22 августа 2019
17 мин на чтение
22044

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры

author__photo
Денис Гордовский
Маркетолог-аналитик
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

  • Анализ текущего состояния компании;
  • Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
  • Выявление точек и драйверов роста;
  • Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
  • Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
  • Рациональное распределение ресурсов;
  • Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
  • Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
  • Чёткая постановка целей;
  • Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
  • Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
  • Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
  • Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
  • Изменение или корректировка бизнес-модели;
  • Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
  • Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

  • Продукт;
  • Цена;
  • Продвижение;
  • Место;

и столбцами:

  • Что;
  • Кто;
  • Почему;
  • Когда;
  • Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
  • Постановка целей (Objectives);
  • Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
  • Тактика выполнения стратегии (Tactics);
  • Активные действия по реализации тактики (Action);
  • Контроль полученных результатов (Control).

SOSTAC

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств. 

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

  • Задача;
  • Дедлайн;
  • Ответственное лицо;
  • Результат и в каком виде он будет получен;
  • Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

  • Маркетинговые активности;
  • Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
  • SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
  • Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
  • Проблемы и точки роста;
  • Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
  • Система продаж;
  • Бизнес-процессы;
  • Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
  • Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
  • Рынки реализации;
  • Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

  • Корректировка миссии компании;
  • Маркетинговое исследование рынка;
  • SEO-продвижение;
  • Внедрение CRM-системы;
  • Формирование плана дистрибуции;
  • Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
  • Разработка маркетинговых промо-материалов;
  • Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
  • Внедрение реферальной программы;
  • Изменение продуктовой матрицы;
  • Улучшение корпоративной культуры;
  • Организация и проведение мероприятий;
  • Контент-маркетинг;
  • Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

  • продажи;
  • конкурентов;
  • маркетинговые ходы;
  • конкретные задачи и цели;
  • продукт;
  • рынок сбыта;
  • целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

  • пол целевой аудитории в процентном соотношении;
  • возраст потребителя;
  • местоположение;
  • методы оплаты;
  • частоту совершения покупок;
  • профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

SMART

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

  • S — конкретную (Specific);
  • M — измеримую (Measurable);
  • A — реально достижимую (Achievable);
  • R — значимую, важную (Relevant);
  • T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

  • Стратегия продвижения;
  • Стратегия онлайн-маркетинга;
  • Стратегия повышения конверсии;
  • Стратегия увеличения среднего чека;
  • Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
  • Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

  • показатель достижения цели;
  • единицу измерения эффективности;
  • способ контроля изменения параметров;
  • реально ли выполнить поставленные задачи;
  • можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
  • достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

  • тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
  • качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

  • проводят анализ часто используемых слов (ключей);
  • редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
  • добавляют на сайт новые тематические материалы;
  • делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

  • в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
  • рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
  • сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

  • собрать данные клиентов;
  • создать тексты с призывами к действию;
  • собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
  • провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

caltouch-platform

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас есть интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
Конференция Callday.Agency
Для профессионалов агентского бизнеса. Спикеры: Real HR, «ПроКонтекст», TWIGA CG, DIGITAL TWIGA, Calltouch, Mango Office, VBI, Кокос Групп, Albato и другие
Регистрация
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.