск, Рекламная сеть Яндекса,
  • Google – поиск.

Инструменты «после»:

  • Яндекс – поиск, Рекламная сеть и медийно-контекстный баннер,
  • Google – поиск и контекстно-медийная сеть,
  • Facebook

Facebook показывает хорошую стоимость в сезон по категориям таунхаусов и коттеджей, поэтому этот источник подключается в топовые месяца.

1 этап: сбор семантики по всем направлениям: квартиры, таунхаусы и коттеджи

Согласование УТП: изначально на сайте не было цен за квадратный метр и в текстах объявлений, ArrowMedia прописывали УТП, связанные с расположением, инфраструктурой и указывали скидки. Но из-за того, что не были указаны цены, поступало много обращений, которые не могли сконвертироваться из-за цены. Чтобы снизить нагрузку на колл-центр, указали минимальную цену за квадратный метр в объявлении, при этом количество входящих обращений снизилось, стоимость их выросла, но конверсия в просмотры увеличилась.

2 этап: запуск рекламных кампаний и сбор статистики

Запустили Яндекс и Google:

  • ремаркетинг/ретаргетинг, поиск и Сеть,
  • сделали упор на бренд и гео-запросы – выбирали самые конверсионные в тематике недвижимости,
  • расширили семантику более общими и широкими запросами, что работало на привлечение новой аудитории и узнаваемость бренда.

Неожиданно хорошие показатели были у кампании в сети по таунхаусам.

Количество обращений больше, чем с поиска и их стоимость ниже, за счет более низкой цены за клик. Главное не забывать, что с поиска пользователи могут не конвертироваться напрямую, а потом «догонять» их в сети.

3 этап: оптимизация рекламных кампаний на основе статистики

Получив первую статистику – затраты, клики, уникально-целевые звонки и заявки из Calltouch, ArrowMedia проводили оптимизацию по источникам и кампаниям.

caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет
  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
  • по неконверсионным словам и площадкам снижали ставки,
  • по конверсионным, наоборот, повышали.

Несмотря на дорогую стоимость обращений с поиска, отключать его не стоит, потому что с этих кампаний приходит новая конверсионная аудитория. Поэтому для снижения цены за клик, стоит хорошо проработать семантику, а именно минус-слова и объявления. Важно работать со ставками и выкупать нужный объем по приемлемой стоимости за обращение.

    39%

  • снижение общего бюджета
    33%

  • снижение стоимости обращения
    2 575

  • стоимость звонка

Итого при тестировании новых инструментов, при сравнении конверсий между сайтами удалось добиться значительных улучшений.
Сравниваем 2 года: при сниженном бюджете -39%, получили только на -10% обращений меньше и стоимость за обращение снизилась на -33% (до 2 575,83 руб. за уникальный звонок и уникальную заявку)

Оцените
Rate this post
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Бесплатный вебинар
Как оптимизировать расходы на рекламу и привлечь целевую аудиторию на сайт
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.