5 декабря 2019
24 мин на чтение
485

Как составить контент-план для Инстаграм: руководство по составлению

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?

Нажимая на кнопку "Отправить", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.


Что такое контент-план

Что такое контент-план

Контент-план — это продуманный график публикаций с заранее подготовленным контентом для постинга.

Фото обработаны, видео смонтированы, тексты написаны и отформатированы. Остаётся просто брать готовые материалы и публиковать их в соответствии с расписанием. Данный маркетинговый инструмент удобнее всего вести в формате электронной таблицы.

Зачем нужен контент-план

Этот инструмент помогает воплощать намеченную контент-стратегию, позволяет существенно экономить время и публиковать более качественный контент, нежели при хаотичном постинге. Это важно при постоянно обостряющейся конкуренции за внимание пользователей.

Контент-план позволяет задействовать все необходимые типы контента и форматы публикаций, а также сбалансированно их распределять.

В плане наглядно видно и понятно, что конкретно будет опубликовано, когда и в каком виде. Благодаря этому появляется возможность выстроить логическую цепочку касаний с подписчиками для формирования доверительных долгосрочных отношений.

Использование контент-плана не означает полное отсутствие свободы для манёвров и позволяет применять тайм-менеджмент, сочетая планомерность без ущерба актуальности.

Методичное следование заранее составленному плану допускает возможность оперативного реагирования на тренды и свежие инфоповоды. Важно, чтобы подписчики ощущали совместное проживание одних и тех же событий.

Применение контент-плана формирует дисциплину и позволяет действовать без суеты. В долгосрочной перспективе важно не столько вдохновение и креативность, сколько планирование и постоянный анализ результативности. Подписчики ценят постоянство.

Контент-план помогает не терять идеи, когда они генерируются в изобилии. В свою очередь, запас идей выручает при творческих кризисах.

Наличие контент-плана значительно расширяет возможности в связи с тем, что появляется возможность использования функционала отложенного постинга. Он позволяет заранее создать ряд готовых публикаций на определённый период для их дальнейшего автоматического размещения.

Далеко не всегда получается регулярно делать публикации в нужное время. Состояние здоровья, психологический настрой, отпуск и прочие обстоятельства могут серьёзно нарушать планомерность работы специалиста и целого отдела.

Помимо названного контент-план помогает анализировать эффективность, что, в свою очередь, позволяет постоянно его улучшать и актуализировать.

Как выглядит контент-план

Рубрики контент-плана

Как уже говорилось выше, для данного инструмента оптимально использовать таблицы Excel или Google Docs. Второй вариант более предпочтителен, потому что позволяет работать в облаке, в том числе, командой.

Контент-план можно разработать и наполнить хоть на год вперёд, но оптимальный период — это один месяц. Так появляется возможность оперативного реагирования на предпочтения аудитории. Минимальный горизонт планирования — одна неделя.

Хорошо себя зарекомендовала следующая структура таблицы:

Строки, состоящие из блоков, в которых указаны даты или дни недели, плюс время публикации.

Столбцы могут содержать: 

  • Формат публикации — пост, сториз, IGTV, прямой эфир, фото, видео, галерея;
  • Тема;
  • Тип контента;
  • Описание;
  • Изображения и/или видео — ссылки на файлы и превью для наглядности в контент-плане;
  • Текст в готовом отформатированном виде;
  • Хэштеги;
  • Геолокация;
  • Ссылка;
  • Цель размещения публикации;
  • Результаты — охват, просмотры, лайки, сохранения, репосты, комментарии;
  • Бюджет на продвижение;
  • Клики/показы, их стоимость;
  • Примечания — отметки, стикеры.

Содержание контент-плана

Для улучшения визуального восприятия информации можно использовать выделение определённых видов информации шрифтом или цветом. Наприме , тип контента, формат публикации.

Как разработать контент-план

типы аккаунта

Прежде всего необходимо определиться с типом аккаунта:

  • Магазин — по сути это витрина с товарами;
  • Экспертный — преимущественно полезная образовательная информация;
  • Персональный блог — личный лайфстайл-контент.

Нужно выбрать тип, исходя из того, что лучше получается: продавать, обучать или интересно рассказывать о себе. 

Следующим шагом является детальная проработка портретов ИЦА (Идеальной Целевой Аудитории). Для этого можно использовать карту эмпатии или инструменты дизайн-мышления.

В результате становятся понятны интересы, боли, режим работы и отдыха представителей разных сегментов ИЦА, а также прочие важные нюансы. Сразу видно, в какое время, для кого и что лучше публиковать.

Примеры пиков активности для разных сегментов ИЦА могут существенно отличаться. Молодёжь обычно активна поздно вечером, офисные работники — в обед, а домохозяйки — равномерно на протяжении всего дня.

Полезно уметь представлять себя в роли представителя одного из сегментов ИЦА. Это помогает определить, когда человек наиболее активно использует Instagram, учитывая его образ жизни и окружение.

Также стоит анализировать, в какое время публикуют контент конкуренты, коллеги по сфере деятельности и прочие аккаунты, нацеленные на аналогичные сегменты ИЦА.

Но стоит заметить, что из-за большого количества часовых поясов в России необходимо учитывать очень широкий разброс по времени. Одним из очевидных решений является ориентация на большинство подписчиков. Альтернативным вариантом может быть параллельное ведение нескольких региональных аккаунтов для ключевых часовых поясов.

Также полезно анализировать статистику активности аудитории с разбивкой по дням недели и часам. Для этого необходимо переключить аккаунт на бизнес-профиль или авторский.

Перед наполнением контент-плана необходимо создать его основу. В таблице фиксируется, какие типы контента, в каких форматах и когда конкретно будут публиковаться.

Далее, по мере генерации идей, таблица наполняется содержанием. После начинается постинг с дальнейшей фиксацией результатов. Для исчезающего контента можно завести отдельный лист в таблице.

Важно понимать, что непосредственно созданием основы для производства контента должен заниматься эксперт, который много знает и постоянно интересуется тематиками аккаунта. Эту функцию фактически нереально передать на аутсорс.

Успешно делегировать можно рутинные и непрофильные задачи — фото, видео, обработка, монтаж, оформление, рерайт, редактура, постинг.

Идеи для контента формируются на стыке различных категорий. Если речь идёт только о двух категориях, то достаточно соответствующей таблицы. Например, о ролях и необходимых транслируемых образах эксперта.

Когда типов контента больше двух, это удобнее визуализировать в таких сервисах, как miro.com и аналогичных.

К примеру, для сообщества можно расписывать:

  • Все категории продуктов;
  • Разделы;
  • Проблемы и страхи целевой аудитории;
  • Сегменты ИЦА;
  • Форматы контента — изображение, видео, галерея, история, прямой эфир, IGTV;
  • Цели размещения публикации — продажа, социальное доказательство, вовлечение и т.п.

Типы контента

Всю публикуемую информацию можно условно разделить на несколько видов. Контент может быть продающим, информационным, развлекательным, экспертным/образовательным, вовлекающим, пользовательским. 

Продающий контент

Продающий контент

Оптимальная доля в общем объёме: 20-30%.

Частота публикаций может зависеть от среднего чека. Если низкий, то допустимо постить промо-контент относительно часто. А при крупном — существенно реже с предварительным «подогревом». Позже можно удалить разогревающие публикации, чтобы не засорять аккаунт.

Основной целью продающего контента является конвертация подписчика в клиента. Можно продавать продукты явным способом либо в завуалированном виде.

В первом случае рекомендуется сразу указывать конкретные условия покупки, точную стоимость или хотя бы разброс цен, чтобы человек сразу мог сориентироваться, может ли он себе это позволить.

Как правило, люди ленятся писать в директ или мессенджеры для уточнения стоимости. Это сильно влияет на конверсию.

При явной продаже обязательно должен быть конкретный СТА — call to action, призыв к действию — чтобы человеку было чётко понятно, какой следующий шаг нужно совершить для покупки.

Ссылку на внешний ресурс можно прикреплять в строиз при числе подписчиков более 10000 либо указывать в профиле линк на время актуальности публикации.

Также, чтобы не уводить пользователя из соцсети, в некоторых случаях создают отдельные аккаунты для оформления покупок. Ссылки на них проще указывать в сториз, тексте постов и комментариях через упоминания вида @nickname.

Вторым вариантом продающего контента является нативная реклама, когда продажа происходит в контексте публикуемой информации «между строк».

Промо-контент размещается как непосредственно в аккаунте, так и у инфлюенсеров, а также применяется при таргетинге. Варианты для рекламы выбираются из числа актуальных наиболее успешных постов, которые определяются на основе непрерывной аналитики эффективности.

Важно учитывать, что при массовом привлечении трафика необходимо, чтобы вся информация в аккаунте соответствовала содержанию промо-материалов. Последняя публикация должна быть идентична рекламному посту, описание профиля — содержать нужные подробности и корректную ссылку на вход в воронку продаж.

Если тип аккаунта — магазин с большим ассортиментом, то лучше каждый пост делать на основе фото или видео товара, а не превращаться визуально в культурно-исторический медиа-проект или аккаунт с лайфхаками в сфере стиля и имиджа. При этом, тексты могут быть любыми, в том числе, образовательной или развлекательной направленности.

Примеры продающего контента:

  • Пост «обо мне», «о нас» или «о компании»;
  • Описание (карточка) продукта;
  • Акции, скидки, распродажи;
  • Анонсы новых товаров или обзоры новинок;
  • Сравнение разных продуктов или одного, но для разных сегментов ЦА;
  • Взаимодействия, коллаборации с партнёрами.

Развлекательный контент

Развлекательный контент

Оптимальная доля в общем объёме: 20-30%.

Столь значительный процент объясняется тем, что люди пользуются соцсетями в первую очередь для того, чтобы развлекаться. Данный тип контента нацелен на выстраивание отношений с аудиторией и разжигание её интереса. Между строк можно интегрировать продающий контент.

Примеры развлекательного контента:

  • Мемы;
  • Вредные советы;
  • Смешные случаи, профессиональный юмор;
  • Поздравления с праздниками;
  • Ошибки, фейлы, факапы — демонстрируют открытость, непрерывность развития, стремление улучшаться, повышают уровень доверия;
  • Интересные истории из жизни и личного опыта;
  • Комментирование трендов и свежих инфоповодов;
  • Подборки — книги, музыка, фильмы, софт, онлайн-сервисы, достопримечательности и т.п. Они хорошо повышают ER — Engagement Rate, индекс вовлечённости — потому что люди часто сохраняют их в подборки;
  • Мотивация, вдохновение.

Информационный контент

Информационный контент

Оптимальная доля в общем объёме: 10%.

Данный тип в большей степени ориентирован не на привлечение новых, а на развитие действующих клиентов. Он помогает им разобраться в товарах, услугах и сервисах для получения максимальной ценности от продуктов.

Примеры информационного контента:

  • Инструкции, руководства, обзоры, лайфхаки;
  • Кейсы, примеры из личного опыта;
  • Ответы на часто задаваемые вопросы;
  • Тренды и инфоповоды;
  • Новости отрасли и компании;
  • За кулисами, бэкстейджи, бизнес-процессы, производство, упаковка заказов и т.п.;
  • История компании или её отдельных продуктов;
  • Источники мотивации как основателей, так и отдельных сотрудников;
  • Рассказ о первых клиентах, инвесторах и партнёрах;
  • Миссия, ценности, идеология компании;
  • Своя информационная рубрика;
  • Гостевые посты от специалистов отрасли;

Экспертный контент

Экспертный контент

Оптимальная доля в общем объёме: 15-25%.

Обучающий и образовательный тип в особенности хорош для консалтинга, коучинга и инфобизнеса потому что формирует доверие в отсутствие физических продуктов. Успешно применяется и во множестве других сфер. Снимает возражения, страхи и сомнения. Постепенно подталкивает подписчиков из состояния «я подумаю» в «я готов купить».

Примеры экспертного контента:

  • Полезные советы;
  • Чек-листы — пошаговые инструкции;
  • Лайфхаки;
  • Мастер-классы;
  • Интервью, мнения других экспертов;
  • Личный опыт;
  • Обучающие материалы;
  • Исследования;
  • Информация с отраслевых мероприятий;
  • Профессиональные награды и достижения.

Вовлекающий контент

Вовлекающий контент

Оптимальная доля в общем объёме: 10%.

В настоящее время всё более важной становится интерактивность. Действия пользователей в отношении опубликованного контента являются индикаторами подтверждённого интереса со стороны аудитории. Под действиями понимаются:

  • Задержка внимания на контенте при просмотре;
  • Разворачивание текста поста нажатием кнопки «Ещё»; 
  • Лайки;
  • Комментарии;
  • Сохранения в подборки;
  • Репосты в сториз или директ знакомым;
  • Сообщения в директ автору;
  • Посещение профиля автора;
  • Пролистывание галерей;
  • Просмотр прямого эфира;
  • Реакции на стикеры в сториз.

Одна из основных задач интерактивного контента — это превращение монолога автора в диалоги с подписчиками.

Любые вышеперечисленные действия пользователей учитываются алгоритмами Instagram и фиксируют наличие опыта недавнего взаимодействия со страницей. На основании этого соцсеть делает вывод о том, что контент аккаунта интересен отдельно взятым пользователям и начинает активнее показывать им ближайшие обновления.

Помимо этого, когда свежая публикация быстро набирает минимальную критическую массу реакций пользователей, получая первоначальный импульс, она показывается существенно большему числу других подписчиков.

Такой пост может выйти в раздел рекомендаций Instagram, привлекая внимание людей, которые пока не являются подписчиками, но могут заинтересоваться данным контентом на основе предыдущих действий в приложении.

Таким образом, основной задачей интерактивного контента является увеличение ER для увеличения охватов других типов контента и привлечения свежего трафика.

Для этих целей хорошо подходят варианты с призами, подарками, различные позитивные провокации. Идеально, когда в основу интерактивного контента закладываются виральные механики, повышающие охваты и вовлекающие всё новых и новых пользователей.

Примеры вовлекающего контента:

  • Вопросы подписчикам;
  • Опросы;
  • Игры;
  • Конкурсы;
  • Розыгрыши;
  • Полезные списки и подборки;
  • Дискуссии;
  • Аукционы.

Пользовательский контент

Пользовательский контент

Оптимальная доля в общем объёме: 10%.

Данный тип позволяет экономить свои ресурсы на производство контента и сильно влияет на формирование доверия.

Необходимо регулярно мотивировать подписчиков на генерацию контента, который они публикуют с использованием специального уникального хэштега.

Если процесс идёт слабо, то можно применять вознаграждение или задействовать различные конкурсные механики с ценными призами.

Примеры пользовательского контента:

  • Видеоотзывы;
  • Скриншоты переписок в мессенджерах;
  • Новости от подписчиков;
  • Лайфхаки.

Форматы публикации контента

Форматы публикации контента

Алгоритмы Instagram постоянно меняются и совершенствуются. В настоящее время пользователи смотрят сториз в два раза дольше, чем ленту с постами.

Сейчас оптимально публиковать 3-4 поста в неделю — через день или запланировать пару постов на один день. Публикации должны быть не слишком частыми, чтобы подписчики ожидали их с нетерпением, но и не редкими, чтобы они не забывали о вас.

При этом необходимо выкладывать от 5 или 10 историй в сутки. В дни, когда есть посты — меньше, а когда нет — больше. В пятницу и воскресенье достаточно от 5 сториз. Публикации тоже можно репостить в сториз для увеличения охватов и набора первоначального импульса.

Формат IGTV максимально широко продвигается алгоритмами Instagram. Происходит перетягивание аудитории у YouTube, началась ожесточённая конкуренция со стремительно набравшим обороты TikTok. Рекомендации по продвижению IGTV следующие:

  1. За 3 дня выложить бэкстейдж для нагнетания интриги;
  2. За 2 дня — стикер с обратным отсчётом;
  3. Во время загрузки запостить превью в ленту;
  4. Через 1-10 минут поделиться видео IGTV в Stories;
  5. Через 1-10 минут поделиться в других соцсетях;
  6. Через 1 день провести видеотрансляцию для получения обратной связи.

Прямые эфиры тоже пользуются популярностью и получают широкие охваты, особенно когда проводятся в коллаборации.

Анализ эффективности

Анализ эффективности

Анализ следует производить непрерывный, краткосрочный (еженедельный) и долгосрочный (ежемесячный). В конце каждого периода необходимо оценивать и сравнивать эффективность.

В конце каждой недели следует определять один лучший и один худший пост по совокупности всех показателей статистики и реакций. Далее лучшие подходы следует применять при формировании контент-плана, а от худшего отказываться.

В конце каждого месяца определяйте два-три лучших и два-три худших поста, чтобы понять, что общего в каждой из этих групп.

Самые провальные материалы следует удалять и исключать их аналоги из контент-плана. По образу самых популярных публикаций — планировать новые, а самые успешные применять для таргетинга, при закупке рекламы у блогеров и взаимопиаре.

Нужно учитывать, при какой интенсивности постов и сториз происходит минимальная отписка.

При анализе также можно учитывать субъективные критерии: цвета, виральность, оформление, подачу текста и прочие, которые теоретически могли повлиять на статистику.

Желательно постоянно мониторить успешных конкурентов, доли разных типов контента, соотношение типов контента и реакций пользователей, учитывая тип контента, формат и тему. Находите лучшие идеи и реализуйте «под своим соусом». Самое важное – вычислять оптимальное соотношение типов и форматов контента.

Полезно сравнивать различные версии своего контент-плана, производить соответствующие корректировки и добиваться идеальной структуры.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Оцените
Как составить контент-план для Инстаграм: руководство по составлению
5 (100%) 2 votes
Поделитесь с друзьями
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных.
Пришлите свою статью

Комментарии:

Рекомендуем прочитать
Продажи и маркетинг
Что такое B2B продажи: особенности и техники

Как продавать в B2B и какие особенности таят в себе продажи «бизнеса для бизнеса» в статье.

13 января 2019

Продажи и маркетинг
Сегментация целевой аудитории

Пошаговая инструкция по инструментам для сегментации аудитории.

15 ноября 2017

Продажи и маркетинг
Как составить чек-лист и правильно его вести

Чек-листы – наши любимцы. Это отличный способ запомнить все и поэтапно избавиться от всех нюансов, способных создать проблемы. Рассказываем, как использовать.

16 января 2019

Продажи и маркетинг
Обзор лучших современных техник продаж

Разбираем самые популярные техники продаж и рассказываем, какая и где работает эффективнее.

14 декабря 2018

Продажи и маркетинг
Сквозная аналитика: гайд по внедрению, советы по использованию

Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика – «must have» любого предпринимателя.

5 декабря 2017

Продажи и маркетинг
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. А так ли это нужно? Рассказываем про коэффициент вовлеченности и чем от отличается от просто «много».

30 октября 2018

Онлайн марафон. E-COMMERCE
3 дня - 9 спикеров: 1С-Битрикс, AliExpress, Яндекс.Маркет, Retail Rocket и другие. Присоединяйся
Записаться
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.